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每日一篇科技财经深度调查

走进商业背后的故事

大部分人只想好好刷个牙

撰文/  黎炫岐

编辑/  李     季

排版/  Annalee

去年大火的电视剧《故乡，别来无恙》里有这样一幕：女主回到家乡和父母同住，发现母亲的电动牙刷头炸了毛，也变了形，不禁对父母心生愧疚，" 一个牙刷刷头用三个月就可以了，我让你们用了一年。"

" 谁在我身上安了监控？" 彼时，在小红书、微博等社交媒体上，不少网友提及自己的电动牙刷头也是一用就是好几个月。不过，比起刷头，电动牙刷往往更是 " 老演员 "。有博主曾微博称自己买的电动牙刷已用了六年，评论区不少人表示，" 一样，刷头换了无数，主体依然坚挺 "。

而这一消费习惯的另一面，是电动牙刷的市场困境。2019 年江湖传言，接不到电动牙刷推广的博主会被别人看不起。但在经历了 " 过山车 " 式的高速增长后，电动牙刷行业发展开始回归理性，当需要电动牙刷的消费者都已人手一支，也有不少消费者用后即弃，电动牙刷似乎卖不动了。

但回看这五年，电动牙刷也出现了诸多变化，会说话、会唱歌、有智能屏……如此种种，能让你换掉手里的电动牙刷吗？

用惯了和用不惯，都不需要另一支

一把电动牙刷能用多久？

在社交媒体上，答案往往两极化，要么是因为用惯了且牙刷不易坏，可以用三五年甚至以上；要么是因为用不惯，用几次便彻底闲置，回归普通牙刷。

图片来源：《故乡，别来无恙》截图

" 我的第一把电动牙刷是在 2018 年左右买的，那时候国内刚开始流行用电动牙刷。用了半年，出去旅行时不小心搞丢了，就又买了一把一模一样的。" 谭颖的第二把电动牙刷，一用就用至今日，" 差不多用了六年了，现在也没出现什么问题，刷头倒是换了无数。"

在这期间，谭颖不是没有刷到过其他品牌的电动牙刷。

尤其是在 2020 年前后，各大社交媒体和电商网站上，总能看见铺天盖地的种草帖或推广视频。" 几乎每个赛道的博主，只要刷牙，一定会带货电动牙刷。" 但谭颖很少被 " 种草 "，" 普通牙刷倒是消耗品，隔三差五就得换，但电动牙刷质量过关的其实不太容易坏。"

不过，当电动牙刷风靡一时，谭颖曾给男友和父母都送过电动牙刷，" 我自己用的飞利浦，就都买的飞利浦，感觉不会踩雷。" 当身边的家人和朋友都人手一支电动牙刷，谭颖便也将之从礼物清单里删除了。

像谭颖这样的消费者还有很多。在微博和小红书上，不少网友曾提到自己的电动牙刷用了多年。

其中，在小红书上，一篇 " 你一个电动牙刷用了几年 " 的笔记下，有网友提到，" 从高中开始，用了十年了，很耐用。" 而使用六七年的也不在少数。 

有人一用好几年，有人怎么也用不惯

当然，也有人曾跟风购买电动牙刷，却最终闲置。

" 当时大学寝室里每人买一支。" 秦西的电动牙刷，只用了不到两个月，就被闲置，" 可能是因为那时候的电动牙刷设计得还不够好，也有可能是确实没有习惯，总之还是觉得普通牙刷更方便好用。"

在小红书上，与 " 用不惯电动牙刷 " 相关的笔记多达 249 万余条，有不少网友表示自己放弃了电动牙刷，或者把电动牙刷当手动用。

当然，用不惯是原因之一，另外一大原因是觉得电动牙刷效果一般，" 用了电动牙刷一年了，起初是带着新奇去买的，想着震动频率这么高，应该很容易就能刷干净吧，半年前发现牙齿内侧还是出现了牙菌斑，" 有网友发布笔记称，自己决定回归刷牙的本质，简简单单刷牙。

