最近双十一，各位消费了么

今年号称是史上预售时间最早，战线最长的一年

天猫 10 月 14 日就开始了预售，京东 10 月 12 日就开启了抢先购

今年的双十一，早到可以和国庆黄金周无缝衔接

打造从 9 月底到 11 月连续两个月的消费节

换句话说，就是想尽一切办法掏空你的钱包

但作为亲身参与者，历经了多年双十一的购物经验，以及这一个月上海各种消费补贴的狂轰乱炸

我越来越感觉到，现在的双十一和以往最大的不同在于

线下实体消费的发力，越来越猛

结合一些数据，现在来聊聊几个我的新发现

01

因为线上不一定比线下便宜

先讨论一个问题

如果你觉得双十一只是线上的电商消费节，线上一定比线下消费更便宜，那你就错了

还记得多年前的双十一机制么，这个线上购物节日是天猫在 2009 年创立的，全称为 " 中国网络购物狂欢节 "

网络两个字，奠定了多年双十一的底色，是线上购物节

且最开始的优惠方式只有一种，全场半价

到现在慢慢进化成为 " 满 300-50" 叠加预售尾款，直播间红包等各种各样的繁锁机制

随着优惠机制的复杂变味，人们在逐渐对双十一无感

直到最近几年，线下很多商场开始加入双十一优惠的战局

双十一开始慢慢变成一个非纯线上的购物节

而今年我从身边从网上各种平台发现

双十一，已经不一定是线上比线下便宜了

这是我认为线下消费在今年有很大发力的证据

举一个亲身参与的例子，李佳琦直播间的很多美妆品类，在双十一期间，线上的价格战打不过线下

以今年被誉为史无前例炸裂优惠的 YSL 气垫买一送一替换装为例，李佳琦直播间价格为 695 元（不含直播间红包）

而不少网友今年反馈，此款气垫在线下门店的价格比线上便宜不少，同样是气垫正装买一送一

各大城市的线下商场还打 7 到 9 折不等，比如上海第一百货打 7.8 折，杭州武林银泰打 7.83 折， 深圳壹方城最低有 8 折 ...

