作者：Alter

太卷了！

刚刚过去的双 11，不仅创造了史上时间最长的记录，也是各大品牌在营销上最卷的一届。

比如九牧集团刚公布的一组数据：2024 年双 11 九牧线上销售额超过 20 亿元，在京东、天猫、抖音等多个平台霸榜行业第一！

在史上最卷的双 11 期间，九牧集团为何能够逆势猛增呢？

如果说双 11 是一块 " 流量高地 "，那品牌的目标便是在用户心智中插上一面旗帜——不仅要营销火力猛烈，还得在打法和策略上下功夫。

其中玩梗作为流量捕手，已经成了品牌营销的一种独特形式。

比如在电梯里看到这条广告的话，你会想到什么？

相信很多人的第一反应会和我一样：" 全家桶 " 不是某餐饮品牌的专有符号吗，九牧居然还能这么玩？

我把照片分享到了微信群里，然后发生了这样一幕。

01 把 " 梗 " 玩到极致的 " 九牧全家桶 "

一开始的讨论重点，确实集中在了 " 全家桶 " 一词上。

有群友调侃道：中午刚点了全家桶，怎么就变成马桶了，完了……

有群友则表示：" 全家桶 " 这个概念早已被各种产品 " 抢注 "，比如苹果全家桶、小米全家桶、Adobe 全家桶等等，早就成了大家口中的普遍现象，九牧卫浴的谐音梗创意，还挺有意思的。

总结下最后达成的初步共识：九牧的创意虽然可以理解，但和 " 马桶 " 放在一起确实有些出乎意料。

如果九牧的营销策略到此为止，只能说借了下全家桶的热度，善于制造认知上的冲突，还不够巧妙。

随着讨论的深入，" 谐音梗 " 迅速成了过去时。

有人找到了 " 九牧全家桶 " 广告片的完整版，群里讨论的方向，迅速从 " 全家桶 " 的转移到了广告片内容本身。

在广告片中，一个小孩子用 " 吹牛皮 " 的夸张口吻，向小朋友们讲述着家里马桶的神奇功能：" 我们家每个人都有自己的马桶，爸爸的，会陪他看球；妈妈的，有洁癖；爷爷的更厉害，会跳舞；我的马桶，脾气好！以前那个，会咬人…… "

然后镜头一转，用家长的口吻结合日常使用马桶时遇到的痛点，介绍了 U 型加宽坐圈、全水路除菌、自动开盖脚感开圈、全域微重力感应等功能。

也就是说，九牧想要以小朋友的童趣视角营造可爱的广告画风，呈现马桶的多功能性和适用性，能够满足每个家庭成员的多元化需求。更重要的是，广告片里提到的功能几乎是每个人都需要的。

以至于有群友看完了广告片后，萌生了想要买一台九牧智能马桶的想法。

至此，我们算是看懂了 " 九牧全家桶 " 的营销策略：

第一步，将 " 我们全家只有一台马桶 " 这个核心理念浓缩为 " 全家桶 "，而 " 全家桶 " 已经是一个经典品牌符号，有着极高的认知度，通过新旧认知的冲突，吸引观众进行深入了解；

第二步，小孩子口吻的广告片，配合反差感十足的内容，精准地向爸爸、妈妈、爷爷等不同人群传达了产品功能，特别是和痛点的结合，很容易在观众脑海中留下痕迹；

第三步，强调 " 都能装、装得快、装得好 " 的服务升级，打消用户购买前的种种疑虑，再借助一连串的 " 好价 " 信息，在用户脑海中建立起 " 这个双十一，九牧包值的 " 的认知。

你以为这就结束了？

有人在群里分享了九牧 " 真的好值 " 的广告片：一个对直有强迫症小哥，一个不懂女友需求的直男，甚至是小学数学中的绝对值，都成了九牧双十一绝对 " 值 " 的谐音。

甚至在图文内容上，九牧都玩起了谐音梗。

官方公众号的双 11 活动预热中，巧妙地借鉴了 " 朋友圈 " 的排版，一看 ID 居然是诸如滴水 Blow、无能为 Lee、东方不 Buy...... 丝滑地植入了恒温花洒、浴室柜等产品的双 11 活动。

这套营销组合拳不仅成功吸引了观众的注意力，而且精准抓住了潜在消费者的痛点，给出了无法拒绝的购买选项，大概率会有着较高的转化率。

九牧官方公布的 2024 年双 11" 战报 " ，最终印证了我们的猜测：九牧集团在家装建材行业 15 连冠，全渠道霸榜第一；线上销售额超过 20 亿元，同比增长 45%；九牧小牧的销售额增长了 255%。

