你星标的样子就像乌梅子酱。

限定发疯。

‍‍‍‍‍‍‍‍

‍‍‍‍‍‍‍

‍‍

‍‍‍‍‍‍‍‍

文｜杨睿琦‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编辑｜刘南豆

万圣节已经成了年轻人的 " 限定发疯游乐场 "。

和海外以 " 扮鬼 " 为主的万圣节风俗有所不同，在国内，万圣节成了 " 网络热梗 " 的线下展演地。今年，万圣节的话题热点从上海来到了杭州。距离万圣节还有一周时，杭州中山北路就已经聚集着五条悟、猪猪侠、辛普森以及大量 " 黄磊 "" 何炅 " 还有炖也炖不过来的 " 豆角 "。

游乐场也成了万圣节的重要参与方。在环球影城等海外实景乐园 IP 仍然在保持 " 扮鬼 " 传统时，欢乐谷已经邀请了寇振海、杨雪、向佐、林一等明星来到现场，还原一些经典角色的装扮，并与游客们现场互动，这一娱乐形式又让万圣节以 " 梗 " 的形式反作用于互联网，进一步将万圣节的热度推高。

寇振华 杨雪 向佐 林一来到欢乐谷（图源：微博）

万圣节漂洋过海来到中国，带来的不仅是新奇与娱乐，还有属于年轻人的自我表达与可被挖掘的商业空间。

想你的 " 疯 " 还是吹到了万圣节

早在万圣节前一周，上海欢乐谷、杭州中山北路、武汉黄陂南路等地就已聚集大量年轻人，一起 " 线下发疯 "。

顶级 IP 还是大多数年轻人的选择，这也是比较常规的操作，只有 "40% 的微疯 "。人们穿着精心准备的装扮，尽力还原自己喜欢的经典角色。

十米一个神奇女侠，转角又是蜘蛛侠，各色超级英雄魅力不减。五条悟、猪猪侠、辛普森、巴斯光年也是年轻人们热衷 cos 的对象。

（图源：小红书 @睡觉不带眼罩（重生版））

国内 IP 则依旧是《甄嬛传》《回家的诱惑》《武林外传》拔得头筹。剪秋、雍正并肩而立，华妃、余莺儿谈笑风生；洪世贤和艾莉上演 " 街头对打 "，品如和佟掌柜则走向事业巅峰。

" 明星名人 " 们也是必不可少。去年有 cos 那英的街头版 " 这英 "，今年就有 cos 金星、杨丽萍的 " 银星 "" 羊丽萍 "，二人还现场点评余莺儿的昆曲表演，还有 " 向佐 " 大战 " 特朗普 "，" 听泉鉴宝 " 现场 PK" 蔡徐坤 "。

而最引人注意的，当属最新的热梗 " 黄磊何炅吃豆角 "。由于二人在综艺《向往的生活》中的表现最近引起网友疯狂讨论，现场的 " 黄磊 "" 何炅 " 不比超级英雄们少，甚至还有人 cos 起了豆角，穿着巨大的豆角玩偶服，身边人则在尽力开 " 煮 "，与之伴随的，是此起彼伏的 " 谁说这豆老，这豆太棒了！" 的声音。

cos 豆角（图源：小红书 @阿禧禧）

" 杨幂 " 和她的华为三折叠也抢尽风头。人们将一块大纸壳折成三面包裹身体，戴着杨幂表情包打印而成的面具，在街头大笑喊出那句 " 三折叠，怎么折，都有面 " 的广告语。

比这更抽象的，是人们将对美食的无限热爱转化为 cos 的灵感。上好佳、溜溜梅、魔芋爽都成了今年街边的奇景，三三两两的年轻人们披着产品包装制成的衣服热闹合影；另一边则是 coco、瑞幸、蜜雪冰城线下大战；就连巨峰葡萄与晴王葡萄都有人 cos，人的身体被套在紫色、绿色的巨大球状服装里，一晃眼真让人以为是两串在街上行走的葡萄。

cos 葡萄（图源：小红书 @小便人群风景画）

抽象的风越刮越烈。有人将伊利纯牛奶包装改造成 " 纯牛马 "，搭配憔悴面容让 " 打工人 " 再次成为话题中心。还有人一身便装站在街头，身上贴着 " 根本不用 cos 往那一站就是穷鬼 "。

