有一段时间，潮流生活集合店大火，许多玩家入场。经过一轮热度的发酵，只有少部分品牌顽强的活了下来。

而潮流就像风水，转来转去，现在转到了 IP 潮玩上。

IP 潮玩经济正在强势崛起。很明显的表现是，泡泡玛特、Jellycat 已经成为了国际潮流的 " 硬通货 "。

今年三季度，泡泡玛特交出了一份不错的业绩数据。

三季度，泡泡玛特营收同比增长 120%-125%，其中中国内地收益同比增长 55%-60%，港澳台及海外收益同比增长 440%-445%。

泡泡玛特三季度中国内地各渠道收益表现显示，零售店同比增长 30%-35%；机器人商店同比增长 20%-25%；泡泡玛特抽盒机同比增长 55%-60%；电商平台及其他线上平台同比增长 135%-140%，其中抖音平台同比增长 115%-120%，天猫旗舰店收益同比增长 155%-160%；批发及其他渠道同比增长 45%-50%。

业绩公布后，泡泡玛特在 10 月 23 日的股价上涨超过 18%，市值重新回到 1000 亿港元以上。

据统计，今年 10 个月，泡泡玛特 · 股价暴涨 270%。分析认为，现阶段支撑泡泡玛特 · 股价大涨的原因是，其海外业绩在年内的超预期高速增长。

和泡泡玛特一样被消费者追捧的，还有 Jellycat。

Jellycat 创立于 1999 年，据报道，创立灵感来源于创始人四岁的儿子对果冻（jelly）与猫咪（cat）的喜爱。品牌初创时，Jellycat 主要面向儿童市场，生产以柔软和治愈为特点的安抚玩具。

此后，Jellycat 的发展并不局限于儿童市场，反而受到了更多成人群体的喜爱。去年双 11 期间，Jellycat 超过迪士尼成为毛绒玩具销量 top1。一些消费者对 Jellycat 的痴迷程度到了，入坑两个月入手 150 多个玩偶，花费了 4 万多元。

10 月 18 日，泡泡玛特中国业务总裁褚音提到，" 自 2010 年成立以来，泡泡玛特已步入第 14 个年头。泡泡玛特和其他公司不一样的地方在于，我们不只是创立了一家公司，一定程度上还开创了潮玩这个行业。"

从这句话，也可以看到潮玩的新和爆发力。据中国社会科学院财经战略研究院等发布的《潮玩产业发展报告 ( 2023 ) 》显示，中国潮玩市场有望迈向千亿级产业。从 2015 年到 2021 年，市场规模增长了五倍。

泡泡玛特曾一度将自身定位为潮流玩具企业。但现在，公司业务核心已从产品变为 IP，包括 IP 的孵化、运营和零售等。

这一定位的转变背后，也揭示着泡泡玛特崛起的逻辑。

2023 年泡泡玛特创下 63 亿元营收，实现增速 36.46%；净利润为 10.88 亿元，增速高达 128.8%。

泡泡玛特的收入几乎来自潮流玩具，其中 76.5% 的收入，来自品牌与设计师独家签约的玩具 IP。

与设计师独家签约，成为泡泡玛特打造影响力、实现本土化的关键举措。

2016 年，泡泡玛特与设计师 Kenny Wong 签署战略合作推出 Molly 星座系列潮流公仔，此后 Molly IP 不断发展，衍生出了众多系列产品。Molly 有着大大的眼睛、嘟嘟的嘴巴，倔强又可爱的小女孩形象深入人心。

Hacipupu 是潮流玩具设计师 Agee 和 Yep 联合创作的 IP。2022 年，泡泡玛特联合推出 "Hacipupu 的幼稚园成长日记 "，赢得广大粉丝的喜爱。

签约本土设计师，在 IP 设计中融入更多本土文化元素，也是泡泡玛特攻克市场的主要方式。例如，与泰国设计师创作的 CRYBABY，仅仅 2 个月时间就进入了泰国热卖榜 top 2。

再比如，在中国，泡泡玛特设计过白娘子形象的玩偶，也曾与中国航天联名，发布航天服玩偶。而在日本，泡泡玛特有招财猫造型，在加拿大则穿上红色枫叶服。

办展也是泡泡玛特扩大 IP 影响力的方式。据了解，至今，泡泡玛特已在全球举办了十多届国际潮玩展，吸引了超过 30 万名观众和 500 多名艺术家参展。

渠道也是泡泡玛特突围的重要路径。在 TikTok 的推动下，泡泡玛特的海外销售业绩取得了显著增长。

泡泡玛特不仅建立官方的 TikTok 账号，还与 TikTok 上的众多红人合作，让他们通过创意视频展示泡泡玛特的新品盲盒，同时邀请头部的网红、达人到泡泡玛特官方直播间进行专场直播带货。

