扑淘商城落地线下，腾讯音乐为什么走这步棋？

作者 | 范志辉

在当今音乐行业，周边售卖已成为音乐人的重要收入来源。尤其过去几年，甚至帮助了很多音乐人渡过难关。

根据 MIDiA Research 近日发布的一份报告显示，预计到 2030 年，全球音乐周边业务的零售价值将增长到 163 亿美元。

很有意思的一点，除了括数字商周边（如游戏内物品、数字藏品）、实体商品（如 T 恤、帽子、配饰），MIDiA Research 把实体唱片（如黑胶唱片、CD、磁带）也纳入了周边之列，原因是很多粉丝购买唱片是为了在家中展示或作为纪念品珍藏，并不是为了收听。

在此背景下，10 月 28 日，腾讯音乐全球首家音乐创新体验店—— MUSICQ 在无锡市梁溪区崇安寺商圈正式开业。据了解，该店是集正版明星周边、艺人活动、活动打卡、音乐试听、休闲社交为一体的线下 " 明星和音乐互动空间 "、" 明星粉丝打卡社交场所 "。开业典礼上，QQ 音乐超级会员首位品牌大使——黄子弘凡也在现场与粉丝、顾客进行互动。

对于为何率先落地线下，腾讯音乐娱乐集团副总裁刘宪凯表示，" 随着明星周边线上业务的发展，我们越来越发现，粉丝购买自己喜爱的明星周边不仅是消费行为，更多的是社交行为。他们可以通过喜爱的明星周边交到志同道合的朋友，可以通过讨论明星周边友谊越来越近。因此，我们决定在突破线上业务，在线下为喜爱音乐的粉丝们打造一个专属的音乐社交空间。"

国内粉丝热衷买周边，不仅仅是为了支持偶像，也是为了加深自己的身份认同。从此前 OhWhat、超级星饭团上动辄百万的周边售卖到 Taylor Swift、Billie Eilish、BTS 等超级艺人带动的黑胶复兴热，都足以证明乐迷对于艺人周边的热情。

面对汹涌的刚需，MUSICQ 的落地，其实也是腾讯音乐正版明星周边线上商城——扑淘商城重要一环，将扑淘商城的业务从线上拓展至线下，意味着 " 正规军 " 正式下场。

作为国内领先的正版明星周边电商平台，扑淘商城从 2020 年 7 月建立伊始，依托腾讯音乐丰富的版权与艺人资源，与艺人方直接合作，推出了品类更丰富、制作更精美的明星正版周边产品，也为用户提供了更放心的正版购买渠道，获得了广大粉丝的喜爱。

发展至今，扑淘商城已经可以同明星共同设计、出品相关周边产品，共同制定商业策划。在一些重要的纪念日，如艺人发歌日、出道纪念日等，都会有粉丝福利新品推出，这让也明星周边产品从单纯的商业售卖，变成了明星表达自己创作理念，以及与粉丝沟通的渠道。

目前，扑淘商城已经已经同 100+ 艺人进行合作，包括周杰伦、周深、王一博等艺人达成合作，推出 2000+ 类型的正版衍生产品。其中大量的商品都会在 MUSICQ 进行售卖。

据悉，MUSICQ 也将举行贯穿全年的明星互动活动，包含但不限于明星粉丝见面会、明星签售会、明星一日店长、乐迷庆生、限量产品首发等，打造包含新零售、音乐社交、娱乐休闲、明星艺人不定期空降等融合创新业态。

在 MUSICQ 开业的同时，以 " 乐无锡，悦世界 " 为主题的崇安寺映乐市集也正式开市。市集将与 MUSICQ 一起，为市民及游客营造一个时尚潮流的音乐社交空间。

腾讯音乐娱乐集团实体衍生业务总经理林海强表示，无锡具有非常深厚的历史文化，是知名的中国近代民间音乐家华彦钧（阿炳）的故乡。同时，梁溪区也对于城区音乐氛围的打造倾注了大量的资源，这也是 MUSICQ 选择在无锡开业的原因。

他表示，" 未来，我们将同梁溪区政府共同将 MUSICQ 打造成为长三角区域的音乐爱好者的社交打卡热门区域。在满足消费者多元需求的同时，助力锡城文化市场持续火热发展。"

那么，腾讯音乐为什么会率先走这线下周边店这步棋？

音乐先声认为，这一方面是基于业务多元化的考量，从线上延伸到线下，形成体验闭环。

早在六年前，三大唱片为代表的主流公司就对集中加码了周边业务，掀起了一波业务整合。比如，华纳音乐在 2018 年 9 月，就以 1.8 亿美元收购了德国电子商务公司 EMP；环球音乐则于 2019 年收购了精品商品制造商 Epic Rights；索尼音乐娱乐也于 2022 年对周边公司 Ceremony of Roses 进行了战略投资，其 Thread Shop 周边代理机构于 2019 年收购了 The Araca Group 的音乐周边部门。

另一方面，则是顺应了当下超级粉丝经济的趋势，扩大为艺人、粉丝的服务，先发制人。

据高盛预测，超级粉丝货币化的潜在市场可能达到 45 亿美元，假设 20% 的音乐听众是超级粉丝，他们愿意支付两倍于普通听众在音乐上的花费。而 Spotify 对于 " 超级听众 " 的判断则更真实，超级粉丝可能只占艺术家每月听众的 2%，但贡献的播放量占艺术家每月总播放量的 18% 以上，占艺术家周边购买的一半以上。

也就是说，无论是业务布局还是行业趋势，腾讯音乐下的这步棋都属于 " 稳准狠 " 的。

更重要的是，周边业务提供了一个多赢的局面，粉丝可以表达对喜欢的艺人的支持，而艺人可以获得额外收入并推广他们的品牌，整个音乐行业也能进入正向的价值循环。

很明显，周边业务远不只是 T 恤、帽衫、配饰的小生意，而是成为了从独立音乐人到超级巨星都必不可少的商业一环。而超级粉丝也不仅仅是一个流行词，更是催化音乐行业蝶变的一股变革力量。

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