SHEN MOU

作者：叶蓁

原创：深眸财经（chutou0325）

一年一度，电商平台和品牌又迎来了年末双 11 这场年末大考。它是消费狂欢，也是品牌突围的绝佳契机。

今年，以贝易为代表的国产儿童玩具也在今年双 11 感受到 " 爆单 "。数据显示，beie 贝易旗舰店在不到 7 分半钟的时间里成交额突破千万，1 小时 8 分钟成交超去年首日全天，成为开卖当天儿童玩具类目的 top1。

贝易品牌负责人纾婕表示：" 今年双 11 的增速让我们太惊喜了。"

" 借力打力 "，往往是品牌突围的捷径。

在竞争激烈的高端低幼玩具市场中，独特的产品策略和品牌定位很重要，说明这是一颗好种子，而种子要破土而出还需要好 " 土壤 "，正如纾婕所说，从活动策划到商家服务，天猫都给了很大的支持。

贝易的成功可以当作一个典型范例，那就是新兴品牌要快速争夺市场，该如何借力天猫流量、精准标签和会员体系，走出一条以差异化和品质为核心的品牌发展之路。

01

洞察家庭新需求：

贝易的"颜值"与"功能"双驱动

随着年轻一代转换身份成为父母，他们的育儿理念、消费理念都发生了巨大变化。

如今，"4+2+1" 的家庭结构已经成为主流，一个孩子得到四位祖辈和父母的全方位呵护，物质需求被极大满足。

在育儿上，年轻父母不再仅满足 " 够用 "，他们还希望为孩子提供安全环保的成长环境，最好还能 " 出大片 "。尤其是中高收入家庭，他们对低幼玩具的需求已经从 " 实用型 " 向 " 品质型 " 转变了。

关于这一趋势变化，主打 " 高品质 " 的贝易贡献了自己的思路——推出兼具教育功能和高端设计的产品，满足家长对安全性、教育性、美观性的多重要求。

就拿贝易的代表产品之一彩虹围栏爬行垫组合来说，这款产品以原创彩虹图案，凭借 " 颜值 + 功能 " 的双重优势火速 " 圈粉 " 无数宝妈，成为贝易双 11 爆单的亮点单品。根据贝易在天猫旗舰店的数据，仅 10 月 21 日至 11 月 3 日，该产品累计成交额已超千万，展示出极高的市场热度。

与许多单纯的娱乐性玩具品牌不同，贝易的产品定位不仅是 " 玩具 "，而是 " 育儿伙伴 "。通过系统化的产品研发，以环保材料和高端工业设计，提供从日常生活到玩教互动的全面支持。例如，室内滑梯、平衡车这样的产品，既能锻炼孩子的体能，还能提升平衡感，发展精细动作。

在上海、香港、新加坡，贝易设立研发中心，持续探索符合国际育儿理念的产品设计，通过其自主 " 贝易实验室 " 进行严格的质量检测，使每一件产品都符合高标准的安全、环保要求。

贝易的产品已然成了父母的育儿助手，而且还是他们社交中的 " 高颜值 " 神器。

当下，社交媒体的普及还催生出了 " 晒娃经济 "，家长们晒育儿日常，也晒育儿理念，还有更多育儿好物。贝易在产品设计上充分迎合了 " 晒娃 " 文化的需求。在贝易的产品系列中，精美的小房子游戏围栏被视为 " 育儿神器 "，加大座位亲子共乘皇室扭扭车堪称 " 出街神器 "，在朋友圈被频繁 " 种草 "。

对于贝易来说，这不是单纯的品牌推广策略，还是对家长消费心理的精准洞察。通过提升产品设计感，将玩具转化为一种社交身份的象征，每一个玩具不仅是孩子们的玩伴，也是父母在朋友圈中展现高端生活方式的 " 装饰品 "。

这种定位成功帮助贝易强化了品牌的高端形象，赢得了具有较高消费能力的年轻家长的喜爱。

02

天猫赋能：

国产高端玩具品牌的适宜"成长土壤"

如今，品牌想要吸引更多消费者的目光，不能只做好产品，还需要在沟通玩法和营销渠道上不断创新，放大声量。

一直以来，贝易以 " 高品质 "" 艺术感 " 的品牌定位引领母婴消费的潮流，而天猫作为国产高端母婴品牌的重要平台，正是贝易创新发展的核心伙伴。

这届双 11，贝易与天猫的合作，兑现了为用户提供优质体验的承诺，还展示了品牌创新的新方向——通过天猫搭建的品牌阵地，贝易将 " 产品购买者 " 转化为忠实的 " 育儿伙伴 "。

据了解，在天猫的大数据与全链路助力下，贝易双 11 期间全网热度和销量均创新高，真正实现了品牌形象和市场表现的双丰收。

具体来看，天猫的优势体现在三个方面：

第一，以大数据分析，提供精准的消费者定位和细分。

天猫通过人群标签为贝易精准锁定目标用户群体，也就是那些注重高品质低幼玩具的年轻家长。

天猫的流量分发机制还可以根据用户的浏览习惯和购买记录进行推荐，将贝易的玩具产品推送给目标用户群体，增加曝光率，从而进一步提升品牌的长期用户粘性和消费频次。

第二，以 88VIP 会员体系，提供高粘性的用户群体。

天猫的 88VIP 已成为头部品牌的增长引擎，今年双 11，88VIP 贡献了头部品牌销售额的一半以上。

目前，88VIP 会员体系已经拥有 4200 万用户，并保持着双位数增长。而 88VIP 会员的年消费金额是普通用户的 9 倍，新品购买偏好更高，尤其在母婴产品、高端玩具等新兴品类中购买金额是普通用户的 3.3 倍至 8 倍。贝易借助 88VIP 会员的高消费力和高复购率，迅速扩大了在核心消费群体中的影响力。

