谁还喜爱宜家风？

消费降级、行业内卷的背景下，哪怕是以 " 性价比 " 著称的宜家也有些扛不住了。

自 9 月初国家补贴推出以来，宜家掀起了年内新一轮的降价热潮。3.99 元的碗、9.99 元的插座，从 399 元下降到 299 元的斯特兰顿折叠桌及直降 100 元的网红抽屉 ……

种种迹象表明，宜家的降价并非短期行为，低价策略，还将持续。

强竞争环境下，" 宜家风 " 渐弱。2024 财年，公司零售总额同比下降 5.3%，已是一个危险的信号。

降价，可以在短期内刺激消费，可对宜家来说，长期需要解决的，恐怕是真正的 " 性价比 " 问题。

狂推低价

5 折起、大减价、超低价格 …… 走进宜家的线下门店，各种巨幅促销海报随处可见，促销范围几乎覆盖所有品类。

具体到不同产品，降价幅度从几元到数百元之间。如 9.99 元的插座、半价的餐具收纳、从 199 元下降到 149 元的人体工学枕，哪怕是价格历来坚挺的沙发、电视柜等品类，也在调价吸引用户购买。

宜家这一轮大规模的降价促销活动，从 2024 年初就已开始，至今已经持续了大半年。数据显示，截至今年 8 月 31 日的 2024 财年，宜家的低价策略覆盖超过 500 款产品，低价产品已占全部品类的 50%。

事实上，2023 年 9 月宜家中国就已官宣，对 300 余款产品进行 " 价格投资 "，2024 年初进一步扩大范围。就连旗下的宜家餐厅，也在今年 3-4 月，对标肯德基推出 " 疯狂星期五 " 的活动，部分套餐折扣后低至 9.99 元。

显然，宜家的这一轮价格调整，还会持续。

8 月底，在 2025 财年启动会上，宜家中国商业高级副总裁叶乐思表示，" 接下来宜家中国将继续投资 2.73 亿元，坚持低价策略，同时推出包括床上用品、储物用品等在内的 500 款低价产品 "。

业绩重压之下，宜家不得不持续用各种促销活动来刺激市场。

2024 财年（截至 8 月 31 日），宜家店铺零售总额为 451 亿欧元，同比下降 5.3%。宜家母公司英格卡集团 CEO 更是直言，" 自 2008 年以来，从未经历过如此情况，在公司所有市场中，经济放缓和家居行业下行几乎同时发生 "。

不过，原材料和运营成本的降低，拥有规模优势的宜家，即便在降价的情况下，仍可以保证自身盈利水平。

" 宜家风 " 渐弱

1998 年，宜家进入中国市场，在上海开出首家门店。凭借产品的较高颜值和门店内营造出的氛围感，试图为年轻人打造精致的生活体验。以至于不少人都会在新房装修前，特意前往宜家参考各种布局和生活用品陈列方式，形成了一股" 宜家风 "。

通过对 " 中产 "、" 小资 " 等标签的打造，中国市场迅速成为宜家全球销售额排名前 10 的地区，2015 财年更是以 105 亿元的销售额创下新纪录。

不过，此后宜家中国的增速明显下滑。据艾媒咨询数据显示，宜家中国自 2015 财年销售额增速达到巅峰后便一路走低，2018 财年仅剩个位数增长。2020 年，受外部不利环境影响，公司全球营收出现近 10 年来的首次下滑。

于是，宜家逐渐减缓了开店步伐。2024 财年财报显示，宜家全球的新开店数量从上年的 60 家减少到了 41 家。

对于中国市场，宜家仍保持着扩张态势，截至目前有 39 家门店，较 2023 财年增加 4 家。只不过，作为公司全球收入排名前五的地区，2024 财年宜家中国贡献了其全球销售额的 3.5%，比上财年下降了 0.1 个百分点。

更明显的变化是，年轻人对 " 宜家风 " 的崇拜，已呈现出明显的减弱趋势。

随着国内家居行业的持续发展，宜家的性价比优势不再明显。很多用户经过对比发现，宜家的产品，其实并不便宜。在同价格带下，宜家的产品品质和用料也并不占优。

以床架为例，宜家旗下的 1.5 米床架 " 马尔姆 " 官方售价 1299 元，材质以刨花板和纤维板为主；而林氏家居、源氏木语等国产品牌，1000 多元的预算就能够买到实木床架。

产品的质量问题，也让很多用户，在选择宜家时有所犹豫。目前，黑猫投诉平台有 2000 多条有关宜家的投诉，大多集中在沙发塌陷、柜子掉漆、床架异响等。

长期以来，用户已形成了这样一种印象：小件可以在宜家买，而大件耐用品，还是选择其他专业品牌。

遭遇内外围攻

宜家的低价策略，的确在短期内，起到了立竿见影的效果。据宜家中国官方披露，插座、各种收纳等低价产品的销量，都比上年同期实现了 70% 以上的增长。

即便如此，宜家面临的竞争形势仍然严峻。今年双 11 天猫抢先购榜单上，住宅家居品牌销量排名前三的分别是源氏木语、林氏家居和喜临门，宜家只排到第七位。

宜家在中国的竞争对手，不只有快速崛起的本土品牌，来自日本的 NITORI 宜得利家居也正在中国疯狂拓店，同样打出降价牌。有消息称，宜得利今年 7 月已经在中国开出了第 100 家门店，预计到 2032 年将会开出 900 家门店。

那么，除了低价，宜家还能够靠什么来留住新一代年轻人？

据《2024 家居品质消费趋势洞察报告》显示，新生代主力更加看重的是个性化家居空间，包括室内设计定制、有设计感的家具和个性化装饰；城市新中产在家居用品方面的侧重点在于对材料、工艺和功能的追求，除了看重产品品质，还包括品牌的信誉和售后服务等。

为了更好地满足不同消费群体的个性化需求，今年 5 月宜家在深圳开出了设计订购中心，主打一对一个性化服务。

同时通过启动配送中心，提高配送效率，以及在各大中心城市投资荟聚购物中心，力求以最大的努力提升消费体验。

早在 2003 年开始，宜家就通过本土化战略在国内建立了 5 个采购中心，上海还有整个亚太地区最大的物流枢纽。

坚持多年的本土化战略，再加上全球供应链优势，短期内，宜家在中国的家居市场，仍然很难被超越和取代。可是，长期呢？

本文来自微信公众号 " 斑马消费 "（ID：banmaxiaofei），作者：陈晓京，36 氪经授权发布。