作者 | 陈璐瑶

编辑   | 田施琼

走到第 16 个年头的 " 双 11"，再度点燃了消费者的热情。

" 双 11 作业参考 "" 囤货清单分享 "" 忍不住剁手了 " 等帖文，如雨后春笋般在社交平台上涌现。

星图数据报告显示，截至 10 月 30 日，2024 年双 11 全网累计销售额达到 8450 亿元人民币，刷新了 10 月历史销售记录。

今年的双 11，其实比以往来得更早一些，各大电商平台大部分都是在 10 月中旬陆续开始活动。天猫今年在 14 日晚就启动了预售，比去年提前了 10 天。

大促周期前置后的爆发效应明显。根据魔镜洞察监测数据，天猫双 11 第一阶段开卖期间，品牌商品抢先爆发。

爆发背后，离不开平台与政策多方合力，持续提升消费情绪。

同时，我们得以透过这些数据，窥见消费者购物特征的变化，感受到中国消费市场发展的未来趋势。

消费者热情高涨，品牌商品卖爆了

在这个 " 双 11"，消费者展现出前所未有的理性特征。市场研究数据显示，相比去年同期，消费者在购物决策上花费的时间增加了约 25%。

理性，却并不意味着消费者的购物热情消失了，而是追求更高品质和性价比，追求自己所真正需要的东西。

10 月 12 日的天猫双 11 发布会上，淘天集团天猫总裁家洛指出，" 双 11 这个时间点，又到了冬季要来临的时候，每一年冬季或者说每一年下半年，是中国消费者更高的消费高峰，因为我们需要买更多的冬季的物资，客单价和消费花费都比上半年更多。"

今年双 11 期间，淘宝这边多个品牌实现爆发增长，头部直播间同样热闹非凡。

最新数据显示，10 月 31 日晚 8 点，天猫双 11 现货开卖。双 11 开启至 31 日当晚，累计 373 个品牌成交破亿。

拿美妆行业来说，开卖 4 小时内，天猫美妆破亿品牌数达到 40 个，其中欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、修丽可、赫莲娜等国际大牌在开卖 10 分钟内即销售破亿，同时上述品牌的累计成交额在抢先购阶段中，均排在快消品牌榜单前十名。

再看运动户外行业，预售首小时，6 个品牌成交破亿。KOLON SPORT 可隆、TREK/ 崔克、awka、拓路者等 44 个品牌预售首小时超过去年预售首日，阿迪达斯 600 蓬羽绒服更是开卖立即破亿，首日收官取得天猫运动户外行业预售成交榜第二。骑行服饰及装备类目中，兰帕达取得规模和增速 " 双料第一 "。

淘系直播中表现最亮眼的还是李佳琦。天猫双 11 现货开售当晚，李佳琦直播间 5 分钟内成交额突破亿元大关。

其他淘系主播方面，谦寻旗下的 " 蜜蜂惊喜社 "、柏钧文化旗下的 " 香菇来了 "、锐趣文化旗下的 " 陈洁 Kiki"、君盟新媒体旗下的 " 烈儿宝贝 " 等直播间，纷纷宣布 " 首小时销售破亿 "，破亿速度和预售成交额均超过去年。

值得注意的是，淘宝披露的实现爆发增长的品牌，很多都是这些直播间的核心商品。

拿阿迪达斯来说，其电商市场部高级总监 Vanessa Zhang 表示：" 直播电商迈入品质直播时代，这是 adidas 品牌展示、用户互动的重要窗口。因此，在天猫双 11 预售活动的第一阶段，品牌便坚定地选择了在品质直播平台上进行投入，通过与李佳琦直播间的密切协作，成功地将核心商品打造成为了行业爆款产品。"

业内人士指出，此次取得亮眼业绩的背后，是消费者的选择与认可，始终追求品质的天猫，凝聚了消费共识。

这些年来，天猫在品质直播方面持续投入和不断创新：一方面，不断在引入专业主播、优化品牌货盘、提升服务质量等方面下功夫，提升消费者的购物体验和满意度。另一方面，积极与品牌商家合作，共同打造高品质的直播内容，为消费者提供更多元化、更具吸引力的购物选择。

在这样的平台上，消费者可以放心购买，从而激发了他们的消费热情。

回归消费者 冲刺购买用户数最多的双 11

除去对品质的追求，天猫也在不断优化消费者体验，通过提供更直接的优惠方式，进一步释放消费潜能。

家洛曾在双 11 发布会上表示，" 今年为消费者和商家提供了史无前例的扶持和激励，投入力度为近年来最大。"

今年天猫 " 双 11" 在满减、立减活动基础上，额外再投入 300 亿元消费券及红包；百亿补贴也首次发放 " 超级大额红包 "，超万款大牌好货最低 2 折，直击全网底价。

与此同时，天猫还为 88VIP 会员准备了惊喜新玩法，并于 10 月 14 日下午 2 点提前发放。美妆、3C 数码、家居家电、运动户外、服饰等行业品类券，通通加码，额度更高，券量更多，还可叠加平台官方立减或跨店满减活动，以及 88VIP 大额券使用。

