消费行业还在加速洗牌，新的竞争格局正在悄然形成。

尤其在洗护和香氛等热门增长领域，大家从打价格、原材料到流量、营销，很多维度似乎被不断倒逼到了极致状态，在这里面如何做好战略取舍和关键要素抉择，影响着一个品牌在本轮周期到底能走多远。

比如如何理解当下环境对于企业真正的要求，通过聚焦、发挥擅长、构建模型等，以更健康持久的状态面对市场内卷？在营销倦怠、质价同权的趋势下，年轻人理性化和情感化的两种消费诉求怎样更好满足？当全方位的差异难以凸显，未来品牌核心靠什么在行业持续竞争领跑？

在不久前举办的第五届新浪潮品牌大会上，凯辉基金运营合伙人杨洋与上美股份副总裁 &newpage 一页联合创始人刘明、诗裴丝创始人郑如晶、西苔创始人 Willa 以及独特艾琳联合创始人曾柳娴，便围绕这些重要议题展开了深入的圆桌探讨。

从中大家碰撞出了很多有意思的思考，像是 " 只有聚焦才能带来效率，而效率带来流量，流量带来增长。在模型没跑出来前，千万不要贪大。" 还有 " 今天的营销需要跟产品、场景、用户真正融合起来，做到整个链路的知行合一，用户才能深切感受到。"以及 " 品牌能否保持持久领先优势，看的就是团队的整体能力，人才密度足够高，企业才有活力持续发展。"

每个周期都有品牌不同的活法，上个时代的舍命狂奔到了今天，也许需要练就完全不一样的生存艺术，而圆桌上四个优秀品牌为行业带来的新的生长姿态和解法，相信可以给到消费企业诸多不一样的启发。

编辑   |   弓 羿

杨洋（主持人）：大家好，我是来自凯辉基金的杨洋，凯辉是一个由企业家在欧洲创立的国际产业基金，我们主要面向消费、能源、医疗、科技等相关领域。

欧洲市场诞生了很多的国际美妆集团，其中不少也与凯辉有合作，做更国际化和本地化的落地，所以我们特别关注国内美妆、香氛个护产业的发展。

凯辉基金运营合伙人杨洋

先请四位嘉宾做一下自我介绍。

郑如晶：大家好，我是诗裴丝创始人郑如晶，我们 2020 年 6 月成立，主做的是亚洲人群的头部护理产品，外界熟知的有干发喷雾、海盐洁发膏、免洗洗发水，还有多肽红没药醇洗发水这类功效型产品。

诗裴丝创始人郑如晶

诗裴丝一直在围绕用户去做创新、找增量市场，这几年在 618 和双 11 都是行业 TOP1，因为我们专注这个赛道，用增量市场带动了洗发水、护发素、发膜的存量市场，所以这几年发展的还算比较稳健。

刘明：大家好，我是韩束品牌母公司上美股份的刘明，我和崔玉涛、章子怡，与上美股份共同创立了 newpage 一页品牌，是一个高端的婴童功效护肤品牌。

上美股份副总裁 &newpage 一页联合创始人刘明

今天韩束身上有两个标签，一是抖音一姐，2023 年我们做了 33.4 亿 GMV，2024 年上半年做了 34.4 亿，超过了去年全年的量，截止到 8 月底做了近 42 亿。

二是韩束在变，虽然抖音流量玩的比较好，但我们也在加强品牌力的建设，因为品牌力和海外市场的布局才是企业可持续增长的动力。

很多人有一些误区，觉得韩束做的是下沉式市场，卖给大妈大姐，但韩束的一线新一线二线的用户有 45%，18-35 岁的年轻人群占比也有 75%，他们都是高质量的黄金消费人群。

曾柳娴：大家好，我是独特艾琳的联合创始人曾柳娴，我们是一个来自深圳的高定香氛生活品牌，到今天刚好过了 4 周年。

独特艾琳联合创始人曾柳娴

围绕精致女性一天到晚的生活，我们打造了，口腔香氛、护发香氛、身体香氛跟生活香氛这四个品类，我们希望用这四个品类跟消费者共建 " 把平凡的日子过得浪漫一些 " 的生活观。

