文 | 本原财经

中产三宝，又变了。

俗话说中产有三宝：始祖鸟、lululemon、迪桑特、拉夫劳伦、萨洛蒙、HOKA、昂跑、birkenstock ……

最近，中产三宝又变了，多了一个小众户外品牌mont · bell。

赴日旅游的年轻人必须排队带两件回国，在他们心中，mont · bell 已取代药妆、零食、马桶盖成了日本土特产；就连国内的 " 时尚之都 " 上海，大街上也跑满身穿 mont · bell 上衣的弄潮儿，mont · bell 取代始祖鸟，成为「上海中产新标配」。

mont · bell 是如何火起来的，这阵户外风又能吹多远呢？

01 便宜还好用

所有户外牌子都要感谢始祖鸟。它让十年前无人问津的冲锋衣，成了如今全民追捧的穿搭单品，让主打功能性的户外服饰有了时髦味儿，有些品牌穿在身上的 " 符号价值 " 甚至堪比奢侈品。

穿着一件鸟的硬壳冲锋衣上班，时尚有面儿了啊。

但你走进店里转一圈吧，发现兜里的钱只够买个编织袋，这时候所谓 " 平替 " 就出现了。

如果说始祖鸟是专业的代名词，那买 mont · bell 的人看中的就是一个性价比。

作为日系户外品牌，相比硬核的欧美品牌，mont · bell 不但实用、舒适，在外观色彩上更跳脱，吸引了很多颜值党，更重要的是，它在价格上也更友好。

比如一件使用 GORE-TEX 面料的日常系列冲锋衣，mont · bell 在大促期间 1799 元就能拿下，这要换成始祖鸟和凯乐石的话，起码要三五千打底。这也解释了为什么 mont · bell 突然成为了中国消费者的心头好。

▲图源：mont · bell 官博

mont · bell 算得上是日本户外品牌的先锋之一。1969 年，时年 21 周岁的日本登山家辰野勇凭借高人一等的实力，用最快的时间攀登上了号称欧洲第一险峰的艾格峰北壁。

回到日本后，辰野勇成为日本登山界的焦点人物。

在此次旅程中，辰野勇发现想要征服世界上任何一座山脉，除了需要无人能及的勇气和毅力之外，更需要专业户外装备的保障，这启发了他改良当时户外设备的想法，mont · bell 由此诞生。

辰野勇用一台二手缝纫机开发出了使用了杜邦公司的 Hollofil ® 材料睡袋，更保暖更便携；还使用 Hypalon 涂层，制造出了耐用性更强、防水性更佳的防雨衣。次年，mont · bell 的产品就出口到欧洲最大的体育用品商店。

辰野勇一直坚持 " 从户外运动者更高需求出发 " 的理念，致力于研发最轻便的户外服装和装备。mont · bell以简约为美，所有设计均是以功能作导向，设计风格以极简的线条和流畅的裁剪为户外服饰注入生命力。

辰野勇曾在采访中提到：" 我们开发一件产品，通常考虑的都不是‘是否畅销’，而是‘是否有需要’。"

品牌诞生之后迅速收获了热捧，尤其是风靡亚洲户外爱好者圈子。

02 户外新顶流

mont · bell 一方面追求重量更轻，另一方面追求价格更为优惠，素有" 户外优衣库 "的美誉。

mont · bell 生于日本的繁华年代，却成长于萧条时期。90 年代日本经济泡沫破碎，进入低欲望社会，诸多高奢品牌遭受众创，而优衣库、无印良品、Nitori 等等这些简约朴实的品牌却开始走红。

mont · bell 顺势而为，在 1995 年调整产品线，进行了一场彻底的价格革命，将实惠进行到底。不推荐客户买最贵的，而是推荐客户根据场景选择更具性价比的自研面料产品，买对的，基于此，建立起自己的户外产品护城河，逐步成为日本户外领域的霸主之一。

在如今的日本，户外市场相对成熟，竞争残酷。mont · bell 在日本本土几十年来一直是走经济实惠路线，均价 300-500 元，所以你去逛大阪的 mont · bell 专卖店常常感觉就像逛大卖场一样，大爷大妈买的比较多，年轻人觉得土，定位相当于国内的 jeep。

但土老帽 mont · bell 进军中国市场后，俨然换了一副面孔，走起中产的路子。

数据显示，目前 mont · bell 在中国内地市场共有 17 家门店，分布在北京、上海、苏州、宁波等一二线城市的大型商场，与萨洛蒙、HOKA 等户外新贵毗邻。

mont · bell 的产品线类似迪卡侬，非常丰富，覆盖徒步、跑步、露营、骑行、旅行、攀岩、游泳、登山、钓鱼、滑雪等户外运动。

在价格上，从天猫旗舰店可看到外套千元左右，T 恤三五百，比日本贵一点，妥妥的中产线路。

即便如此，mont · bell 还是俘获了一众中产消费者。在小红书上，不少博主都晒出自己的购买攻略和穿搭指南，" 不是始祖鸟买不起，而是 mont · bell 更有性价比 "。

▲图源：小红书

出去徒步爬野山，别人看你一眼 logo，老炮儿都认识，新手一看高深莫测，花不多的钱就把那啥装了，多合适啊。

03 户外都在比什么

相较于潮流和时尚领域，户外运动的这片蓝海还有不小拓展空间。但目前中国市场，中高端户外品牌竞争却十分激烈。

以冲锋衣品类为例，塔尖是始祖鸟，上层是一众深耕十多年海外品牌，北面、迪桑特、萨洛蒙、HH 以及中国的凯乐石等等，基层基本被国产的骆驼、伯希和、探路者等品牌占据，此外优衣库、蕉内等大众品牌杀入了户外产品行列。

就产品而言，目前mont · bell 处于尴尬的中间地带，专业性、和时尚度上都 " 比上不足，比下有余 "。

在资金实力上，始祖鸟、萨洛蒙都背靠安踏大集团，可隆今年增幅巨大，迪桑特有望成为安踏旗下第三个百亿品牌，相比之下，mont · bell 也处于弱势地位。

但户外市场的终极之争，不仅仅卷面料、卷价格，这些比来比去，无非是我比你便宜一点，你比我顺滑一些，最终要看的还是供应链能力。谁的渠道更强大，本土适应化能力更强，谁才有可能在中国市场长久发展。

此前，mont · bell 中国团队在品牌选址上希望向一线商场靠拢，从现状来看，其渠道的优势并不明显。

或许在如今已经略显拥挤的户外赛道，mont · bell 主打的高性价比，就是切入市场的一把利刃。可以贵一点，但记得别涨得太多。

参考资料：

[ 1 ] 《北上广中产疯抢 " 始祖鸟平替 "？》有意思报告

[ 2 ] 《冲锋衣 2024：Montbell 走红，可隆迪桑特飞升，骆驼伯希和大卖》 剁椒 Spicy