尽管这几年间，电动牙刷赛道一度推陈出新，但无论是 " 谭颖们 " 还是 " 秦西们 "，都对此失去了兴趣和购买欲。

或许也正因此，电动牙刷赛道迎来低谷期：华经产业研究院数据显示，2015 年至 2019 年国内电动牙刷销量逐年增长，从 1028 万台攀升到 4556 万台，增速最高时曾达到 90.2%。但从 2020 年开始，电动牙刷的销量就开始出现下滑，2021 年，销量仅 3485 万台，同比下降了 14.6%。

此外，电动牙刷品牌数量大幅洗牌，从 658 个在售品牌减少到不足 300 个在售品牌。

会说话、会唱歌，但有必要吗？

虽然沉寂许久，但今年电动牙刷市场又似在回温。据中国口腔清洁护理用品工业协会简报显示，今年上半年，电商平台口腔护理行业网络零售额为 113.1 亿元，同比增长 4.6%。其中，电动牙刷品类市场份额为 22.6%，同比增长 6.6%。

一方面，不少品牌重新盯上了这条赛道。

其中就有靠吹风机出圈的徕芬。在 2023 年，徕芬科技发布了全新系列的徕芬扫振电动牙刷，这也就意味着徕芬科技正式跨界进入电动牙刷领域。

而到了 2024 年 5 月，徕芬又发布了公司创始人叶洪新和网红罗永浩的对谈视频，重点讨论了徕芬新推出的扫振电动牙刷。随后，徕芬又发布数张海报，" 感谢老罗的多次推荐 "。此外，徕芬还在微博、抖音、B 站等平台与诸多数码博主合作，推出了大量宣传自家扫振电动牙刷的视频。

电动牙刷推广文又多了起来

另一方面，电动牙刷又在社交媒体上 " 活跃 " 起来。尤其是曾靠营销火极一时的 usmile 笑容加，虽然一度想要摆脱 " 网红 " 标签，但今年却不断在各大博主的推广视频中出现，推广文更是层出不穷。

不过，这几年间，电动牙刷确实也在不断变花样。

以 usmile 为例，2023 年 5 月，usmile 推出 Y10 系列电动牙刷，搭载智能显示屏幕，可以呈现牙菌斑的生长情况以及刷牙实况；

今年，其又推出数字牙刷 Y20 系列，在此前的宣传中，这是 " 一把会说话的数字牙刷 "，而据其商品介绍，Y20 数字牙刷会在重要节日如春节、情人节、生日等当天为用户惊喜推送的主题界面；

此外，还支持根据心情自行设置主题，用户可以在 " 主题商店 " 免费获取；支持定制语音包可设定为用户自己的录音，用特殊的方式给予身边人更多的陪伴。

也有不少品牌试图以儿童电动牙刷为切入口，拓宽赛道。比如飞利浦与 LINE FRIENDS 合作的 IP 联名，欧乐 B 与迪士尼合作，推出了冰雪奇缘、白雪公主、汽车总动员等多款卡通造型的电动牙刷；佳洁士推出的一款智能音乐儿童电动牙刷，则内置多首儿歌与世界名曲，搭配 LED 动态点阵屏幕，每次开机便会随机播放音乐，在特定节日，还可播放节日歌曲。 

图片来源：usmile 官方微信公众号

不过，" 花样 " 百出，营销不断，电动牙刷品牌的销量却不见得大涨。

虽然上市首月，徕芬扫振电动牙刷销量超 13.5 万支，销售额超 4000 万元，但此后徕芬扫振电动牙刷的销量并未持续高速增长；而飞科在今年上半年的电动牙刷零售额 26.9 亿元，同比下滑 5.3% ……

而用户对产品功能、品控的质疑却越来越多。在黑猫投诉上，有不少消费者指出 usmile 电动牙刷存质量问题，其中有消费者投诉称，" 我是 10 月 8 号在淘宝平台购买的儿童电动牙刷，10 月 11 号收到产品，发现产品质量有问题，与淘宝客服沟通了一下午，一直配合客服引导操作，但是机器还是有问题，商家已经承认产品有质量问题…… " 另有消费者提到：本人购买一款 uslime 电动牙刷，购买一年发现牙刷出现质量问题后付费换新，过了一年又出现同样问题，又换新，现在又出现同样质量问题，该产品频繁出现质量同样问题……

所以，要想让消费者甘愿换掉手中的牙刷，各大电动牙刷品牌还得在品控上多花心思。毕竟，大部分人买电动牙刷只是想好好刷个牙。