不仅仅是 YSL 这个单品

今年多个线上促销的品类，线下实体店都拿出了更低的折扣

简单统计一两个品类，给大家感受下

（整理自网络，仅供参考）

主要还是因为各大商场也加入了双十一的大促中来

比如杭州的武林银泰，直接把每年的双十一，也变成自己的门店购物狂欢节，限时 7.83 折，以及满 1000 减 150 元等各种促销活动一波接着一波

（来源：小红书）

上海一百今年双十一的线下活动，折扣力度也达到了 7.8 折，很多网友也分享了自己线下买美妆，比直播间更划算的经历

（来源：小红书）

对很多人来说，双十一线上消费的领券凑单，真是一件时间和机会成本很高的事情

再举个例子，长宁北新泾新开的商场上海荟聚，开业时间正好赶在国庆假期前一周，开业阶段商场也拿出了全场满 300 减 50 的优惠力度

最近几次去到这个在北新泾新开业的商场，人气一次比一次旺，每周末基本都人满为患

看到眼前此情此景，还是有点恍惚

今年让我看到完全不同于以往的实体店消费热情

还有老牌百货商场新世界城，在双十一期间赶上了会员日

全场 77 折之外，还有买一送一，叠加银行卡结算的优惠等等，各种折扣下来，接近 5 折优惠，还有各种抽奖活动

很多外区的消费者特意赶到现场排队，全天客流量预计 10 万，全天销售额预计 8000 万左右，这个数字已经超过新世界城整个国庆黄金周的总客流量

当实体店商家的力度更卷，叠加体验感更好，不用蹲点买，不用抢红包

还有各种到店服务，化妆品可以先使用，体验上妆，专业护理等等

所以如今的双十一，已经不再是一个纯线上的消费节

而是变成一个线上线下同步的全民消费狂欢节

最划算的价格，最优质的服务，不一定只能在手机上完成

未来的双十一，不是某一天的全国网店线上比拼价格，而是在线下门店比价格，也拼服务

02

国家正在撒钱让你去线下消费

今年的双十一为什么特别，为什么线下可以狙击线上

很大一部分除了线下门店的价格开始更优惠

同时还是赶上了好时候，以旧换新和消费券

当国家拿出真金白银来刺激线下消费的时候，这件事的方向就会变得十分明确

不惜一切鼓励线下消费

先从上一波以家电以旧换新开始

不知道是恰巧还是有意，今年不管是国家补贴，还是各个城市的以旧换新补贴

都选择在双十一前大力发放

比如上海今年 9 月上海开启了家电家居消费补贴活动，一下拿出 40 个亿

图源人民网

而上海市的以旧换新家电补贴，不管是 20% 也好，15% 也好

补贴都只有线下门店能用，最多一次性补贴 2000 元

之前我们团队就做过这个实操选题：《一个人如何拿到上海 40 亿补贴》

而整个 9 月到 10 月，这股家电以旧换新的线下补贴，在苏宁、京东、百安居、宜家等线下门店不断刺激着线下消费

而上海市各个区参与补贴的商场门店，都在国庆期间取得了不错的消费业绩

比如，长宁京东电器，普陀的红星美凯龙，闵行的苏宁易购，百安居都取得了线下消费的大幅增长

这就是线下门店真金白银砸补贴，最后得到的结果

这仿佛也是线下双十一的一场提前预热

除了家电产品的以旧换新

9 月底开始，上海开始了第一轮 5 亿元的消费券发放，涵盖四种消费内容：餐饮、体育、电影、住宿

这四种消费方向都全部指向了让大家走出家门，走到线下，走进实体店去消费

截至 10 月 11 日 24 时，第一轮前二批消费券累计共发放了 133.9 张

第一轮前两批发放期间，正值国庆黄金周，上海全市餐饮业线下消费 163.06 亿元，同比增长 37.8%

最近，上海的餐饮消费券，又再一次升级

从 300-50 变成 300-80，折扣力度更大

显示了这座城市促进线下消费，实体经济崛起的决心

鼓励所有人到线下消费，让城市回归烟火气，是上海这几轮消费券发放的最终目的

据了解，第一轮前两批餐饮消费券发放期间

上海餐饮业线下消费达 163.06 亿元，同比增长 37.8%

国庆黄金周上海餐饮业线下消费 81.92 亿元，同比增长了 44.8%

根据监测的数据显示，消费券每核销 1 元，就会拉动 5.1 元的线下餐饮消费 ...

而这场刺激线下消费的行动，更多省市正在跟进尤其是几个热点消费省市，如杭州广州四川等，都拿出了几亿级别的真金白银补贴线下消费

（整理自网络，仅供参考）

就连国家的补贴，省市的补贴，也都全面倾斜于线下

03

所以补贴力度这么大，消费开始回暖了么

结果最终都会反馈到数据上

先来看今年双十一目前的消费战报

根据星图数据的监测显示，截至 10 月 30 日，2024 年双十一全网的 GMV 达 8450 亿元

而查阅了近几年的双十一的全网交易额，发现涨幅明显已经回落

（整理自网络，仅供参考）

全民的购物热情在线上已经达到瓶颈和接近饱和

实际上，按照百度指数，从 2019 年开始，双十一的热度已经连续 6 年下降

这个线上购物街从街头巷尾人人知，到现在即便广告满天飞，但身边讨论度，直线下滑

（来源：百度指数）

可以预见无论优惠的招数怎么变换，双十一的存在感早已不复当年盛景

但是，线下的消费还有更多可挖掘的空间

为了让消费者重新回到线下，国家是真的煞费苦心

有个数据和消费直接相关，过去一整年的经济数据中，社会消费品零售总额同比增长速度，已经大幅度放缓

（来源：国家统计局）

而不论是上海还是各城市，线下消费券发放，总体的指导纲领

源自于这

今年 8 月，国务院发布了《关于促进服务消费高质量发展的意见》

着力推动家庭式、场景式和体验式的餐饮消费，引导消费者到店消费、集聚人气，让城市回归烟火气

而双十一今年进入第 16 年，在政府促消费的各种补贴 + 消费券的加码下

根据 T3 出行数据，在 10 月 14 日至 10 月 27 日期间，用户目的地为商业综合体的打车出行呼叫量环比上涨 66.7%

线下商圈的热度回升，这个迹象在最近 T3 出行的大数据中，也得到了印证

04

线下消费为什么重要

关于这个话题，我想起一句话，叫做消失的附近

意思大概为，在一个高速运转的社会中，人和人之间的交流越来越少

人们对互联网上的各种热梗侃侃而谈，但却不知道楼下早餐店几点开门

而当人们越来越依赖于网络，不仅仅是附近消失了，更是实体经济的萧条

进而商业街区的消失，商圈的冷清

当线下消费不再吸引更多人，背后不仅仅意味着个体商户面临的困境

而更是整个城市烟火气的消失

重建附近这件事变得越来愈重要

一个有魅力的城市，一定是线下商业实体经济蓬勃发展的

如香港东京为什么被喻为购物天堂，不是因为网络购物的发达，而是实体零售服务的极致体验

所以，不管是从刺激经济的角度，还是重建城市烟火气的角度

是不是双十一，我们的城市都需要想办法拾起线下消费