Willa：大家好，我是西苔香薰的创始人 Willa，西苔还是一个年轻的中国植物香薰品牌，只卖香薰，目前销量是抖音香薰类目的头部，在其他线上平台表现也不错。

西苔创始人 Willa

我们从 2024 年下半年起发力拓展线下， 2025 年大家应该能在更多地方看到西苔的身影。

杨洋：今天很多人在说消费降级，每个人的理解也不同，但消费分化可能是一个共识，在这样的市场环境下，大家觉得什么事情比原来更难做了？在这些更难做的事上，又有哪些新的思考？

郑如晶：其实生意倒还好，卷的是价格和产品的同质化。

诗裴丝四年前刚上线的时候，洗发水第一个月销售额 200 万，第二个月 400 万，第三个月 600 万。作为一个新上线并且价格也不低的品牌，这样的数据还不错。

后来我们希望利用好短视频渠道，在 10 秒到 15 秒的场景里，创造出围绕用户的产品，所以就出了免洗喷雾、免洗洗发水。

在发掘创新赛道时，我们发现自己的运营效率高了很多，所以今天的内卷也在倒逼创业者去发现更多新的人群机会跟场景机会。

刘明：从消费者侧看，有些用户是没钱了，有些用户是还有钱但不愿意消费，同时二级市场也不太乐观。

这种大环境恰恰是我们练基本功的时候，这个阶段往往会跑出一些更头部的企业，一切的核心还是要思考自己企业的竞争壁垒，并不断加强。

韩束最难的时候已经过去了，我们 2019 到 2022 年在转型，2023 年下半年才从谷底爬起来重回增长。

这一轮我们能挺过来，核心原因是选择了 " 聚焦 "。只有聚焦才能带来效率，而效率带来流量，流量带来增长。

企业势能不足的时候，我们选择把资源投入到最有可能突破的方向上，并且重点发展抖音，做出了一个超级爆款——韩束红蛮腰系列，聚焦 399 元的价格带，年头到年尾一个价，绝不破价。

与此同时，韩束的定位从原来的基础补水转向千亿规模的抗衰赛道，这就要求我们有核心的科研壁垒，因此韩束自研了抗衰专利成分 " 环六肽 -9"，并应用在红蛮腰系列 2.0 的产品中。 

或许，我们吃到了一些短剧和抖音全链路精细化运营的红利，但最重要的是，我们只学习但不模仿，走好自己的路。

今天的环境更考验企业的基本功，其中有几点需要企业注意：

第一，砍掉一些亏损业务，以利润考核为主要的指标。

第二，不管做新品牌还是新渠道，都要先跑通模型。在模型没跑出来前，不要贪大。我们比较擅长的也是在模式跑通后，再把大量的资金压进去，拿到更大的结果。

曾柳娴：从行业看，现在越来越多的国际高端品牌量价齐跌，给了国货品牌很多机会，未来国货替代的主旋律是不会变的。

其中的一个趋势是头部效应越来越明显。今天是存量时代，还没有在牌桌上的品牌，想上牌桌的难度会加大，而已在牌桌上的品牌其实也很难，因为流量很贵、平台很卷，低价竞争已经常态化，即使如此，企业还要考虑自己未来还能存活多久，这里面没一个问题是可以被简单解决的。

当然，不管从消费力、品牌认知度还是规模角度，国货还是处于高速增长的阶段，市场需求是一定在的。虽然很难，但做好自己擅长的事，还是能找到增长点的。

Willa：香薰是经济下行时少有的逆势上涨行业，目前在国内渗透率只有 5%，近几年的复合增长率都比较高。因此西苔的发展是比较顺畅的，这个增长也是因为吃到了行业红利。

