鞭牛士 今日报道

11 月 15 日消息，11 月 14 日，哔哩哔哩（下称 B 站）发布 2024 年第三季度的财报。数据显示，B 站总营收同比增长 26%，达 73.1 亿元人民币；日均活跃用户达 1.07 亿，月均活跃用户达 3.48 亿，日均使用时长从去年同期的 100 分钟增加到 106 分钟。

在收入上，B 站坚持收入结构多元。第三季度，广告和游戏业务同时发力，分别达到了 20.9 亿元和 18.2 亿元。这种收入结构让 B 站发展更健康，更具抗风险能力。在让自己稳步增长的同时，B 站也为 UP 主们提供更多的商业变现路径，优质的内容和优质的创作者能得到公平的回报，这让 B 站的社区能够实现健康持续的正循环。

此外，一如此前的承诺，B 站兑现了盈利的预期。但这毫不令人意外，B 站的盈利只是一个顺其自然的结果。

坚持社区优先，让优质创作者获得公平回报

成立于 2009 年的 B 站作为一家公司并不年轻，然而直到 15 年后，B 站仍然是最受年轻人欢迎。官方数据显示，2023 年 B 站活跃用户的平均年龄是 24 岁。年轻人们喜欢混迹在 B 站有趣而温暖的弹幕氛围中，用 " 电子榨菜 " 视频下饭的习惯也一届届延续。

B 站之所以能一直抓住年轻用户心智，是因为它一直坚持优质内容。而优质内容最大、长期、稳定的来源则需要一个优质的社区作为土壤。B 站内容来源主要是专业用户创作视频（PUGV），另辅以直播、专业机构创作视频（OGV）等。

专业用户就是 B 站上数以万计的宝藏 UP 主们——那些全网范围内更加优质的内容创作者。今年以来，超 270 万 UP 主在 B 站获得收入（前九个月数据），其中通过广告和增值服务获得的总收入同比增长 24%。

作为增值服务的一部分，B 站为优质内容创作者们提供的 " 充电 " 模式，是今年 B 站商业化的一大亮点。

过去，很多人认为内容付费的模式雷声大雨点小，中国用户还未养成为内容付费的习惯。但在今天的 B 站，为优质内容付费已逐渐成为共识，UP 主通过充电获得的总收入同比增长超 400%，头部 UP 主的充电人数更能达到百万量级。

以 2023 年的百大 UP 主 " 食贫道 " 为例，有将近 200 万的 B 站用户为其充电，尤其是一部火爆出圈的充电视频《迷失东京》，虽然长达两个多小时还需要付费，竟累计获得超 1700 万的播放。" 食贫道 " 的成功在免费内容和短视频大行其道的当下显得尤为珍贵，代表了一种不必随波逐流，不必大规模批量做号，专注于优质内容本身也能让创作者变现，可持续发展的健康商业模式。

如今，B 站的增长飞轮已经非常清晰：优质创作者产生优质内容，优质内容带来优质用户，优质用户中会成长出优质的创作者——这就是 B 站优质社区的形成。在这过程中，优质的创作者们能通过 B 站获得公平合理的商业化回报。

B 站董事长陈睿曾说过，" 社区优先 " 是 B 站企业文化的第一句话，社区的健康发展在整个 B 站内外的重要性不言而喻。现在足以证明优质内容在商业逻辑上成立，长期形成的内容社区生态更加坚固，不易被催熟的工业化流水线产品所替代。B 站作为平台终获盈利，是创作者和用户共同的认可。

维护社区、尊重用户，才能达到商业目标

年轻用户并不等同于没有消费力。

近年来直播带货的兴起，改变整个中国互联网的电商格局， 抖音、快手、小红书等流量平台们通过各自的超级头部主播，打出一片线上零售的广阔天地，B 站当然也早已入局。

今年双 11，B 站带货 GMV 同比去年高速增长 154%，千元以上消费品订单量为去年同期 2 倍，带货 GMV 破千万的 UP 主数量是去年同期近 5 倍，广告主数量是去年同期的 6.6 倍。B 站带货的爆发力早已不容小视。

另外，近年来由于产品质量、虚假宣传、甚至主播不当言论等事件频发，动摇了消费者对直播带货平台的信心，超头主播也没能留下用户。

而 B 站在带货上的战略仍然秉持着 " 社区优先 " 的原则，一方面要求 UP 主们在 B 站带货要带符合社区调性的货，另一方面，在 B 站做带货的品牌也要尊重 B 站用户。

据报道，今年 10 月份，国产笔记本品牌机械革命在 B 站卖出近 7 万单，按产品均价在 6000 上下，销售额保守预计超过 4 亿元，和惠普在京东一个月的销量基本持平。B 站不少 UP 主在过去一年都有为机械革命带过货，效果最好的单条视频 GMV（商品交易总额）达到了 1000 万以上。

究其原因是 B 站以专业创作者做背书、深度内容做购买决策的模式，刚好弥补高客单价的 PC 产品在带货市场的需求，作为新兴 PC 品牌的机械革命则洞察了这一点，很早就利用 3C 数码类 UP 主针对性的深度内容讲解、测评以及其他创作，在此过程中真诚地完成营销诉求。

此外，机械革命的营销策略是布局 B 站科技区，而非某一个超头 UP 主，得益于此，像 57.8 万粉丝的 " 假如科技 "、6.7 万粉的 " 极客 BEI" 这样的腰尾部 UP 主都因其在垂直领域的专业性得到品牌的青睐和投放，并且单期视频收获数千万乃至上亿的 GMV。

好的广告一定同时也是好的内容。在 B 站做带货，不能像其他有的平台和超头主播那样催熟后搞大水漫灌，而是要精耕细作。这对品牌方和带货 UP 主，都提出更高的要求，而一旦掌握方法、摸到门道，其撬动的产品销量和用户心智都将远超预期。

相反，电商和带货如果只是拼低价内卷，最终会导致劣币驱逐良币。价格当然是线上零售最容易也是最直观能体现不同商品差别的，但很多隐性的商品品质则无法体现，这更需要深度优质的内容创作和 UP 主与用户之间的情感连接。

还有一个例子。只有 13 万粉丝的 " 电锯爷 " 在电视品类做到极为专业的水准，他用海信电视做《黑神话：悟空》试玩，为品牌带来四百多个订单转化，客单价超 7000 元，销售额破 300 万。" 电锯爷 " 个人预计，今年仅电视的带货 GMV 就能超过 1 亿。

过去十多年来，B 站基本没有过 " 大力出奇迹 " 的巨额投入，而是选择了一条虽然看起来较慢，实际上却走得更稳的道路：更依赖创作者与用户之间的情感连接，而这种连接正是一个赛博社区所需要的——社区里的其他成员与 " 我 " 有关，社区里发生变化也会影响到 " 我 "，因此 " 我 " 关心这个社区的发展，" 我 " 真心希望社区能变得更好。

事实上，B 站的商业化潜力本来就在那，只是待开发。随着近年来用户的成长，社区商业氛围的提升，B 站平台商业化基建的优化，UP 主的商业价值日渐凸显，收入也就自然而然水到渠成逐渐提升。

应该说，盈利只是一种公司运营的结果，更重要的是在通往盈利道路上的每个岔路口，B 站作出何种选择。