作者｜潮汐商业评论

编辑｜Ray

" 先别说话，排队种树呢，马上就到我了，今天于祥宇替我种树。"

双十一期间，与大家蹲直播间抢低价不同，昆娜的手机屏幕里 " 满是风沙 "。别人定闹钟卡点消费，她卡点在嘉峪关种树，并且戏称自己要蹲就蹲 " 最土 " 直播间。

" 我的名字、我的祝福、刚申请的胡杨树、脱口秀演员于祥宇种的，一会儿截图发朋友圈，肯定被点赞爆了，我能吹一年牛。" 自从上次偶然在抖音刷到了蚂蚁森林的 " 种树 " 直播间，看到还能报名现场直播种树，昆娜带着好奇心在后台留下了自己支付宝的小树信息，没想到在 10 月 30 号的直播里真就实现了。

" 你在北上广上班，我在西北给你种树 "，蚂蚁森林在直播间 " 老活新整 "，用 " 现兑现种 " 的玩法（" 现兑现种 " 即网友们提供自己在蚂蚁森林申请种下指定树种的证书，直播间就会以该网友的名义现场种下一棵树），为网友提供新奇体验，在开屏各种 " 双十一大促 " 的直播间缝隙中，成功吸得一波 " 百万围观 "。

作为一个诞生已经超过 8 年的移动互联网应用，蚂蚁森林在支付宝平台上，一度以创新的 " 能量收集 + 种树 " 玩法成为移动互联网的 " 顶流 "。如今，和所有成熟产品一样，蚂蚁森林既有自己发展的需求、也要面对其他产品对用户的竞争。

通过拥抱直播和 " 现兑现种 " 玩法，蚂蚁森林正尝试激活老一代，吸引新一代，让这届网友再一次爱上种树。

一个月前，昆娜在抖音上刷到了蚂蚁森林的直播，这场的嘉宾是她非常喜欢的港剧明星李若彤。

看到李若彤在直播间里种云杉，她也打开了自己的支付宝，重新点开了蚂蚁森林，旧时的回忆涌上心头。

蚂蚁森林走红的时候，昆娜才刚刚大学毕业。那时候她和自己身边的同学、同事、朋友都非常喜欢玩蚂蚁森林，打招呼的时候都是 " 你今天收取能量了吗？"

她还记得，每天早上 7 点蚂蚁森林的绿色能量会准时 " 成熟 "，为了能在排行榜上排名靠前，很多人定着闹钟收能量，如果能偷到别人的能量，她能高兴半天。

实际上，当年蚂蚁森林的发展速度，就连产品的设计者都没有预料到。

蚂蚁森林的想法源于当年在杭州举办的 G20 峰会。期间气候变暖的话题非常引人关注，支付宝也思考希望做点什么，倡导用户关注环境保护，践行低碳生活。

然而两个难题接踵而来：第一，" 低碳 " 这个概念看不见摸不着，对于普通人来说很难理解，不够好玩。第二，当时的市面上没有对个人低碳带来 " 正反馈 " 的机制，用户的低碳行为没人 " 买单 "。

要好玩，当时各社交平台上 " 农场收菜 " 的玩法风靡一时。再结合中国人基因里自带 " 明年春天种棵树 " 的原始冲动。" 收集能量 + 种树 " 的玩法就被提了出来。

暂时没人 " 买单 "，那就蚂蚁自己买单。用户践行低碳生活，就可以获得绿色能量，收集到一定数量可以在应用里申请种一棵树。与此同时，蚂蚁森林捐资在荒漠化地区以用户的名义种一棵真树。

2016 年 8 月，蚂蚁森林在支付宝上线，尽管没有做任何宣传，但流量很快爆表，上线三个月用户超过了 6000 万，五个月的时候用户数已经超过了 2 亿。

蚂蚁森林的走红当然依托了支付宝的庞大用户基础，也命中了 " 气候变暖 " 这一具备热度的社会议题，但更核心的原因还是因为 " 好玩 "。

让绿色行为可衡量，对用户正反馈。围绕这一目标，蚂蚁森林将低碳减排的 " 高冷 " 概念与社交游戏的玩法进行了创新结合，带动用户对于环保的关注，也击中了许多用户的内心需求——用个人的行为参与到保护环境当中，为造福社会出一份力。尤其是企业捐资以用户名义真实种树的做法，不仅形成了线上线下的互动，更增强了用户的成就感和获得感。