但走到今天，我们最核心的经验还是在渠道上，现在都在说全渠道，可每个渠道都要有专业能力才能做好。盲目做全渠道，一旦整体能力跟不上就容易崩盘，最合适的做法还是先聚焦优势渠道，做出一定结果后再辐射其他渠道。

虽然大环境下行，但今天的一个趋势是情绪消费。现在的消费者更愿意为了这一点买单，恰好香薰能很好地提供情绪价值。

我最近新听到一个词叫 " 美好小废物 "。虽然不一定实用，但年轻人就是愿意买，因为这些产品给他们带来的体验感比单纯的功能性产品高很多，未来我们也会更多在这个方向上发力，做好与消费者的共情。

杨洋：刚刚聊了一些行业和市场趋势，下面我们探讨一下大家关于年轻消费者的思考。

第一，今天的年轻消费者早已被大量营销动作包围，催生出了营销倦怠，各位在面对这样的挑战时，做了哪些策略调整？

第二，消费者越来越在乎质价同权，钱要花在刀刃上，对产品质量有更多要求，大家今年在这个层面有哪些思考？

第三，在企业当下的所处阶段，你们认为营销和产品哪个更值得加大投入？

Willa：2023 年西苔在营销上有很多动作，做了很多联名，但因为西苔成立时间不长，发展也比较快，所以不会在营销上花很多钱，主要思路还是和一些调性相对契合的品牌、综艺做联名。

西苔还比较年轻，我们希望通过这种方式，跟一些哥哥姐姐们牵手去看外面的世界，同时我们自己也会做一些和香薰特质相匹配的品宣。

香薰整个类目规模还比较小，在营销端的势能和美妆、个护等大赛道还不能相提并论，过去的一年我们着重在产品上发力。

西苔卖香薰主要是两类产品，我们的定位是中国植物香薰，第一类产品是中国植物香原料，我们也做了西苔独有的 42 个中国植物香原料的溯源计划。

第一期是在四川阿坝藏族羌族自治州小金县的金山玫瑰，9 月底我们会发布西苔自己从 0 到 1 搭建的中国植物香料体系的第一支香，这是原料部分。

第二类是西苔的成品，大家可能会觉得西苔的产品五花八门，其实我们的目标年龄覆盖了 18-45 岁这个区间，所以产品是按系列出的，任何一个系列都能找到对标的人群。

未来西苔会持续在产品力的方向上深耕，现阶段我们的重心一定是产品，2025 年我们的产品和品牌都会继续升级，同时价格不会提升。

曾柳娴：现在很多品牌在调性、营销、渠道等方面各有所长，但在经济放缓的前提下，做品牌最重要的是找到自身的差异化并持续深耕，这才是品牌能长期发展和生存的关键。

做产品一定会有理性，理性的部分在于对品质和功效的把控，产品就是一个品牌的自尊，只有做好产品，品牌才会被更多消费者认可，从而带来复购。

但产品也有感性的一面，就是你通过产品要传递给消费者的品牌价值、情感价值。独特艾琳希望传递给消费者的情感价值就是女性的独立和自信，同时又不失浪漫，和仪式感。

因此理性做产品和感性输出品牌价值，都是很重要的。

至于产品和营销，现阶段我们更重要的是把产品力做好，这是品牌能持久生存的必要条件。即使营销做得再好，如果客户只用了一次你的产品就不买了，前期在营销上的投入反而都浪费了。

刘明：关于营销倦怠，现在消费者确实在回归理性，过往靠感性营销、找一个明星在一线媒体投放，然后做一波媒介宣传就能实现增长的时代已经过去了，对今天的化妆品企业来说，怎么做好科学传播才是在营销端更需要考虑的事。

首先，今天推新品已经不能只靠单纯种草了，而是要拆解各方面的卖点，包括技术种草、科研种草和品牌力种草，在此之上再去强调产品力的种草，才会更全面。

另外，我们会把产、学、研、医各个维度的证据链准备的更加的全面，而不只是宣传专利、独家原料、技术等单一的营销点。因为今天除了卷成分、卷原料、卷技术之外，还要对各方面的成果做科学梳理，最终转化到产品力上。