大学生们则将 "2025 考研政治终极预测四套卷 " 打印出来贴在身上，用卷子 " 套 " 住自己。

值得注意的是，和去年 cos 向太被警告不同，今年有不少明星自己下场 cos 自己，和大家玩在一起。

比如向太的儿子向佐。由于在电影《门前宝地》中的 " 抽象表演 "，向佐在短视频平台上火了一把，其用手指挡脸的经典姿势也引起不少网友模仿。今年万圣节，向佐来到上海欢乐谷，cos 起了自己，不但还原经典手势，还和 " 李小龙 " 现场互动。

向佐来到欢乐谷（图源：微博）

" 童年阴影 " 江玉燕的扮演者杨雪也来到现场，古装造型让网友们直呼直呼 " 那个女人又杀回来了！"

《情深深雨濛濛》中陆振华的扮演者寇振海也来到线下，还原剧中装扮，一身长衫，手握皮鞭。除了还原剧中经典戏份外，寇振海还现场 " 热舞 "，和观众互动，这些视频片段也迅速在短视频平台爆火，人们纷纷调侃，" 怪不得不让依萍去大上海跳舞，原来自己在这跳上了 "。

从万圣节到万梗节

国外万圣节吓人，国内万圣节玩梗。

这一源于古代凯尔特民族萨温节的节日，最早仍是与死亡紧密关联。那时候人们相信，故去之人的灵魂会在 11 月 1 日，也就是凯尔特新年之际回到生前故居地，寻找活人以此寄生。

为了不被亡魂找到，人们或戴上面具或化妆来掩饰自己的身份。随着时间的推移，逐渐演变成了现代万圣节的装扮活动，主要流行于欧美、澳大利亚、新西兰等英语地区，小孩子们会在这一天装扮成各种样子，按响邻居的门铃，大叫 :"Trick or Treat!（不给糖就捣蛋）" 主人家也会 " 乖乖配合 "，送给小孩子们糖果、巧克力或是小礼物。

大人们则会在家门口摆上骷髅骨架、南瓜灯，喝上一杯热苹果西打，吃上一口焦糖苹果，再打扮成《剪刀手爱德华》或《月光光心慌慌》里的角色模样，走上街头来上一场狂欢。

今年美国万圣节，早在十月中，纽约上东区的贵妇们已经开始在联排别墅门口摆上成堆成堆的南瓜，悬挂在窗边的飘荡的幽灵，以及放在门口和真人等高的会掉头的巫婆。芝加哥则是开启了盛大的万圣节游行，各路 " 妖魔鬼怪 " 组成方队走上街头，同时带来打击乐、火球秀等各色表演，观众则列在两边，举起手机记录。

芝加哥万圣游行（图源：小红书 @its_Angle）

如果说国外的万圣节更多表现为家庭这种 " 小活动 " 以及 " 街头游行 " 这种有组织、有计划的官方 " 大活动 "，那么国内的万圣节更像是一场居于其中的，属于群众的狂欢。

从这两年的万圣节来看，国内万圣节的 " 群魔乱舞 "，更像是一场互联网热梗的线下展演。哪些梗最火，哪些 IP 最经典，万圣节街头一看便知。

比如今年被 cos 最多的 " 黄磊何炅吃豆角 "" 杨幂三折叠 "" 向佐手势 " 都是在社交媒体上引发无数网友模仿、调侃的热梗，去年李佳琦一句 " 哪里贵了 " 至今还有人带着李佳琦表情包面具，手中举着眉笔，在上海，涩谷街头模仿。

cos 李佳琦（图源：小红书 @葡萄明天熟（cpa 备考中））

《甄嬛传》《武林外传》也是在年轻群体间极具影响力的 IP，近些年来随着怀旧潮、解读潮的兴起，更是迎来了 IP 发展的第二春。

而这些 " 梗 " 与 IP 或许在互联网上是独立的，但来到三次元的空间里，便又有了碰撞的机会。比如今年 cos 金星、杨丽萍的 " 银星 "" 羊丽萍 " 与 cos《甄嬛传》角色的 " 这英 "" 剪抽 " 梦幻联动，周围竖起的手机屏幕将线下的这出戏，又传播回互联网世界，创造更多的 " 梗 "，不少网友都感叹，今年往街边一站，感觉像短视频段子轮流上演。

