文 | 晓建

当中国电商节「撞车」美国大选，16 岁的「双十一」就打响了「硬刚」MAGA 经济学的第一枪。

8 年前，特朗普角逐白宫，喊出「让美国再次伟大（Make America Great Again）」的口号，MAGA 经济学由此诞生。

2024 再战白宫，特朗普重申这一主张的核心是「低利率和低税收」：把美国企业的所得税税率降到 15%，同时提高进口关税来弥补财政收入。扬言上台后要大幅提高关税，对华商品关税征收额最高要提到 60%。

这意味着，中国商品因受高昂关税阻拦，出口美国市场将变得举步维艰。这不仅会削弱其在美国市场的竞争力，还可能引发全球贸易格局的变化。中国势必要加注内循环来驱动经济增长。

此时，有着赛博庙会之称的「双十一」，就成了扩大内需的先头部队。

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筑基 ，「双十一」要用两条腿走路

从 2009 年的光棍节中走来，「双十一」由一个惊才绝艳的创意，成长为全民消费狂欢。它，已远不能用一个现象级商业事件来定义。随着「双十一」对供应链辐射的范围越来越广，其已演变为提升社会生产能力的巨大引擎。

虽说 2024 年「双十一」取消了娱乐性的「猫晚」，似乎显得比以往更为低调，可消费者的购物热情，却静水流深。

星图数据的报告称，截至 10 月 30 日，2024 年「双十一」全网累计销售额达到 8450 亿元人民币，为历年 10 月销售记录之最。

国家邮政局日前发布的监测数据，以 10 月 21 日 -23 日为样本，全国邮政快递业揽收快递包裹约为 19.2 亿件，同比增长了 48.7%；投递快递包裹约为 16.55 亿件，同比增长 29.5%。其中，10 月 22 日揽收快递包裹 7.29 亿件，同比增长 74%，刷新单日业务量纪录。

这一系列统计数据充分表明，在经济不确定性背景下，中国最大的动力源依然来自于内需市场。「双十一」作为每年网购「集中攻势」的关键节点，对内需与消费的拉动效果，显而易见。

而「双十一」的底气，则在于中国强大的基础设施能力：物流和支付，为中国电商装上了两条腿。

前者，由京东、顺丰、阿里等领衔建设，并在国家交通体系的土壤中茁壮成长。

后者，由阿里、腾讯破局，在银行等金融机构的支持下，将电子支付迅速普及全民。

中国电商坚固的基础设施，让天南海北的农产品得以上行，打通了「最先一公里」，也让消费者可以在当日或次日就能收到商品，送达到「最后一公里」，还促使履约成本持续下降，大大提高了消费者的购物体验。

02

核心，中国电商志在低价

夯实基础设施之后，中国五环内外的消费者，把眼光投向了低价。

低价是零售的核心竞争力，「得低价者得天下」。

这一点在拼多多的快速崛起中，得到了体现。依靠百亿补贴策略成功出圈，拼多多成为低价商品的代名词。2024 年 11 月 10 日，其市值达 1636.11 亿美元，约合 1.18 万亿人民币，较 2018 年 7 月上市时的 295.78 亿美元，狂飙 5.5 倍之多。

拼多多的策略简单直接：价格越低，人气越旺。

据该企业数据显示，截止 23 年底，平台年活跃买家数达到了 8.8 亿，活跃商家数量达 1420 万家。

低价，显然为拼多多迅速凝聚了追求性价比的消费者和低价供应商。

然而，这也为广大商家和生产者带来了挑战。他们面临着相同的难题，即如何平衡刀锋利润和产品质量，以在市场中占据竞争地位。这不独考验供应链的韧性，也审视产业生态的稳定性。

被极限低价裹挟的商家，为了保持竞争力，可能会不断压缩成本、侵蚀产业链中各个环节的合理利润。这将让生产者难以维持正常运营和再投资，影响整个商业生态的可持续发展，甚至出现「劣币驱逐良币」。

一边是，被极限压缩的产品利润，让商家的抱怨沸反盈天；一边是，日渐滑坡的商品质量，让消费者投诉愈演愈烈。

难道鱼和熊掌就不能兼得？

03

发展，中国零售要兼得鱼和熊掌

在发展的路上，中国电商向来不乏学习的能力。

且看外国电商，2023 年，Costco 在中国只开了 6 家门店，却凭借其自营品牌 Kirkland Signature 的超高性价比，斩获超 560 亿美元营收。成绩比山姆自营品牌 Member's Mark 的两倍还多；2024 年，山姆会员商店的国内年会员数突破 550 万，为 2017 年 5.5 倍，续费率高达 80%。前一年，它就以超 800 亿营业收入，带动沃尔玛集团整体成为中国线下零售第一。

合并同类项，不难发现：山姆和 Costco 都是立足供给侧，一手抓规模采购、提升供应链效率，一手强化自营、严格保障品质，才达成了低价和品质的协调。

作为沃尔玛的老牌拥趸，刘强东已然窥透其中诀窍。2024 年，京东干脆竖起了「又便宜又好」的旗帜。

从 618 到「双十一」，为了在成本、效率和体验之间找到一个平衡点，京东采销打起了「组合拳」——

对价格敏感的消费者，京东采销们从产业带入手，与源头商家抠成本，打痛点，击穿价格「冻土层」；

对追求品质的消费者，采销们将捕捉到的消费核心需求直接反馈到商家，以反向定制 C2M 的方式，减少中间试错成本，降本提效，让好货不贵；

对追求品牌的消费者，京东则优选头部玩家，以销量和影响力沉淀的确定性获取议价权，并且通过服务、物流加持，挖掘新消费场景，放大价格优势。

「双十一」的发起人、中国电商大佬阿里也没闲着，旗下的淘天平台：接通微信支付和京东物流、88VIP 会员可无限次退货免运费、偏远地区包邮等一系列措施，旨在提升消费者购物体验。此外，阿里还强化 AI 智能色彩，全面升级商家 AI 产品「生意管家」，面向平台商家提供素材生成、数据服务、经营代理等多项 AI 工具及能力，助力商家大幅节省成本、促进转化。

与此同时，线下「零售界的天花板」胖东来，已让「双十一」走向常态化。河南许昌的消费者不无骄傲的表示：「每天晚上 8 点以后的胖东来，就是我们自己的双十一。」原来，这家店为保证各类生鲜熟食的销售，20 点后工作人员都会把这些保质期为一天的商品，送入打折晚市，也就成了「许昌人的双十一时刻」。

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最后的话

有道是，信心比金子更重要。

从传统的购物节走向「购物季」，2024 年这个史上最长的「双十一」，承载了消费者和商家的诉求，也契合宏观经济的发展方向，更映射了中国消费信心的全面复苏。

而这份信心，则构筑起中国消费应对 MAGA 经济学的第一道防火墙。

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