2024 年天猫双 11,户外品牌取得爆发式增长,户外品类品牌化、规模化趋势明显,淘宝天猫市场份额占据主导地位。
根据「久谦中台」最新数据显示,户外类目在双 11 期间爆发系数高达 401%,其中淘宝天猫(淘天)贡献了近六成的市场份额,行业第一的优势明显。
10 月 21 日,天猫双 11 正式开卖,15 个品牌成交快速破亿。斐乐、耐克、阿迪达斯等头部运动品牌依旧保持显著增长,户外品牌表现出更强的成交爆发力。
北面成交同比增长超 20%、骆驼成交同比增长超 30%、迪桑特成交同比增长超 60%、可隆成交同比增长超 90%、伯希和成交同比增长超 200%。天猫双 11 官方户外销售榜单上,北面和骆驼稳居第 1 和第 2,伯希和从第 7 跃升为第 3。
在冲锋衣、徒步鞋、运动羽绒服等热门单品的热销带动下,天猫运动户外行业户外鞋服类目成交增长超 20%。
不仅运动户外全行业在双 11 期间获得普遍爆发,并且一批以昂跑、lululemon、HOKA 等为代表的户外 " 新贵品牌 " 正在天猫崛起。
数据显示,10 月 21 日天猫双 11 正式开卖当晚,萨洛蒙成交同比增长超 70%,昂跑成交同比增长超 70%,威尔胜成交同比增长超 50%,Hoka one one 成交同比增长 23%,lululemon 露露乐蒙成交同比增长超 20%… 这些 " 新贵品牌 " 们在天猫双 11 的增长表现,与品牌在国内 DTC 渠道的增长保持着 " 垂直同步 "。
从久谦中台的数据可以看出,天猫贡献了 " 户外新贵 " 们绝大部分的线上直营销售额。HOKA、昂跑、Salomon、索康尼的天猫旗舰店都贡献了超过 60% 的线上官旗销售额,而对于 Lululemon 这一比例达到 78%,网球运动品牌 Wilson 线上销售额天猫贡献率更是达到了 92%。
QuestMobile 数据显示,截止到 2024 年 7 月,全网新中产用户规模达到 2.57 亿。新中产人群有着高消费意愿、强消费能力、个性化消费需求,美食、旅游、运动、科技,都是典型的消费领域。淘天 4200 万 88VIP 会员的用户画像与新中产有着天然的匹配度:一线城市的超高渗透率、人均购买品类宽度是普通用户的 5 倍、人均的年度的消费金额是普通用户的 9 倍,这也是淘天户外类目,有着电商平台中过半市场份额的重要原因之一。
目前,户外运动在国内呈现出蓬勃发展的态势,得到了国家政策的支持和消费市场的广泛认可,运动户外行业将是淘天很长一段时间内最具竞争力的核心主场之一。
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