文 | 斑马消费，作者 | 任建新

回归消费本质的双 11，再度让电商平台和商家们获得了增长。然而，前几年身处其中的电商代运营公司们，彻底沉寂了下来。

品牌们强化电商运营能力，平台也有深化业务的需求，作为电商市场的中间环节，" 卖水人们 " 只有被边缘化的命运。

这是电子商务向成熟发展的必然趋势。毕竟，从一开始，电商解决的痛点就是干掉中间商。如今，只是继续将这个趋势推向深处而已。

电商冰与火

电商市场，持续火热中。

最新数据显示，今年前三季度，全国网上零售额 10.9 万亿元，增长 8.6%；其中实物商品网上零售额 9.1 万亿元，增长 7.9%。

激战正酣的 2024 年 " 双 11"，因为电商平台们的价值回归，优惠更多、套路变少，终于再度得到了大多数消费者的认可，战报不断。

不过，与存量时代中绝大多数行业面临的 " 挤压式增长 " 与 " 结构性繁荣 " 类似，在电商市场，平台与头部商家们持续向上；而原本起到连接作用的中间商们，遭受的挤压正在持续加剧——热闹是它们的，而我，什么也没有。

往年，以电商代运营为首的电商服务商们，也会发布相关战报。今年，它们中的绝大多数，保持了相对的沉默。

实际上，目前的板块沉寂，只是一个缩影。电商服务商们的诺基亚时刻，其实早已到来。

20 多年前，电子商务开始兴起，淘宝、天猫、京东等电商平台的渗透率逐步提高。越来越多的品牌们，开始深入到电商渠道。商家们缺乏专业的电商运营能力，于是，催生出电商代运营这个行业，从最初期的 " 帮品牌开网店 "，逐渐在电商服务市场深化业务。

同时，电商平台对精准流量的渴求，也让种草、导购等以内容和优惠为核心的平台们，通过倒流跑通了自己的商业模式。什么值得买、返利网等成功杀出重围。

它们，可以统称为电商市场的 " 卖水人 "。这是一个因电商渠道崛起而造就的几乎全新的行业，创始人以 80 后为主。

随着电子商务市场的迅速发展，电商代运营和电商倒流平台们获得高速增长，并于 2019-2021 年前后爆发上市潮。电商代运营起家的宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创、凯淳股份（301001.SZ）、青木科技（301110.SZ），电商倒流平台值得买、返利科技，先后登陆 A 股市场。

最灿烂的烟火，总是先坠落。谁也没想到，仅仅一两年时间，电商卖水人们便从巅峰跌落谷底。

电商代运营公司们，齐齐陷入业务危机，业绩下滑甚至亏损成为常态。当下，几乎只有若羽臣（003010.SZ）保持了增长趋势。

2024 年前三季度，什么值得买（300785.SZ）营业收入 10.12 亿元，同比增长 5.54%，归母净利润 380.46 万元，同比下降 72.94%。

返利科技（600228.SH）更是已经陷入内忧外患之中。2021 年借壳昌九生化上市后，公司 2021 年 -2023 年业绩承诺完成率仅为 40.57%；同时，旗下核心子公司因配合 P2P 案件调查，基本户被冻结，也会在一定程度上影响业务稳定性。

2023 年，该公司营业收入 3.02 亿元，同比下降 40.77%，归母净利润 2543.52 万元，同比下降 62.61%。今年前三季度，营业收入、归母净利润分别为 1.93 亿元、-328.36 万元。

不断干掉中间商

2003 年，中国第一个真正意义上的电商平台淘宝网创立，随后，京东入局，阿里巴巴又推出天猫，中国零售市场逐步进入电商时代。

电子商务之所以能在最近的 20 多年里大行其道，一个根本性的原因在于，干掉了很多中间环节。

传统商贸时代，产品出厂，经过总经销 - 多层分销商 - 线下门店，呈现到消费者面前。

电商时代，相当于淘宝天猫或京东开了一个超大的虚拟商场，所有商家都可以到这里卖货。其中的电商自营业务，就相当于开了一个超市，平台进货后统一卖给消费者。

早期，电商市场运作的主要驱动力是消费习惯。平台吸引商家入驻，通过商品供给和用户补贴，持续吸引消费者，让近十亿消费者形成电商消费习惯，用以吸引更多商家入驻，最终形成正向循环。