cos 角色梦幻联动（图源：小红书 @拔丝光年）

在这个过程中，诞生的不仅有梗，还有一批新红人。

早在 2022 年，B 站 UP 主 @花小雕的一条《万圣节人类图鉴》视频就收获 200 万播放量，迅速涨粉；连续两年 cos《甄嬛传》安陵容一角的小红书博主 @陈研志，今年也被邀请至欢乐谷，上演 " 安陵容完璧归赵 " 戏码；模仿那英的 " 这英 " 在抖音、小红书吸引三十余万粉丝；cos 金星、杨丽萍的 " 银星 "" 羊丽萍 " 也在小红书发布二人模仿金星、杨丽萍当年斗嘴名场面视频， 吸引不少粉丝点赞；cos《甄嬛传》剪秋一角的 " 剪抽 " 也在小红书上开设个人账号，分享 cos 前过程及花絮。

本土化与商业机会

这些凭借万圣节走红的模仿者们，除了模仿表演惟妙惟肖，更重要的一点是是踩中了当下年轻人们在万圣节解构内容，表达自我的需求。" 穿上的是衣服，卸下的是伪装 "，流行于社交媒体上的这句话可以精准总结。

万圣节原本流行于英语地区，最近几年才在国内的社交网络上爆红。在万圣节走上街头的人们，不仅能体验一把外国文化，奇装异服走上街头，给自己平凡的日子找点乐子，还能在一副新皮囊下，展现另一种自我。

而在这样一个场合，人们也有了属于自己的一处舞台，可以通过模仿、cos 表达自己对生活的态度。

万圣节 cos（图源：小红书 @Hello 迪迪）

其实在光怪陆离的 " 百鬼夜行 " 之外，这两年更能引起大众讨论的其实是对社会现实的 "cos"，人们通过伪装在输出真实。

比如 cos 李佳琦，用嘲讽的语气说出 " 哪里贵了？"" 反思一下是不是不够努力？" 的路人们；频频出现的一脸疲惫，画着浓重黑眼圈的 " 打工人 "" 牛马 "；用一套又一套卷子套在自己身上，cos 考研试题的大学生们；以及今年装扮成硕大卫生巾，走上街头呼吁拒绝 " 月经羞耻 " 的女生们，都是对社会现实的一种反映与表达。

年轻人对万圣节的喜爱也吸引了品牌和线下娱乐场的注意。邀请 cos 安陵容的小红书博主 @陈研志的是闲鱼。今年闲鱼和欢乐谷展开合作，10 月 25 日至 10 月 29 日，在深圳、北京、上海、武汉、南京、襄阳等地寻找 1500 个玩梗王免费入园，@陈研志就是其中之一。在其视频中，闲鱼在欢乐谷中准备了大型线下装置，还设置了游行花车，" 梗王 " 们站在花车上与现场观众互动。

（图源：微博）

作为近几年万圣节的 "C 位中心 "，欢乐谷也动作频频。早在万圣节预热阶段，欢乐谷就在短视频平台着力 " 推销 " 自己的各色帅哥，尤其天津欢乐谷的帅哥互动视频大为出圈，让不少观众注意到了这块娱乐新场域。

而在万圣节当周，欢乐谷在为游客提供素人活动的同时，还邀请了向佐、寇振海到现场与大家互动，这些明星的到场，再一次强化了线上梗来到线下的火爆程度。

寇振海在欢乐谷（图源：小红书 @理理我嘛）

对于国内的游乐场来说，常年处于无法像环球影城、迪士尼一样借力经典影视 IP 的痛点中，盖因国内影视行业能形成 IP 效应的作品实在是凤毛麟角。因此，通过寻找饰演过大众印象里经典角色的小演员来现场 cos，是一种用尽可能低成本实现弯道超车，把自身社媒声量最大化的有效路径。从今年万圣节在年轻群体中的火爆程度来看，足以表明其有非常强的可商业化空间。

任何新生事物都有两面性。当一个与死亡、恐惧有关的外国节日在国内被消解、解构，进而成为自我表达与商业变现的新场域，某种程度上来说，也意味着机会与内容的新生。

参考资料

1. 头图图源：@Hello 迪迪

商务合作：