最后，做好科学传播才能更好支撑品牌的背书和消费者信任，进而在销售转化时的表现才会更好。

关于质价同权，虽说大环境不好，但依然有很多优质企业的营收和利润在双增长，做好超级品质、超级颜值、超级体验后，产品还好用不贵，这就给了消费者一个不得不选你的理由。

关于产品和营销，这两点对企业来说都很重要，不同的是在你品牌所处的阶段中，应该把更多精力投入在哪里？

我认为产品始终是 "1"，而营销是后面跟着的 "0"，营销既是好产品的加速器，也是坏产品的放大器。

如果营销做得很大，但产品接不住，所有消费者都会看到你的弱点，那业绩就难以持续增长。

但做美妆也不能少了营销，只靠好产品，也无法成就好品牌，所以产品和营销要两手抓，只是说要在你的品牌架构里做好统筹，分版块按照规划去推进。

郑如晶：营销倦怠确实是今天大家都会遇到的问题，我们的解决思路是做好产品与场景的知行合一。

因为前些年行业还有各种红利，靠着好的供应链或是一个好想法就能做起来，但这样的时代已经过去了，今天的品牌创始人要做更多的知行合一。

如何理解？其实产品和营销不能分开看，产品是非常重要的经营性部门，一款产品从诞生起，就应该考虑清楚上市后的核心卖点是什么、打什么场景、什么人群，这些问题都需要前置化解决，而讨论这些问题是离不开营销的。

像韩束就是做好了品牌、产品和科研的全面证据链，所以今天的营销需要跟产品、场景、用户真正融合起来，只要做好整个链路的知行合一，用户一定是能感受到的。

至于同质同价，今天有越来越多曾经用国际大牌的优秀女性，这几年转而选择优质国货品牌，原因在于国货品牌是真的在围绕用户做好产品，行业共同努力的结果是用户发现国货不仅可以很好用，同时有更高的质价比。

坦白说，即使把价格定高，也不一定能卖得更好，所以国货品牌是在靠合理的定价、更好的原材料和服务，来推动整个行业的良性进步。

杨洋：今天大家在流量、科技、成分等方向上都很卷，可未来真正意义上能拉开品牌之间差距，或者让品牌保持引领，最关键的因素是什么？

郑如晶：做好研发做好产品到知行合一。

刘明：核心是回归底层的科技创新，但不只是浅层次的科技力，比如宣称一些功效、或是起一些新的名词。

真正能拉开差距的科技创新，一定是要建立起有足够的深度，并且能给你的品牌带来足够厚度的壁垒，这也是保持领先最需要关注和投入的方向。

曾柳娴：未来能拉开品牌差距的是资金、人才密度和大单品。

资金很好理解，以前机会多，只要有能力就可以在线上把一个品牌做起来，但在今天，如果没有足够资金，想做一个新品牌会非常困难，这是一个非常现实的问题。

至于人才密度，这是中小企业发展一定会遇到的问题，一个企业一开始只有几千万体量，现在做到近 10 个亿。但创始人和第一批员工的能力并不会因为企业规模扩大就能相应获得十几倍的能力增长。

在这一阶段，品牌能否保持领先优势，看的就是团队的整体能力了，只有人才密度足够高，企业才会有活力持续发展。

最后一点是大单品，其实韩束就是一个非常值得学习的榜样，我们也在这个方向上努力，目前就是先保证自己活下来，再去寻找增量，跟着头部品牌一起学习、成长。

Willa：西苔品牌还比较年轻，规模相对也没那么大，但针对目前我们所处的阶段，我认为最能拉开品牌之间差距的还是团队，和你一起行军打仗的小伙伴如果能保持成长，到最后就能成为品牌非常重要的核心资产。

杨洋：非常感谢四位嘉宾精彩的分享，也期待我们再次相聚，继续探讨这个行业的美好未来，谢谢大家！

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* 本文由浪潮新消费原创，编辑弓羿。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。

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