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每日一篇科技财经深度调查

走进商业背后的故事

天猫还是那个适合品牌沉淀的平台

撰文/ 李觐麟

编辑/  黎文婕

排版/  Annalee

今年双 11，电商平台颇有默契地摒弃了对低价的无效内卷，转而点燃了另一把火。

其中，自今年以来，" 死磕 " 品牌增长的天猫不仅迎来了销量爆发，更是从平台涌现出大批 " 能打 " 的国货美妆新品牌，如绽媄娅、同频、达肤妍等美妆品牌通过坚定选择天猫美妆为首要阵地，得到大力扶持，在双 11 期间实现超 800% 的增长。

商业故事不进则退，双 11 发展至今，其含义已远不止一次大促释放的动能，而是在 " 攻心为上，攻城为下 " 的新消费时代下，品牌与平台还能给消费者提供怎样的新鲜感？

美妆行业爆发，长期主义奏效

双 11 第一阶段数据出炉，不卷低价的平台开始 " 上大分 "。

久谦数据报告显示，淘天在美妆和服饰传统优势类目中占比分别达 50.9% 和 50.7%，领先优势明显。

其中，新品牌表现亮眼。

专注术后肌肤、敏感肌肤以及健康肌肤维养的绽媄娅，在天猫找到了爆发的密钥。其祛痘次抛精华爆卖超 509 万支，钝感力精华爆卖超 10 万瓶，开售仅 15 分钟全渠道售罄，贴骨 Pro 精华累计销售超 10 万瓶，在抢先购全周期排名美妆国货新品牌 top3，整体销售同比去年增长 779%。

绽媄娅天猫负责人复盘认为天猫平台提供的完善运营体系支撑以及打爆新品、孵化超级单品的年度战略重点，是绽美娅在今年双 11 期间拿下阶段性胜利的关键要素。

同样借着本次双 11 打出爆品的还有新国货品牌同频。在研发端，同频的产品信心十足，其主要成分来源于锦波生物的重组人源化胶原蛋白，拥有 3 大专利胶原循环补促体系（III 型、V 型、XVII 型）。

新消费时代，好的产品也需要遇上对的平台才能发挥出最大动能。

双 11 首日开播，同频次抛在李佳琦直播间 3 秒售罄，并且随着整个品牌热度的不断攀升，其面膜在修护品类的热卖仅次于欧莱雅安瓶和理肤泉，跻身第三，次抛更是进入修复精华新品榜；同时双 11 抢先购阶段，同频作为一个全新品牌，已进入天猫美妆国货新品牌成交榜 TOP10。

天猫对新品牌的赋能不止于头部主播的带货能力，同比去年增长 843%，抢先购全周期排名美妆国货新品牌 Top4 的达肤妍，就在天猫的达播中实现了爆品爆发。开卖首日，达人成交额就超过千万，大单品 B5 面膜销量荣登修护面膜热卖榜前 5。

阶段性取胜并非新品牌发展的全貌，达肤妍天猫负责人透露今年增长已超出预期，但对达肤妍的长期发展来说，天猫是一个非常适合用来沉淀与成长的平台，未来还会为达肤妍提供更大的增长潜力。

如果说国货新品牌在天猫得到的是从 0 到 1 的突破，那么大牌美妆则是迎来了一波强劲的增长动力。

双 11 开卖 4 小时，天猫美妆破亿品牌数达 40 个。开卖 10 分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌即破亿；珀莱雅开卖 5 分钟即破亿，林清轩首次进入 " 亿元俱乐部 "。可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜、修丽可 AGE 面霜等 17 个超级单品破亿。

美妆品牌与天猫的合力运营，使得新品借着双 11 之际迎来爆发，美妆成交单品 TOP1000 中，新品达 395 款，对比去年增长了 72%。

淘天的引领角色仍在进一步强化，全民消费信心的提振也得到了进一步显现。

强运营策略，加速向消费者深层需求靠拢

一年前，像绽媄娅、达肤妍、同频这样的品牌或许很难给自己设下增长超 800% 的预期。但短短一年过去，一切成为现实，解决增长问题，也成为品牌与天猫的共同议题。

随着人货场之间的关系转变，品牌与平台都面临着一个问题，那就是与消费者日益更新的消费需求进行来回拉扯。以更长的时间轴来看，长线能量与短期爆发同等重要。

今年 4 月，天猫举办了一场超级品牌私享会，淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊直言：" 消费者的需求不再局限于单个产品的功效，而是更多地受到不同应用场景的影响和驱动。"