第三，以双 11 补贴、直播、社交互动等多元化手段，提供 " 名 "" 利 " 双收的市场机会。

天猫多样化的促销工具一直在给消费者更多优惠，如双 11 补贴、88VIP 会员专享权益和 12 期免息分期等，消费者在购买高质量玩具产品时会更轻松，更有 " 下单冲动 "。88VIP 会员更是可以优先享受平台内的细分热销榜单、品牌内购会等特权，大幅增加了贝易的用户粘性和购买频次。

此外，天猫的多场景营销策略进一步为贝易带来了增长契机。通过直播带货、达人推荐和天猫小黑盒新品首发等方式，贝易不断加强其在消费者心中的品牌形象。

正是这种平台与品牌的深度协作，才使得贝易在短短 7 分半钟内，成交额突破千万，开卖仅 1 小时 8 分钟成交额就超过去年全天，迅速跃升为双 11 当天儿童玩具类目的销量冠军。

更重要的是，这一系列动态方式扩大了贝易的声量，让贝易和消费者建立了更好的沟通连接，让消费者对品牌产生了深层次的信任，为它之后的长期品牌建设打下了坚实的基础。

03

前景展望：

绘制中国高端玩具市场蓝图

贝易和天猫的合作，是一场成功的品牌与平台的强势共赢，更为电商行业的 " 劣币驱逐良币 " 困境提供了一条破局之道。

当前，电商行业自身也走到了关键转折点。

近年来，电商平台已经成了消费增长的重要推动力，数据显示，今年 1 至 8 月，全国社会消费品零售总额同比增长 3.4%，而网络零售增速达到了 8.9%。

但多年来对低价的疯狂追逐，市场竞争环境也越来越残酷，部分平台陷入价格战之中，商品均价和服务质量都有所下降，而恶意退款和 " 薅羊毛 " 现象更是让商家叫苦不迭。

在这一背景下，贝易与天猫的合作模式为行业提供了一条新的解题思路：通过高品质和高设计感来驱动消费，以更优质的产品体验满足年轻家庭的升级需求。这种模式不仅能吸引优质消费者，提升品牌忠诚度，还为电商行业提供了一条在高端化、差异化方向上的可持续发展路径。

而贝易在此次大促中的强势突围，更可以成为中国高端低幼玩具市场快速崛起的缩影。

从眼下来看，进入 2024 年下半年，消费市场刺激信号强劲，国家也推出了多项重磅经济政策，创纪录的财政投入包括 4.06 万亿的财政赤字、1 万亿超长期国债、以及 1.8 万亿的企业税费减免。这不仅展示了 " 万亿 " 规模的财政支出，更传递出国家激活消费潜力、推动经济复苏的坚定决心。

而从长期来看，在亲子消费观念转变下，年轻父母对高端低幼玩具的需求持续攀升。而在国家不断出台更多生育鼓励政策的大环境之下，社会对于育儿产品的需求还在加速上升，带动高端低幼玩具市场快速扩容。据行业数据，当前高端低幼玩具市场年均增长率已超过 20%，智能化、环保性与教育功能相结合的玩具产品逐渐成为主流。

无论是短期还是长期，贝易的高端定位恰好契合了市场需求，有望借此东风，在高端母婴和玩具市场展现增长潜力。

而随着政府对儿童玩具行业的监管力度加大，市场对于高端、环保、安全的玩具需求也愈加旺盛。

2021 年起，中国实施了更为严格的儿童玩具安全标准，包括原材料的安全性、生产工艺的合规性等方面。贝易在材料和生产标准上严格把控，以高品质和高安全性作为品牌竞争力的核心之一，也为之后在这个细分市场形成规模效应，打下了坚实的基础。

与此同时，与天猫的合作，也可以看作 " 背书 " 的一种，天猫在产品准入上同样要求严格，对上架产品进行多层次的质量检测，以保障消费者的安全与利益，进一步提升了消费者对贝易品牌的信任感。

至此，透过贝易经典的案例样本，我们不难理解它的 " 破局 " 思路：

第一步，是读懂年轻家长，通过精准内容抓住新一代父母的关注，迅速成为亲子圈层中的活跃品牌。

第二步，是为父母们带去更高品质的育儿体验，结合高端设计和实用功能，成为圈层中的引领者。

第三步，是找准合作对象，在协同效应中强化品牌的独特定位，实现与年轻家长群体的深度连接。

正是这种对新生代育儿需求的精准把握，使得贝易在母婴玩具市场 " 破局 " 时机到来之际，成为行业的先行者。相信在紧跟年轻父母步伐的过程中，贝易还将为市场带来更多惊喜。

* 图片来源于网络，侵权请联系删除