后来，短视频等新型互联网平台崛起，流量变现思维下，催生了直播带货这一社交电商新模式。

中间有那么几年，电商市场的主要驱动力，从消费习惯切换至流量。无论是抖音快手的直播带货，还是拼多多的砍一刀，都是基于社交信任关系的流量变现。

相比于传统电商，社交电商本质上也相应地压缩了电商交易链的中间环节。拼多多侧重于前半段，把普通人变成用户；抖音快手更侧重于后半部分，将流量转化至消费。

在流量的加持下，电商交易的决策周期变短，传统电商原先较为庞杂的中间环节，得到了优化。

当下，随着电商市场的持续迭代升级，行业的主要驱动力，也在悄然过渡至以技术为基础的服务升级。

更精准的匹配、更简洁的链接、更高效的服务背后，是 AI、供应链、数字化电商物流等体系，发生着越来越关键的作用。

近年电商市场兴起的 M2C 模式，正在将 " 干掉中间商 " 这一宗旨，贯彻到极致。

哪怕是已经进入电商时代之后，厂商、品牌们如果想要实现销售，仍然需要电商经销商、电商代运营、倒流平台等中间服务商；自营电商看起来高效，可从进货到销售，同样相对冗杂，甚至可以看作是传统经销渠道的集中互联网化。

但是，像淘宝的淘工厂，拼多多 Temu 的半托管业务，则是通过嵌入式的优势互补，实现了比传统 B2C、自营等模式更简单和高效的电商结构。

这直接给了电商卖水人们致命一击。毕竟，对于商家们来说，不再需要你具备很高的电商运营能力，流量、运营、仓储物流等，平台可以帮你解决大部分问题。

对于平台们而言，过多的流量投入和用户补贴，解决不了根本问题。消费者想要的，无非就是更好的商品、更优惠的价格；商家的目标也很明确，卖货、盈利、实现长远发展。要想维持平衡，长期来看，几乎没有更好的办法，去掉赚差价的中间商，才是最直接的解决之道。

出路

2019 年前后，电商市场正处于上一个黄金时代的尾声，电商代运营公司们也都如日中天，集体排队等待 IPO。

危机在彼时就已经显露出来了，并清晰地展现在它们的财报中——对电商平台和大品牌们的依赖。比如，宝尊电商（09991.HK）和丽人丽妆对电商平台的依赖，壹网壹创（300792.SZ）对大客户百雀羚的依赖，等等。

然而，当年的盛世危言，并不为行业所重视。或者说，连续增长与等待上市的兴奋，掩盖了这些潜藏的危机。

后来，一语成谶，事情的发展果然如当年预料的那样。

起初，是商家们加强了运营电商渠道的能力。短短几年之后，电商渠道已经成为很多行业的标配。电商代运营公司们的好日子到头了。

后来，电商平台们强化了自己的服务能力，开始带领品牌，直接面向消费者。这进一步挤压了电商中间环节的生存空间。

等到危机真正降临的时候，往往，已经过了最佳的转型时机。所以，电商代运营和倒流平台中，当年活得越滋润的那些，转型越滞后、目前取得的效果越差。

当前，电商代运营公司们，主流的转型方向几乎只有一个，成为品牌商——既然打不过，那就加入，成不了平台，便自己做品牌。

丽人丽妆（605136.SH）推出食品品牌寻味档案、茶饮品牌续欢以及护肤品牌玉容初、美壹堂等，若羽臣旗下有家庭清洁与个人护理品牌绽家。曾经的行业老大宝尊电商更加直接，收购 GAP 大中华区业务，在电商业务之外新增品牌管理业务。

不过，仍然无法盈利的 GAP，对于已经连续多年亏损的宝尊电商而言，无异于雪上加霜。

电商代运营的行业性转型，能够说得上基本取得了成功的，几乎只有若羽臣旗下的绽家。目前，行业中唯一处于增长趋势的，也只有若羽臣。

至于那些还没有转身的电商服务公司，等待它们的，很难有意外之喜。

内忧外患之中的返利网，几乎没有太多业务优化的动作。目前主要通过 2 亿多的存量用户，借助既有业务模式来实现微弱的盈利。

比较 " 全面 " 的是什么值得买。一边通过内容 AI 化，逐步取代 PGC、GUC 等，降低成本。2024 年上半年，什么值得买平台上，AI 生成的内容占比已经接近四成。

同时，业务深化。之前，什么值得买的主要业务模式，就是将自身内容产生的电商流量导给电商平台，通过佣金来实现收入和盈利；现在，不止有内容，还有品牌营销业务，甚至自己组建 MCN 培育主播去做直播带货。

只是，从目前来看，全面战争的效果并不明确。对于张大妈（ZDM）来说，前进还是后退，似乎也没有更好的选择。