02 玩梗的精髓：赢得年轻人的认同

复盘整个双 11 期间的 " 魔性广告 "，靠玩梗出圈的，不只有九牧一家。

比如为了纪念两款游戏在国行 Nintendo Switch 上线，宝可梦邀请腾格尔演唱了《目标是宝可梦大师》的中文版。

单是腾格尔的 B 站账号，这首歌一周内的播放量就突破了 112 万，几乎每一帧画面都铺满了弹幕。

这首歌之所以能够出圈，靠的依然是极致的反差感。

譬如 B 站上的一个弹幕是这么评论的：" 我有种骑着烈焰马，左手牵着皮卡丘，右手举着大王燕在草原狂奔的感觉 "。

再比如欢乐谷的万圣节活动，演员寇振海在欢乐谷万圣节现场 Cos 了陆振华的角色，蹭的正是《情深深雨濛濛》的梗。

在各类鬼畜视频和二创的影响下，《情深深雨濛濛》已然成了年轻人玩梗的热门 IP。

就像一个网友的评论，陆振华体验到了依萍在夜场 " 卖力演出 " 的乐趣。

而在万圣节前夕，" 雪姨 " 和 " 陆振华 " 在抖音上的 " 同框 " 还登上了热搜榜，欢乐谷显然提前洞察了这一点。

需要思考的是：为什么越来越多的品牌在营销上喜欢玩梗？对于品牌来说，玩梗当真是营销的万金油吗？

先来回答第一个问题。

" 梗文化 " 作为一种流行元素，无疑是和年轻人快速拉近距离、找到共同语言的 " 捷径 "。在年轻人的认知里，玩梗不仅仅是一种娱乐，更是一种集体情感和意识的表达方式。

再来解答第二个问题。

玩梗翻车的案例不胜枚举，生硬地使用某些流行梗，反而会给人一种 " 蹭热度 " 的感觉，让用户感到不适，甚至引起反感。关键在于，能否赢得年轻人对于内容和品牌的认同感。

以 " 九牧全家桶 " 为例，" 全家桶 " 这个梗，既扮演了 " 流量捕手 " 的角色，还起到了 " 桥梁 " 的作用。

简单来说，先用 " 全家桶 " 唤起观众的好奇心，然后地利用小孩子 " 吹牛皮 " 的四个场景，引导大家联想到日常生活中与马桶相关的种种痛点：" 爸爸 " 长时间蹲厕所导致屁股疼、" 妈妈 " 总是嫌弃马桶太脏、年纪大的 " 爷爷 " 不会用智能马桶、小孩子使用坐便器时，总会被夹到屁股……

这些场景让观众会心一笑，同时也记住了九牧智能马桶的功能。最后那句 " 只有这一台马桶 "，再一次呼应 " 全家桶 " 的梗，在脑海中形成 " 原来九牧全家桶是这个意思 " 的记忆锚点。

为什么这样的广告片不被用户反感，甚至会主动在社交媒体上讨论，扮演了 " 声量放大器 " 的角色呢 ?

浅层的答案是九牧等品牌找准了与年轻人沟通的方式和渠道，让产品在不知不觉中融入了他们的生活，广告片不再只是冷冰冰的广告；

再深一层的答案则是围绕用户痛点的技术创新，譬如九牧广告片中提到的全水路除菌技术，实现了从水源、水路到水洗末端全水路洁净如厕，除菌率可达 99.99%。

用户是感性的，也是理性的，他们会因为一个梗认识某个品牌，但最终决定付费的，仍然是产品所能带来的价值，广告片不过是产品价值的另一种诠释。

03 写在最后

正如我们之前文章中所提到的：越来越多消费者开始思考自己的真实消费需求，回归以人为本的消费，回归商品所能提供的价值。

双 11 期间的营销 " 暗战 "，恰恰是新消费趋势的集中表达。

无论是卫浴品牌九牧、游戏 IP 宝可梦，还是以 " 吸睛 " 为主的欢乐谷，它们都在不同程度上反映这样的趋势：

品牌要想在市场中脱颖而出，单靠传统的广告形式已经不够，必须要在技术或产品上满足年轻人的刚需，然后结合消费者的兴趣点，以更接地气的方式激发出强烈的品牌共鸣，才能在激烈的市场竞争中成功 " 出圈 "。