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你有什么爱听的播客？

作者｜麦实

打开苹果，搜索「小宇宙」，被淹没在用户好评之后的是这样一句介绍——

「小宇宙 App 是为播客而生的产品。播客听众值得一个更好的选择，我们总觉得能做点什么。」

从 2020 到 2024，小宇宙已经为 1500 万注册用户「做了点什么」。

从 2004 到 2024，从第一档中文播客《糖蒜广播》上线到小宇宙聚合了 10 万档播客节目，孤木已成林。

这是声音的胜利，孤鸣获得了回响。

那些经由电报和信号传递的陪伴似乎终于在媒介的变迁中找准了自己的位置。近年来各个平台都着力布局播客赛道：老牌音频平台喜马拉雅主张「听书 听课 听播客」，荔枝回归了「人人都是播客」的理念，就连网易云音乐、QQ 音乐、酷我音乐等音乐平台也启动了对播客的扶持计划。

群雄逐鹿，标榜「小而美」的小宇宙又是如何找到自己的舒适区，吸引了 250 万日活跃用户，在声音的小宇宙中制造出一场场共鸣的奇迹？

网络时代，广播文艺复兴

小宇宙的兴起，是中文互联网音频平台历经多次「工业革命」后的结果。

第一代播客还并未主动地与传统观念中的「广播」或者「电台」割席，听众和主播对于此类内容的定位和认知也较为模糊，此阶段播客的内容也多以闲聊为主。这个时期播客的内容生产集中出现于 2012 年苹果 Podcasts 和喜马拉雅两个音频平台的出现；紧随其后，2013 年网易云音乐、荔枝 FM 上线，如「大内密谈」等元老级别的播客品牌也是从那时开始兴起。

这一阶段也很大程度上影响了大众对于播客的认知，时至今日，谈及播客还会有用户想起罗振宇和他一手打造的「知识」播客体系。但正如他所说「我就是个商人，没有情怀，你们不要用知识分子的身份绑架我。」这一时期播客的繁华偏离了知识的初心，并未延续过长的时间，很快随着社会情绪的转变、新兴平台的萌芽，一路向着「钱景」高歌猛进的播客平台开始逐步探索更多样的商业化模式，终于在荔枝上线付费功能，将付费音频作为主要盈利模式后，喧嚣才暂时尘埃落定。

直到 2020 年，小宇宙的诞生激活了原本平静或者死水一潭的播客圈。

与过往的所有音频平台不同，小宇宙是个足够「小」的产品，减去了以往音频平台还同时拥有的有声书等长音频内容，小宇宙仅仅只关于播客，并围绕播客提供了「发现」「收听」和「社区」全链路的体验。从内容维度分析，小宇宙式的播客观众深度话题、强调生活方式，主要内容选题集中于商业科技、生活方式、艺术文化、社会悬疑、人物采访和影视综等垂类。这一时间段播客平台的用户画像也被贴上「高知」「中产」「精英」等标签，他们多是生活在一线及新一线城市的 22-35 岁的年轻听众，其中本科 50.5%，硕士及以上听众的占比更是达到了惊人的 40.0%。   

小宇宙，与他推崇的精品化播客一起，构建了属于当代「中产」的内容形态。 

「中产」生意，变现就趁现在

对比同样布局播客领域的内容型社区豆瓣，小宇宙通过文化漫谈型的内容吸引了对内容有高审美需求的「高知」，也通过自我成长型的内容吸引了一线城市里高收入、高压力的「中产」，迎合了他们自我提升的需求。而这两类群体相对于豆瓣聚焦的「文青」，具有更强的消费能力。

在小宇宙的用户画像中，有一点值得关注——播客受众月均收入稳步提升，2020 年为 11965 元，2021 年增长至 12913 元，2022 年人均已达到 14808 元，主要人群也集中分布在北上广浙等一线及新一线城市。可以见得，相较其他媒介形态，播客受众具有极高的消费潜力，对价格敏感度较低，为优质内容付费的顾虑少。同样的深度文化内容，小宇宙给予了其身价飙升的可能。

甚至越来越多的用户正在被转化为内容生产者，开始录制自己的播客，输出自己的感受和经验，形成了生产消费的正向循环。

有了潜在的消费者，在这个小宇宙中的播客也逐步探索着自己合适的变现渠道。目前除了基础的付费节目外，播客商业化的模式主要可以分为：品牌定制播客、品牌冠名播客以及播客营销矩阵等。

品牌定制播客是基于单集节目的合作，类似于小红书达人笔记的广告合作模式，播客主播根据品牌需求，在固定的主题下生产定制播客，将品牌的广告需求融入进日常的播客内容中进行传播。如宝珀理想国文学奖联合《随机波动》以「写作」为主题进行了系列播客的生产和传播，在深度内容中植入品牌诉求，在潜移默化中影响用户的消费和关注行为。

品牌冠名播客则是由品牌主导的、品牌自制内容。近年来越来越多的品牌开始发力播客领域，开启了自己的品牌播客，虽无法直接变现，但定期更新的品牌内容也为听众烙下思想钢印。如 NIKE 的《耐听》邀请职业运动员、运动爱好者畅聊各式运动，主张健康的生活方式；飞书的《组织进化论》则更像是知识付费时代的 2.0 更新，让职场大咖化身导师，替年轻人解决职场的困扰。

