作为羽绒服界的老大哥，波司登的发挥一直比较稳定，从 1976 年创立至今，波司登在消费市场的品牌力一直很强劲。

受众面广、销量也大，就股价而言，走势比茅台还好看。

但仅仅是做羽绒服行业的 " 茅台 " 就行了吗？

前不久，波司登与著名设计师 Errolson Hugh 合作，推出了全新 VERTEX 系列，在 " 得物 " 平台首发后，当天就售罄了。

Errolson Hugh 被誉为 " 机能教父 "，背后是全球户外朋克爱好者们的喜欢，VERTEX 系列的拓展，无疑是波司登进军户外领域的一个重要动作。

它承载着波司登的野望——欲与始祖鸟肩并肩。

随着当下骑行、徒步、露营、登山等户外运动的普及，中国整体户外市场的规模也在不断增长。

不过，一个尴尬的局面是：专业户外运动爱好者，大多都是选择国外的品牌，如始祖鸟、北面、狼爪等。

尽管国产也有很多运动品牌，但专精户外市场，且占据高端席位的并不多。

比起猛犸象、始祖鸟、哥伦比亚、山浩这些主打功能性的国际户外品牌，在定价和市场定位上，都有显著的差距。

加上国内有近 28 万家的户外运动企业，想在行业内突围，难度也很大，国内做得比较好的，也只有凯乐石等专业品牌。

但波司登近几年的动作，就是把户外领域作为企业的 "

第二曲线 "。

最先作出尝试的，是 2018 年在羽绒服领域孵化出了 " 极地系列 "。

其最大的特点，就是用上了和加拿大鹅同款的面料——被誉为 " 世纪之布 " 的 GORE-TEX 面料。

这款面料的好处，行内人基本都知道：轻、薄、坚固耐用，在防水的同时，竟然还能做到透气和防风。

谷爱凌参加滑雪比赛的战袍，就 GORE-TEX 面料。

在消费市场，第一次在羽绒服上采用 GORE-TEX 面料的国内企业，就是波司登，记得 " 极地系列 " 刚推出的时候，就拿下了有 " 户外界奥斯卡 " 之称的 Outside 户外装备大奖。

800 的蓬松度，带 RECC0 救援系统，不仅让波司登成功出圈，也逐步拉高的品牌的调性。

更为高端的登峰系列，GORE-TEX 加 1000 蓬的技术，从数据上已经超越了北面和始祖鸟了。

这是近两年不少人吐槽波司登越来越贵的原因。

其实不是波司登变贵了，而是波司登的高端系列越来越接近 " 大鹅 " 了，而且相比于大鹅动辄一两万的售价，波司登的 " 极地系列 "，只要 3000 左右，依然很有性价比。

对于雪山户外爱好者来说，算是国产平替了。

某种程度上，加拿大鹅也是波司登转型过程中的一个风向标。

早些年，波司登是想拓展童装领域，但因为产品开发难度和周期问题没把控好，导致 2015、2016 年出现了业绩大滑坡，一下子关掉了 5000 家店。

后来 2016 年加拿大鹅进入中国，1 万多一件还能大卖，这就让波司登看到了新方向：都是做羽绒服的，你高端在哪里，为什么我不可以？

长期以来，羽绒服市场缺乏中高端品牌，加上内地城镇化水平不断提高，消费者对较高品质的产品需求上升，市场潜力巨大。

所以，波司登在 17 年开始了大刀阔斧地改革，把平价系列雪中飞、康博砍掉，然后重金请到安妮 · 海瑟薇这样的大牌明星代言，将全国的门店改造焕新，关小店开大店，提升店铺品质，打造全新的高端形象。

紧接着就开始逐步发力户外高端领域，2018 年是针对大鹅的 " 极寒 " 和 " 登峰 " 系列，尝到甜头后就开始全面出击防晒衣，冲锋衣、登山服……

从企业战略的角度看，波司登 2018 年的那波中高端的转型，改变了整个集团的颓势。

其收入和净利润已经连续 6 年创新高，经营溢利增速持续高于收入增速。

另一方面，公司自去年推出防晒服后，其产品销量周期，也从冬天延伸至夏天，拓展增量业务，为品牌价值带来了提升。

从数据上看，波司登防晒服产品的收入增速，比起羽绒服产品更快，且上升潜力巨大。

比起防晒服，波司登的冲锋衣系列销量更是起飞。

冲锋衣既有羽绒服保暖的优点，又有户外夹克抗磨的特性，按照服装产业分析师杨大筠的观点：" 在与冲锋衣融合过程中，羽绒服变成冲锋衣内胆了。"

从电商数据看，冲锋衣的增量要比羽绒服大得多。

今年 "618" 期间，京东冲锋衣同比增长超 100%，抖音商城近一年的冲锋衣销售金额 92.53 亿，同比增长 163%。

图片来源：观研报告网

而在传统的冲锋衣市场，始祖鸟和狼爪一直是行业内的扛把子，也是很多户外爱好者最先想到的品牌。

怎么从这个领域撕开口子？

波司登的方法论还是发力高端，一方面，推出 " 叠变 " 系列，通过衣服本身巧妙的设计，让穿着者可以在几秒内快速完成羽绒内胆的拆卸，同时也采用了和 GORE-TEX 联合开发的独家定制面料，集防风、防小雨、耐磨、透气为一体。

传统的冲锋衣，造型都比较丑，波司登在做到面料、功能向始祖鸟看齐的同时，更是在时尚外观上做到了碾压。

2022 年，波司登在上海举办了 " 波司登重新定义轻薄羽绒服 " 发布会，用创新视角重新审视秋冬服饰，带来轻薄羽绒服品类 " 革新 " 浪潮。

去年，波司登进军国际时尚之都米兰，在受到众多国外奢侈品牌青睐的达芬奇庄园里，占领了国际视野，当年户外场景 3 合 1 冲锋衣羽绒服品类销售额达 6 亿元，比原定计划高出了 6 倍左右。

今年，波司登又签下了于适和谷爱凌，全面提升了时尚运动户外的调性。

可以说，一整套组合拳下来，不仅撼动了传统户外市场的格局，也让波司登自身的品牌定位发生了变化。

在服装行业，大众品牌的毛利率大概在 50% 左右，而高端品牌的毛利率为 70% 左右。

纵观这几年波司登的毛利率，已经从 30% 提升到了 60% 多，高端羽绒服提到了 65%，已经和加拿大鹅、始祖鸟这些企业非常接近了。

波司登距离 " 加拿大鹅 " 们还有多远？

值得注意的是，尽管在面料和科技上的纸面数据上，波司登已经无限接近乃至超越一众 " 户外豪强 "。

但 " 千元购入碎鹅绒 " 等品控问题，依然让波司登陷入高价和质量不匹配的质疑中。

品牌高端化的过程一般是：产品高端化、市场高端化、用户高端化。

波司登想要成为高端，必然离不开高端用户的检视和认可。

而这个过程，就需要波司登不仅仅拿出高端代言人，更要拿出更有产品力，更有科技含量的 " 真独家面料 " 出来。

市场在变化，竞品也在进步。

不仅仅波司登，对于很多想要追逐高端的中国品牌来说，还需要爬更长的坡，滚更厚的雪。