好玩，永远是互联网产品的必杀技，但网友们对好玩的定义和需求却无时无刻不在变化。

从抖音直播间界面就能直接跳转支付宝 " 蚂蚁森林 "，这也让许久未关照自己小树的昆娜熟悉感扑面而来，她申请种下的树还在，一些能量还在等待她的收取。

" 平时打开支付宝的频次倒是挺高，但蚂蚁森林如果不是好友提醒要收能量了，自己总是想不起来收，现在的日常时间大都用在刷短视频上了。" 昆娜感叹道。

有互联网观察人士认为，随着互联网环境、社会文化的变迁，用户娱乐的需求和喜好也在发生着很大的变化。

由于现实中大众需要付出足够的精力来应付繁忙的工作及生活压力，所以在选择娱乐方式上，轻社交、轻负担、即时反馈的娱乐活动则更容易吸引到用户们。

短视频想刷就刷，随时可以停下或者开始；短剧一分钟就能看到故事冲突，不喜欢就换剧；脱口秀笑点越密集越好，最好不需要任何铺垫；手机游戏十分钟就能来一局，失败了马上重开。

在如今的互联网生活节奏下，如何一边延续优势，通过 " 公益价值感 + 科学严谨性 " 继续种好每一棵小树、倡导低碳生活；一边持续升级，满足平台上越来越多的 00 后用户对种树的好奇，对新玩法的期待，这也成为了蚂蚁森林需要且乐意去面对的新挑战。

近年来，蚂蚁森林新动作不少，比如 2019 年上线 " 公益林 "，2022 年上线 " 神奇海洋 "，2023 年上线 " 保护古树 " 玩法，2024 年上线了 "AI 皮肤 " ……产品稳定更新的同时，热点趋势也没落下。

所以，今年 8 月 26 日，蚂蚁森林 8 周岁的当天，蚂蚁森林的小编在抖音后台按下了 " 开播按钮 "，也就没有那么令人意外了。

在常规的玩法下，单靠个人积攒够能种下一棵梭梭树的能量，大概要 1 个月。胡杨这种高能量树种更是以年为单位。手机里申请种下一棵树，到在种植地真正种下，则要等待至少半年，甚至更久。

这种 " 正反馈 " 的周期，对于当下互联网 " 我不想等，我现在就要 " 的反馈节奏来说，似乎更偏向 " 延迟满足 "。

沿着这个思路，直播间 " 现兑现种 " 模式，就是在试图让 " 延迟满足 "，变为 " 即时反馈 " ——不用你等，我现在就种给你看。

从直播数据来看，" 现兑现种 " 恰好就踩在了这届网友认为的 " 好玩 " 上。

从 8 月 26 日到 11 月 13 日，蚂蚁森林进行了 8 场直播，平均每场观看量超过 80 万。除了老用户的一贯支持，还有不少网友第一次得知蚂蚁森林是 " 种树 " 的，在后台发来 " 种一棵树要多少钱 " 的疑问。

在 " 人人都在直播，事事都能直播 " 的大背景下，满屏 " 土味 " 的种树直播，首先是顺应了流量的趋势。但追求成为全网最 " 土味 " 直播间应该不是最终目的。

能不能通过直播为用户在蚂蚁森林里提供新的玩法可能，同时对 "正反馈机制" 进行新的探索，或许才是蚂蚁森林开启直播的真正意图。

" 现兑现种 " 模式下，用户可以在线申请种树，快速通过直播镜头看到小树被种下去。通过加快反馈节奏，让用户体验感和参与感拉满，激发持续参与的热情。

但也不可否认，现阶段 " 现兑现种 " 也有一些局限性，比如由于时间和人手限制，直播中种下的树木毕竟是少数，只能覆盖小部分用户的需求；每次直播亦会受到种植地规划树种的限制，很难同时提供多种种树选择。

接下来，能否提升直播频次、优化 " 现兑现种 " 流程以满足更多网友的互动需求？再进一步，能否从直播玩法的尝试，沉淀到产品的优化，提升交互体验？都将是决定蚂蚁森林直播间取得的是 " 暂时效果 "，还是 " 长远影响力 " 的关键。

不过，有一点还是值得期待的：对 " 正反馈机制 " 进行松绑，为蚂蚁森林追上年轻用户的喜好和需求打开了巨大空间。

当下市面上火爆的是 " 盲盒对碰 "" 集卡收集 "" 工间摸鱼 "" 修炼升级 " 和 "IP 谷子 " ……看看年轻人在玩什么或许就是蚂蚁森林下一次 " 好玩 " 的灵感所在。

「潮汐商业评论」原创出品

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