数据平台 fastmoss 统计显示，泡泡玛特在 TikTok 泰国站曾 7 天 GMV 达 4.76 亿泰铢（约合 9620 万人民币）。在 TikTok Shop 美区年中大促中，泡泡玛特单场直播 GMV 突破 10 万美金，成为首个跨境品牌十万美金直播间。

泡泡玛特是产品以潮玩手办为主，材质以 PVC、ABS 等塑料材质为主；Jellycat 的产品主要是毛绒玩具，以柔软的毛绒面料和填充物为主要材质。前者的潮玩手办设计风格多样化，涵盖了可爱、酷炫、搞怪等多种风格；后者则以可爱、治愈的设计风格为主，体现萌态。

而不管是泡泡玛特，还是 Jellycat，都赋予了 IP 性格，让 IP 与消费者之间实现情感联动，进而衍生更大的价值空间。

实际上，关于潮玩 IP，很多人并不陌生。迪士尼、HelloKitty ……许多大家熟悉的角色，都展现着 IP 的强劲生命力。

然而，这些 IP 要么有着难以媲美的影响力，要么形象已经相对有些过时，只是牢牢占据着一代人的记忆。

泡泡玛特、Jellycat 当下的走红，可以说是进一步体现了，这些潮玩 IP 的表达方式符合当下消费者的情绪。以泡泡玛特为例，尽管 IP 沉淀力仍不足，甚至很多 IP 非常新，但恰恰是这股足够新、足够契合当下时代的表达，弥足珍贵。泡泡玛特至少在当下这个阶段，成为了一代人的潮玩记忆，成为一代人的 HelloKitty、玉桂狗、玲娜贝儿。

《潮玩：快乐即正义》一书中提到 Molly 这一 IP 设计背后的一个故事。当时，王宁希望 Kenny Wong 让人物嘴角上扬一点，更可爱，或者下拉一点，更倔强，但都被 Kenny Wong 否决了。

Kenny 认为当用户开心时看到她就是开心的，烦恼时看到她就是烦恼的，情绪共情既是角色的语言，也是角色的意义。

社交平台上，许多消费者给 Jellycat 用心打扮，带它出行，并且为它拍下好看的照片，就像这是一位好朋友一样。消费者从玩偶的性格中，产生的情绪共情，又赋能到玩偶身上，打开了玩偶的价值空间。

一旦玩偶被消费者赋予灵动的定义，它也将自然而然地在社交中占有一席之地。无害可爱的形象，成为了许多人送礼的首选。不管从经济还是意义上，都具备送礼优势。95 后消费者维维告诉伯虎财经，" 泡泡玛特、Jellycat 等潮玩 IP 是不错的送礼选择。200 多元其实买不了什么礼物，但买一个潮玩玩偶，就刚刚好。"

Jellycat 每款玩偶的吊牌上都会有一句话 "Please look after me"，意为 " 请好好照顾我 "。因其承载的陪伴与传达的情感，也被认为，第一只 Jellycat 要送给最重要的人。这样一来，礼物背后的情谊价值被尽可能的具像化。

值得指出的是，市场的反映，是潮玩们最真实的验金石。不管是泡泡玛特撬动了国际市场，还是 Jellycat 在中国市场的走红，都说明，只要拿捏住消费者的真正诉求，潮玩其实是一门不可估量的生意。

2024 年上半年，泡泡玛特在东南亚市场的收入达到 5.56 亿元，而 2023 年同期东南亚区域收入未过亿元。泡泡玛特管理层曾表示，" 东南亚打了一个很好的示范，它证明了我们的产品可以成为一个世界级的消费品。"

某种程度上，情绪共情、社交沟通等等是消费者对潮玩的诉求，也是泡泡玛特之所以成为泡泡玛特的底层原因。

不过，靠一款潮玩 IP 打天下的可能性已经越来越渺茫了。保持持续的 IP 生命力，不断的有更多新 IP 出现，抓住消费者的眼球，也成为泡泡玛特们的重要功课。

不管是泡泡玛特还是 Jellycat，深受消费者追捧的，并非一款单一的 IP。恰恰相反，是足够丰富多元的 IP，展现出来的持续的生命力，赋予了品牌更多的想象空间。

参考资料：

1、半岛都市报：潮玩产品火爆出圈，IP 消费经济 " 破圈 " 崛起

2、澎 · 湃新闻：Jellycat 毛绒玩具爆火：情绪消费背后的权力与治愈

3、锦缎研究院：看懂了 Hello Kitty，也就看懂了泡泡玛特

4、每日经济新闻：潮玩火出新高度 泡泡玛特市值重回千亿港元

5、华商韬略：这家中国潮玩公司，如何让全球年轻人上头？

6、封面 · 新闻：对 Jellycat 上头的年轻人：排队 2 小时体验玩偶 " 过家家 " 花数万元海淘绝版

7、财联社：泡泡玛特 · 股价暴涨后创始人王宁减持 高管集体套现 15 亿元

本文来自微信公众号 " 伯虎财经 "（ID：bohuFN），作者：伯虎团队，36 氪经授权发布。