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近年来，以 " 牛奶 + 面包 " 模式愈发的走红。碳水与蛋白质的组合搭配即相得益彰，又营养美味，这是使人们进店最原始的内在驱动力，并吸引大量的乳企或烘焙连锁企业入局此赛道。

10 月 23 日晚间，以 " 牛奶 + 烘焙 " 为特色经营的知名乳企之一 --- 一鸣食品发布三季报显示，新开门店 284 家，关闭门店 340 家，期末门店总数降至 2002 家，较 2023 年底的 2058 家减少了 56 家。

而在今年年初以来，一鸣食品的闭店潮早就有迹可循。

其 2024 年第一季度经营数据显示，加盟店新开 63 家，闭店 54 家。直营店新开 13 家，闭店 48 家。算下来，一季度的净增门店数量为 -26 家。截至 2024 年一季度末，一鸣食品门店数量 2032 家，直营和加盟门店的数量分别是 583 家和 1449 家。

回想今年初，一鸣食品曾公开喊出了扩张的豪言壮语：" 期望在三年内将现有门店数量翻 2 倍 "。"2024 年的工作重心就是开店，除去节假日，我们希望在 2024 年保持一天开 4 家门店的速度，也就是一年净增 800 家门店。"

然而，随着 2024 年接近尾声，一鸣食品在开店、闭店的循环节奏中踟蹰不前，扩张受阻，似乎陷入了跨不出去，又躺不下来的尴尬境地。

01

近年来，" 牛奶 + 面包 " 是乳企探索

争相开辟的创新消费场景

俗话说 " 面包会有的，牛奶也会有的 "，使得 " 牛奶 + 面包 " 的组合早已深深烙印在国人心理，而二者也早已被市场视作一个整体品类，涉入品牌根本不需要付出额外的市场教育成本，便可轻易攻城略地。

因此，近年来，不论是各大乳企还是烘焙行业玩家，均涉足并加码此类赛道。

如：以 " 牛奶 + 面包 " 烘焙产品和乳品具有先天产品关联性为特色经营模式的河南三色鸽，不仅成为南阳地区当之无愧的 " 老大 "，还以招商加盟的方式进入、郑州、信阳、平顶山等市场。截至 2022 年其直营门店已达 30 余家，加盟连锁店达 650 余家。

而同时，在 2023 年 9 月，全资子公司甘肃多鲜供应链与兰州本土知名蛋糕品牌 " 爱礼 " 以资源整合的方式，双方携手打造 " 庄满 WODE 爱 " 营养早餐包项目，涉足新型渠道模式的一次探索，开启 " 牛奶 + 蛋糕 " 新的消费场景。

老牌乳企完达山乳业在加速布局新零售事业版图。其中，以烘焙为主的牛奶商店便是其中的一种。例如：完达山于 2023 年 10 月 4 日在哈尔滨中央商场开业的 " 牛奶商店 "，其店内品类的组合，除了常规的乳制品之外，主要的搭配就是面包、甜点等烘焙类产品，这与以特色冰淇淋、炒酸奶、水果捞及新茶饮为主配的中央大街旗舰店品类组合有所区别。因此，可以看出，其中 " 牛奶 + 烘焙 " 也是其重要布局的一种形式。

虽有多家乳企涉足此种经营模式，但到目前为止，大部分还局限在自身区域之内，并没有很快速的扩张、前进。而早期便开始涉足、迄今已有几十年历史的一鸣食品也始终在华东区域徘徊，似乎正陷入一种 " 跨不出去，也躺不下去 " 的尴尬境地？

02

" 牛奶 + 面包 " 成长的瓶颈与局限在哪里？

2.1、单体店面本身存在的一些局限性

越来越受限于早餐单一场景

在中国，乃至全世界的认知中，" 面包 + 牛奶 " 是早餐的最佳配比。因此从 " 面包 + 牛奶 " 延伸出来的 " 烘焙 + 牛奶 " 也适用这个逻辑，且烘焙可选择的品类更多。

虽然牛奶属于高频饮品，消费者几乎每天都要喝，在一定程度上可拉动烘焙的销量。艾媒咨询数据显示，每天购买烘焙食品的消费者达到 12.8%，而当有牛奶相伴时，每周购买烘焙食品的消费者占比可达到 85.8%。所以，在牛奶的带动下，烘焙的消费频次比较逊色的部分则很有可能被带动起来。