而其中最为「出圈」的，是意大利奢侈品牌 GIADA 与圈层媒体《Tatler 尚流》合作推出的《岩中花述》。播客以对谈的形式呈现，每期邀请一位女性嘉宾分享自己的故事，时至今日已推出了六季，对话了张春、七堇年、马薇薇、梁鸿等不同领域不同状态的女性。在节目中期，播客开始邀请著名主持人鲁豫作为访谈者，挖掘受访者关于文学艺术，乃至社会人生的思想洞察。多期节目播出后就在站内外收获了听众的广泛讨论，甚至成为了女性力量的代名词，播客同时也获得了小宇宙 2023 年度品牌播客的荣誉。

在《要活得很久，我做了这个决定》一集中作家、心理咨询师张春讲述了她作为女性置死地而后生之时「保住狗命，无所畏惧」涅槃的勇敢；鲁豫在对话企业主、辩手马薇薇的单集《人这一生，不就是放多了收，收多了再放吗？》中复盘了马薇薇是如何成为那个大众眼中尖锐的「马薇薇」，又如何将其打碎再重建，塑造成为真正自己的故事。在播客的声音里，每个荧幕或者舞台上的遥远的女性展现出自己最为真实的一面，或许没有那么「美」，但足够具有温度。

不同于直白的效果广告，类似于 GIADA 的品牌通过播客助力优质人文内容的生长给予了女性说话的「房间」，而基于女性主题的内容也塑造了消费者对于品牌的向往，塑造出一个个「我想成为」的她，而进一步将品牌与「想成为」紧密连接。

最后，播客营销矩阵则从平台或者品牌的角度出发，联合多个播客频道打造声音内容矩阵。如瑜伽服装品牌 lululemon 近期就以「一起好状态」为主题联合小宇宙进行了内容营销，携手《大内密谈》《随机波动》《展开讲讲》等众多头部、腰部播客推出主题内容，话题深入幸福感、生活节奏、群体福祉、自我伪装和运动社交等等，从情绪切入让消费者和品牌产生共鸣。 

「中产叙事」，知识还是陷阱

不知不觉近二十年过去，中国播客已走得很远，2024 年国内播客的听众已超过 1 亿人，小宇宙当前节目总量也超过 10 万。

那群受过教育良好教育的、散落在北上广的「大厂青年」们习惯了在通勤的地铁上、厨房的日常里、夜晚的独处时，打开一档播客，用声音填满时间，与千万人同频共振。但总有些时刻，这世界的声音太多，有人被噪音淹没，坠入宇宙的黑洞中。

某段时间，互联网流行将播客的标准听众调侃为「OVER EDUCATED LOSER」，认为他们想得太多但做得太少，满腹知识却缺乏经验，似乎就是电影中「听了很多道理，却依然过不好这一生」的那群人。 

而刻板印象中播客的生产者也多为中产精英，或是一线城市土著，或是海归高管，活力满满地分享着自己旅游、滑雪的日常体验，将大厂的价值体系奉为圭臬。似乎在播客的宇宙中世界被分为两半，一半展示着生活的无限可能，一半又告诉大多听众，听听罢了，这些其实与你无关。「中产叙事」下的另一个结果是观点和议题的趋同，打开小宇宙，所有人都在讨论女性议题、原生家庭，都在用一些形而上的理论拆解具体的困境，然后给出「和解」或者「不和解」一类的结语，抽象的诊断无法治愈现实的伤口。

似乎某些播客逐渐走入了另一个怪圈，平台的内容门槛自发地剔除了下沉群体，吸引了城市中产，汇集了一群具有表达能力与欲望的「精英」分享表达。而他们自身的经验正好是听众所需要的「信息差」，于是表达者表达，讲述着他们的既得利益，中文播客成为了中国中产的精神家园。这点也从小宇宙商业化的合作品牌中可见一二：lululemon 价格不菲，深受中产追捧，《岩中花述》背后的 GIADA 本就是奢侈品牌……

人与人的分隔，在播客的宇宙变得前所未有地分明起来——拥有财富和知识累积的 1% 成为主播，剩下比上不足比下有余的 9% 成为听众，至于后面的 90%，他们甚至没有入场券。

鸿沟像是房间里的大象，在无法破圈也难以破圈的今天，小宇宙商业化的困境一直是它必须面对但尚未解决的核心问题。或许如文字一样，播客只提出疑惑，但不负责解决问题，但只要有人聆听有人表达，就总好过沉默不语。

1 号结语

归根结底，回到故事的起点，当播客还不叫播客的时候，那时候声音只是媒介，只是承载内容的载体，没有那么轻盈，也没有那么沉重。

听众可以换台，也可以关机让世界安静一点。

当然也可以放声说话，毕竟宇宙没有中心，在这片播客的小宇宙中，你总能找到自己的声音。

《传媒 1 号》原班打造视频评论新号：

《主编浅度》

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