每年的双十一，都给我们提供了一次新的窥探电商消费及整个大消费的机会。

今年，战线拉长的 " 双十一 " 似乎并没有摊薄消费者的购物热情。调研显示，64% 的消费者该买的都还是买了一些，也有 17.9% 的消费者已经关注到了 " 双十一 " 的优惠活动，想买的已经加购物车了。

作为大促中的热门品类，服饰美妆类产品依然热销，秋冬季服饰、护肤产品、运动服饰成为消费者购买较多的品类。

看重品质，更看重价格，这届 " 双十一 " 消费者花钱讲究 " 精准 "，65.9% 的消费者在意购买渠道的 " 促销力度，同款价格更便宜、质价比更高 "。

保暖服饰成双十一消费 " 刚需 " 超四成消费者认为羽绒服保暖最硬核

" 双十一 " 很多城市已经进入冬天，保暖服饰成为 " 刚需 " 消费，调研显示，对于冬季保暖服饰装备，44.4% 的消费者更重视 " 硬核的最外层，高保暖的羽绒服、棉服、军大衣等等 "；25.6% 的消费者更重视 " 中间层，羊绒 / 羊毛衫、毛衣、针织衫、冲锋衣、卫衣等等 "；另有 17.7% 的消费者认为 " 内核层，保暖内衣系列，会重点关注厚度或者黑科技面料等等 " 保暖效果更好。

近五成消费者买衣服更关注品牌，偏好购买熟悉的服饰品牌。羽绒服方面，波司登（56.7%）、雪中飞（34.9%）、鸭鸭 （26.8%）成为消费者票选最高的羽绒服品牌前三名。

电商渠道在 " 双十一 " 中扮演着关键角色。这次调研结果显示，得益于品牌丰富度的快速提升和冬季服饰对品质的高要求，京东成为更多消费者在今年 " 双十一 " 购买羽绒服的优先选择平台。

在保暖细节上，腰 / 腹是近半数消费者最关注的保暖部位，其次是脚、膝盖、脖子 / 颈椎，占比 16.5%、15.6%、13.4%。

从服饰消费趋势来看，黑科技热度提升、户外运动风格融入冬季穿搭、内衣隐形化、细节保暖单品预期成为今冬服饰消费的热点。

每年冬天，都有一些意想不到的单品成为热点，比如前年的秋裤、光腿神器等，去年则是军大衣 / 花棉袄突然 " 爆火 "。今年的潜在爆款单品，31.9% 的受访者选择毛线护膝、羊毛护膝、隐形护膝等各种版本能替代秋裤的长短护膝，31.4% 的受访者选择被子羽绒服，前者受护膝养生的盛行理念影响，同时又对材料、形态及设计等提出新要求；后者则因保暖、宽大舒适与时尚等因素叠加，收获众多拥趸。保暖为先，但怎样保暖早已脱离传统的产品形态，内在有 " 料 "、外在有 " 型 "，不要束缚要自由，身体与心理需求都要得到满足，物质价值与情绪价值消费有了更多交集。

而多元化、个性化的保暖细节需求，基于服饰又 " 超脱 " 于服饰的消费需求，会推动保暖服饰市场多品类延展，大至一套保暖服，小至保暖配饰，在存量市场基础上，都存在着新的增量机会。

理性消费回归 质价比成为关键

今年 " 双十一 "，消费者愿意真金白银花多少钱？

调研结果显示，43.1% 的消费者在服饰消费上花了 / 计划花 1000 元 -3000 元，排名第一，其次有 22.4% 的消费者为 3000 元 -5000 元。

在选择购买渠道时，65.9% 的消费者在意 " 促销力度，同款价格更便宜、质价比更高 "，也有近半数消费者关注产品品质、偏好品牌官方旗舰店。

这也折射出服饰消费的现状需求：价格的天花板不能太高，同时品牌背书及其背后的质量保证是关键，映衬出更强调质价比的消费理念。延展来说，对质价比的追求，也是品质追求下理性消费的回归。

  新消费、新供给最终都会在一个个实质载体上体现与实现，其中电商平台是其中的关键角色之一。而消费者对电商平台的选择，试验出了后者的含金量。

在问到今年双十一，哪家平台的冬季服饰产品更便宜，更有质价比的时候，超七成用户选择了京东。

一众选择中，京东获得了更多的票选，原因是什么？

" 京东服饰现在的品牌丰富度让我惊喜，没想到京东已经有了这么多的服装品牌了……商场里经常看到的、我经常买的，95% 都能在京东找到了。" 在用户的随机采访中，多个消费者表示。

" 京东在服饰品类上的真 5 折、百亿补贴确实是实实在在，同品牌同款产品京东价格更低……所以，好感加分！" 还有一部分消费者提到通过比价发现这次双十一期间，京东服饰确实更便宜。

此外，品质保证和服务体验一直是京东的优势，京东服装在这次双十一的高分路径因此清晰了。

由此可以看出，足够体量的供给、足够高的质价比，就会吸引了更多的消费者，平台、品牌方、消费者三方面的闭环自洽，就会形成类似 " 飞轮效应 " 的链条。

  在经济、社会等环境发生变化的新周期里，叠加主流消费群体结构变化（比如 Z 世代占比扩大）、信息传播的扁平化，推动新的消费理念变化、消费新趋势演变，关联影响到整个消费链条，及企业商家 / 品牌方、电商平台等产业链要素的顺势而变。

每一年的 " 双十一 "，一定程度上都可以视为宏观的社会经济、中观的消费，以及微观消费者相互作用影响下的 " 容纳器 " 或展示物。

今年 " 双十一 " 展现出的消费形态、消费趋势轮廓亦然如此。

新环境也带来新机遇，对于电商平台而言，这既考验其对消费趋势的把握，对消费者心智的影响与占领，也直接反映在其在产品、服务的综合能力，如何成为顺应趋势的重要一环，并影响趋势走向，是一个持续命题。

这个命题的解决路径之一，可如前面所述，以足够体量的供给，足够高的质价比，加之智慧供应链的数字化魅力，吸引更多的消费者，电商平台、品牌方、消费者形成的自洽闭环或飞轮效应得到扩容，也可理解为打造一个更大规模的生态系统，在这个系统里，消费者、品牌方 / 商家与电商平台构成一个生态圈，共同实现规模化的生态价值。