随着现代人对早餐的重视逐渐加深，越来越多样化和营养均衡成为早餐要 " 吃好 " 的现代理念和搭建 " 活力 " 晨起食谱的必要条件。因此，" 牛奶 + 面包 " 有可能是一周 5 次早餐中其中的 1 至 2 餐，即：并不会天天被选择。

以一鸣食品 2023 年第三季度财报显示：1-9 月，直营门店收入 4.45 亿，共 495 个门店，计算下来，直营门店单店平均营业额基本维持在 3329 元 / 天左右，除去产品成本、店铺租金、人员工资、日常费用及各项花销，属于企业直接盈利的部分可能会非常少。

因此，仅把此类型门店定位在营养早餐的消费场景上，确实过于单纯。

迫于单店营收的压力，一鸣食品开始增加午餐及外卖场景，如番茄意面、腊味炒饭等中餐类型的产品以及在咖啡品类开始进行突破，以避免场景单一、经营品类过窄的问题。据报道，一鸣食品正在尝试推广午餐第二品牌 " 厚比披萨 "，截至今年 6 月底已覆盖 40 个以上门店，为上线门店带来超过 20.6% 的收入增长。此外，新品牌 " 奕程咖啡 " 目前已入驻超百家门店。

来自 " 现烤面包 + 现打牛奶 " 以 " 鲜 " 为主的冲击；

早在 2022 年，北京网红烘焙店 " 红星前进面包牛奶公司 " 就曾火出圈。以 " 现打鲜奶 + 现烤面包 " 为主的热度开始上升，两年后，此风潮不仅没有散去，还有越刮越旺的势头。人均 9 元起，一批 " 面包牛奶公司 " 正在兴起，并将 " 自助打奶 " 的消费场景带到了不同城市和大众们的面前。

据红餐网不完全统计，这批新兴品牌创立的时间集中于 2023 年上半年，品牌数量约有十多个，涉及上海、广州、长沙、成都、天津、沈阳、泉州等不同层级的城市。面包当天现烤不隔夜，主力产品售罄后即打烊，强调产品的新鲜度。" 现打鲜奶 " 则是门店通过与本地乳品企业或者牧场合作，鲜奶当天配送到店，新鲜只卖当天 "。以 " 新鲜、便捷 " 等最核心的要素是吸附住消费者选择餐食的粘性。

相比较之下，一鸣食品大部分以 " 预制品 " 为主的烘焙产品 , 则开始不断承受着一定的挑战和压力，虽说，一直以来，" 一鸣真鲜奶吧 " 金字招牌深入人心，但店内的烘焙品并未采取现烤或现制，乳品方面也没有采取现打鲜奶的模式，在 " 鲜 " 字上缺乏记忆点。

或许，一鸣食品也已意识到烘焙产品未来以 " 鲜 " 为升级消费的趋势，遂开始也在做一些门店类型的调整和优化，计划将一些预包装门店调整成为现烤门店。

2.2、此种模式区域性极强，走出来难，沉下来却不甘

每个区域连锁的企业都怀有一个走出去的梦，但大部分时候却 " 理想丰满，现实难免骨感 " 的境地。因囿于品类的区域限制、管理能力、团队等因素，在跨出去和沉下去之间踟蹰不前。

但跨区发展，扩张至全国，仍有相当多的成功案例，比如：一些新茶饮业的连锁品牌，仿佛不知不觉之间就开遍了大江南北。但还有更多像一鸣食品一样，几十年之后仍局限在范围区域，扩张受阻。其中缘由，值得深思。

品类和赛道可能不易于区域突破

客观上，某些品类可能注定只能在区域发展才有活力，比如一些极具地方特色的小吃、餐饮，因口味、风格极具区域特色、受众有限，更适合在特定区域发展。但某些品类，理论上可以走向全国，但难度极大。比如 " 牛奶 + 面包 " 这一组合品类，放眼全国市场，各个区域无论大小，且无论是烘焙还是鲜奶，都有非常强势的地方区域品牌。