这一年来，天猫下了一番苦功。

具体来说，作为全网新品头部孵化阵地，天猫把握了两个关键：时间和空间。这是让新品牌在天猫得到 " 上市即引爆 " 的关键点。

时间上，天猫针对新品牌的产品上市全链路进行升级，从前期的新品路透订阅、发布会提醒到新品开售后全周期的支付服务，全波段地让新品更快触达到消费者。

空间上，站内 " 霸屏 " 和跨平台的超级媒体合作皆覆盖。在站内，首页、搜索、推荐、小黑盒、U 先、直播、逛逛、88VIP 等场域将带来资源支持与针对性升级；在站外，天猫将和全球 TOP 影响力媒体合作，定制新品内容营销栏目，为新品创造更强的话题度。

这是天猫从经营策略上对新品牌扶持的方向和举措，但天猫还有一个杀手锏—— 88VIP。

88VIP 数量突破 4200 万

88VIP 的人均购买品类宽度是普通用户的 5 倍，人均年度消费金额是普通用户的 9 倍。阿里巴巴财报披露 88VIP 规模已超 4200 万，且一线城市的渗透率非常高，每 10 个人中就有 1 个人是 88VIP。

今年双 11 预售启动后，截至 10 月 31 日 24 点，88VIP 会员下单购买人数同比去年同阶段增长超 60%，人均购买金额同比增长超 30%，88VIP 会员访问量同比增长 50%。

高端护肤品牌海蓝之谜（Lamer）的 88VIP 会员成交占比全店超 90%。21 到 24 日，海蓝之谜联合 88VIP 开启会员内购会活动，品牌成交额突破 10 亿，位居高奢美妆类目第一，88VIP 新客成交额同比超 50%。

可以说，88VIP 为品牌带来了十分强劲的爆发力。

与此同时，天猫正推进 " 大促 + 日销 " 的双核运营模式，辅助美妆品牌拓宽想象空间。

在大促期间，天猫以专业主播、品牌伙伴、平台保障组成品质直播，从渠道上为品牌带来增量，例如绽媄娅通过抢先购达播整体成交超 2000 万，官方自播间 AI+ 真人 24 小时不断播，实现同比去年双 11 增长 3362%，直播渗透率 6.1%。

百亿补贴和阿里妈妈营销 BP 也在这一过程中通过对精准人群的推送以及对货品进行运营管理完成转化，提高效率。

相较于大促期间的集中流量，日销更需要对功效、场景进行更细致的划分，覆盖更广的消费群体。具体来说，天猫扶持了 1000 款以上第二梯队的超级单品，重点打造 2000 个超级新品，围绕新品全生命周期，拉通全链路投入资源，实现品牌从 " 一超 " 到 " 多强 " 的转变。

还引入超 100 位成分护肤、科学护肤、母婴、彩妆、香水等的垂类直播，在日销 + 大促双线提升达人合作频次及深度的同时，加码专项激励扶持，拓展达人直播合作模式，如品牌专场、超单专场、派样专场等模式创新拉动成交，共建品牌渠道新矩阵。

大品牌 + 大单品的时代渐渐过去，多元矩阵化、消费者心智细分的趋势越发明显。" 强运营 + 广种草 " 的策略给美妆大牌带来消费增长空间，多管齐下，同样也激发出新品牌的最大潜力。

增长空间，不止于双 11

新消费赛道潮起潮落，" 眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了 " 的故事情节时有上演。如果说新消费的上半场是抢夺流量、野蛮生长，那么下半场的关键词则锚定在抢占心智、回归用户上。

长期主义，是做品牌的决心，也是天猫的初心。

当质价比和心价比左右着年轻一代消费者的心智，新品牌其实也恰好迎来了出圈的时代。只不过，每一匹千里马都渴望遇到属于自己的伯乐，再有潜力的品牌也需要被看见。

天猫宝藏新品牌一直在挖掘如何在品牌的投放传播中，让正常平均 10% 的流量溢出变成 50%，让一大批拥有爆发潜力的新品牌突出重围。SINSIN 就是其中一员，今年 618 期间，SINSIN 的防晒服卖爆。

数据显示，" 戚薇同款 "SINSIN 冰皮防晒服已在天猫有超过 20 万人下单，全网热销超过 40 万件，一周内有超过 2 万人来 SINSIN 的天猫旗舰店下单该品，这件防晒衣也登上了天猫 618 防晒热卖榜榜首。

SINSIN 的扩张进程中，天猫宝藏新品牌既挖掘又扶持，提供了站内会场、社媒种草千万级流量扶持，还帮助 SINSIN 建立了与用户的语言体系，不断强调品牌调性，让 SINSIN 不仅完成从 0 到 1 的突破，还加速迈向从 1 到 10 的飞跃。