为何 88VIP 会员能够得到如此高的重视呢？

原因很简单，88VIP 是对天猫粘性更高，整体消费水平和品牌意识也更高的一群核心消费者。

数据显示，88VIP 的人均购买品类宽度是普通用户的 5 倍，人均的年度的消费金额是普通用户的 9 倍，在全网产生超过 1 亿的优质评价。

而 88VIP 较高的消费水平和品牌意识，最终会反馈到平台的销售层面，成为天猫双 11 品牌生意爆发的强大驱动力。

双 11 发布会上，淘天集团 88VIP 业务总经理秀珣就透露，过去一年，淘宝 88VIP 持续保持双位数增长，00 后用户数同比增长 67%，会员规模超 4200 万，成为国内最大规模电商付费会员。同时，88VIP 年度合作品牌规模同比增长超 300%，头部品牌一半以上的生意由 88VIP 贡献。

值得一提的是，今年双 11，国家 " 以旧换新补贴 " 同步上线，更进一步放大了大促的优惠力度。

10 月 12 日国新办新闻发布会上，财政部部长蓝佛安介绍，今年以来，财政部积极推进大规模设备更新和消费品以旧换新工作。目前，国内各地区家电以旧换新补贴政策陆续落地，一级能效产品折扣能达到惊人的 20%。

天猫作为补贴行动的第一批平台，联合品牌再追加 60 亿补贴，仅首批家电就有 3 万款产品参与其中，叠加双 11 其他优惠，部分家电的价格已经降低到 6 折，其中还包括了一些知名品牌推出的主力新品。

从平台到政策的一系列举措，都成为提振双 11 消费者热情的重要理由，为消费回暖带来了正面的促进作用。

除此之外，今年天猫还有一个前所未有的大动作，那就是打破平台之间的支付壁垒，实现支付方式的互操作性。

9 月 27 日，淘宝正式宣布支持微信支付，用户在支付的时候，有了更多的选择。同时微信 APP 内也可以直接打开淘宝，减少了支付环节中的操作困难，消费体验进一步提升。

据淘天方透露，与多个互联网平台实现互联互通后，平台的年轻用户、下沉市场用户的使用频次和用户规模都实现了快速增长，今年将是史上购买用户数最多的一届天猫双 11。

携手商家 共同找到确认性

电商大促，尤其是像 " 双 11" 这样的购物节，其实是梅特卡夫效应的典型场景。其观点为，一个网络的价值与其用户数的平方成正比。

这意味着，消费者重要，品牌商家同样重要。天猫和品牌站在一起，成为一种必然动作。

事实也的确如此，回望过去，天猫与很多品牌商家，都发展成了数十载共同成长与发展的盟友关系。

比如，今年在天猫双 11 拿下骑行服饰类目规模和增速 " 双料第一 " 的兰帕达。

其在 2009 年成立初期，业务比例失调，创始人金飞燕的另一淘宝店 inbike，既销售自主研发产品也销售渠道货品，GMV 突破亿元级，领先于兰帕达。

尽管当时创始人对品牌建设缺乏思维高度，且受到外界质疑，但在天猫的支持下，兰帕达顺势转型，并在 2012 年迎来转机。

" 一方面是因为中国骑行赛事多了起来，几年教育下来整体行业进入风口，骑行服成为一块快速增长的类目；另一方面，我们也第一次参与了天猫双 11 等活动。" 金飞燕表示。

今年，已是兰帕达第十三次参与双 11，市场反响远超金飞燕的预期。对此，她最大的感受就是—— " 品牌取得高质量增长，还是得坚定地选择天猫。"

天猫今年也在不断深化这一盟友关系，不仅针对商家侧提出了一系列减负策略，还持续加码升级新品牌扶优计划。

减负策略方面，赶在双 11 前夕，淘宝天猫通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，有效治理了困扰商家的 " 三大顽疾 "：恶意仅退款、高退货成本、低价内卷。

8 月初，淘宝发布公告称要对 " 仅退款 " 进行优化，将升级已收到货仅退款的异常行为识别模型，拒绝有异常行为的仅退款诉求。目前，淘宝日均拦截不合理 " 仅退款 " 超 40 万笔。

9 月初，淘宝推出新服务 " 退货宝 "，为商家带来 10%～30% 的退换货成本直降。9 月底，淘宝宣布 " 退货宝 " 再次降价，部分商家最高降幅可以达到 58%，该降幅将持续至天猫双 11 结束。

今年，淘宝还全面上线了体验分体系，向做好商品和服务质量的商家倾斜更多流量，将推广资源与比价的关联程度降低，与做好购物体验的关联度提升。据淘宝公布，体验分上线两个月，淘宝天猫全平台 4.8 分及以上高体验分商家占比已提升至 36%。

平台不断优化营商环境，也让品牌商家的经营积极性持续提升。数据显示，9 月入驻的天猫新品牌数量环比大涨 239%。

新品牌扶优上，过去三年中，已有 6000 个品牌在天猫成功创立，开拓了百亿级的新赛道。

今年 4 月，天猫曾表示将以往年 3 倍的资源规模，投入百亿流量资源，支持 5000 个超级新品 " 上市速爆 "；通过超级品牌日和 " 宝藏新品牌 " 计划，投入百亿规模资源，扶持 100 家新品牌进入亿元俱乐部，并从中遴选优质潜力新品牌，全力扶持新品牌成长为行业 " 独角兽 "。

可以预见的是，这些策略和计划的实施，将优化营商环境，进一步提升商家的经营效率，让商家在天猫走出长效经营之路，获得更为确定性的增长。

同时，品牌商家在天猫的增长、跃升，也将形成高质量消费的正循环，对于消费市场回暖和具有不可替代的价值意义。

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