从烘焙来讲，比如在兰州有 " 爱礼 "，在湖南长沙有 " 墨茉点心局 "；从鲜奶来讲，更不用说，距离决定新鲜，各区域乳企凭借 " 家门口 " 的优势，早已形成各自固有的市场辐射和用户壁垒。

因此，跨区发展的前提是，品类和赛道就要在大区域范围内有足够的消费认知和市场大基础。比如，相较于烘焙品类跨区的困难重重，火锅连锁却可以一马平川。

烘焙产品极度受限于配送半径的制约

自古以来，烘焙产品因较短的保质期，同鲜奶一样，极度受限于运输半径的束缚。

虽说连锁化，预制性更能适应，但全部由总部统采统配，虽说品质上有所保证，但成本却奇高，市场竞争力受到稀释。解决之道则是先建区域中央厨房、工厂，然后发展加盟店面。但当没有足够多的店面支撑的话，建设区域中央厨房、工厂则变成先期重资产投入，而风险与收益并存的问题。

如跟随烘焙的升级趋势，将现烤工艺放在加盟门店，则需要更多懂烘焙的技术人员。这样，加盟商自主在店内现制，不仅管理难度变大，而且标准化难以实现，更失去了加盟的意义。

受限于强势的管理能力和人才、团队的支撑

很多区域型连锁企业都处在一种非常尴尬的境地：当规模较小时，不需要过多、繁杂的管理约束就能把控住。但当连锁的店面突破某个临界点时，就需要一套科学化、标准化的体系与流程打通增长的天花板。

跨区扩张时，需要有足够的人才和管理体系作为支撑，而此同时，也许恰恰是很多区域连锁企业优秀人才、团队成长瓶颈最严重的时期。随着门店的逐渐增多、管理范围逐步扩大，原有团队的能力和视野还不足以支撑其大规模走出去。

所以，只有突破到此阶段难熬的瓶颈期，收入和利润会相应增加的时候，才更有资本和实力吸引新鲜、优秀的人才血液支持跨区发展。

2.3、大单品势能不够强，没有形成扩散效应

大单品策略，几乎可以适用于所有商业领域，尤其是烘焙、餐饮连锁业态。通过大单品的打造，可以以点带面，拉动整个门店产品的整体销售，通过复购率高、走量大的产品扩散效应的形成，并有助于提高客户的进店率。如果大单品的打造得以成功，更容易在门店形成爆店和流量效应。

比如：巴比餐饮连锁推出的 " 豆沙包 " 及老盛昌 " 鲜肉小笼包 " 等大单品，在品牌的强势照耀下，以高复购率、极致性价比在社区生鲜电商、抖音等线上渠道形成疯狂抢购热潮，继而影响至线下门店，吸引客户进店，线上、线下协同的效应被放大。

老盛昌汤包连锁之强势大单品，在社区电商及抖音等线上渠道成为明星产品

从一鸣食品第三季度的财报来看，1-9 月线上渠道主营业务收入约 7003.55 万元，同比增长 37.03%。可以一窥：" 牛奶 + 面包 " 的模式一样需要发展大单品策略，以便助力线上的销售及扩散效应的形成，仍不愧最为 " 全盘思考 " 的营销理念。

03

结 语

近年，可以预见，越来越多的区域乳企开始尝试并涉足 " 牛奶 + 面包 " 等新型渠道，这类模式是远离大型乳企品牌主流渠道的碾压、差异化竞争的主要手段。但受限于 " 牛奶 + 面包 " 组合品类赛道的区域突破难度、单店经营管理较为复杂、供应链整合难度系数高等因素而会产生全新的发展问题。

而更不可回避的是：当品牌、人才梯队亦或企业各个方面的资源还不能匹配加速开拓的战略雄心，还需要时间的积累和权衡之时，也许，聚焦本地，击穿市场，才是当下最现实的战略导向。

我们可以看到：大部分乳企接下来的步履重心：聚焦现有基地市场，特别是成熟市场的门店数量提升，依旧深挖本区域市场，在不同的区域以一城一策为灵活手段保证新店拓展成功。

也许，从 " 走出去 " 到 " 沉下去 "，看似战略退缩，实则是着眼现实后的最佳战略选择！

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