本文系深潜 atom 第 851 篇原创作品

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小鹏需要更深邃的战略思考

和更聚焦的战略实践

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杨小贤丨作者

深潜 atom 工作室丨编辑

2024 年 10 月 14 日，在巴黎车展上小鹏汽车全新车 P7+ 开启预售，预售价 20.98 万元起。即便这个价格已经足够击穿地板，依然有观点认为，参考之前车型的价格变化规律，小鹏 P7 + 最终的上市价格可能还有下探空间。

要知道 P7+ 和 P7 是两个完全不同的 " 物种 "，虽然名字听上去重合度极高。首先，P7 是中型车，而 P7+ 是中大型车，两者在车型定位和尺寸上，有很大的差异。更不要说智能驾驶的配置了，P7 具备智能辅助驾驶功能，P7+ 全系首发搭载了小鹏全新一代 AI 鹰眼视觉方案，小鹏官方宣称这是行业首个单个像素 LOFIC 架构纯视觉方案，相比传统摄像头，具有更准、更清、更远的信息采集能力，配合 XNGP 高阶驾驶辅助系统，能为用户带来更出色的智驾体验。

对应的，P7+ 的芯片算力也更强大，配备 2 颗英伟达 Orin-X 智驾芯片，算力高达 508TOPS，为智能驾驶提供了有力的算力支持。在一些看得见的地方，P7+ 也用料更足，比如座椅舒适性方面，P7+ 明显配置更高，全功能云感舒适座椅内部采用多层结构，标配前后排座椅加热、通风、按摩功能，且后排座椅标配 10 度的无级电动调节。P7 配备 10.25 英寸全液晶仪表盘与 14.96 英寸中控显示屏；P7+ 则采用更大的 15.6 英寸智能大屏。

这个配置，再匹配这个价格，小鹏真的是在价格屠夫。不得不让分析者们联想到小鹏不久前发布的 M03 ——这款面世前就被贴上了 " 网约车 " 标签的新品，在上市后凭借惊艳的低价，比其 P5 更好的外形，很快就打开了局面——这一次 P7+ 的定价，是不是让小鹏从 MONA M03 那里获得了鼓励，进而选择了更激进的低价策略。

小鹏向右 " 卷 "，理想向左 " 卷 "

小鹏官方称 P7+ 车辆定位 " 三合一 " ——有轿跑姿态，SUV 空间和 MPV 的舒适。虽然产品的实际表现仍需用户和市场亲自体验，但这符合小鹏一贯 " 贪多求全 " 的的产品思路，而且，每一次都会针对同一款产品设置很多个配置和价格的排列组合，陷入 " 多矩阵 " 的困境。

虽然理想汽车也主打是 " 既要又要还要 "，但理想的产品定位更多的是站在用户的角度，从用户需求出发；小鹏的 " 贪多求全 " 则更多的是从厂商出发，透露着一种只要堆料，给用户足够多的功能点，用户就肯定会买单的 " 一厢情愿 "。

具体来说，理想非常巧妙的抓住了很多用户的心理——既想占新能源补贴的便宜，又想摆脱续航焦虑，还想有面子，能兼顾舒适性，满足家庭出行的需求，还要能用务实对冲选择新品牌的风险。虽然纯电的续航距离不远，但满足室内通勤绰绰有余；如果需要长途自驾，加油也方便快捷。而且大冰箱、大彩电、大沙发也一应俱全，甚至连孩子写作业的小桌板都准备好了。

理想的设计语言在 Maga 之前，是高度统一的。从理想 One，在到 L6、L7、L8、L9，是相对有策略的一种升序格局。而且每一款车的推出，也都没有削弱先前推出的车型的价值感。

新能源、新势力品牌，比起传统车企，按理说没有历史包袱，可以放开手脚施展。但是在现实中，实际情况刚好相反。正因为是新势力品牌，用户在选择起来的心理负担其实更重，消费者甚至要额外承担社会评价的压力。这时候，用户就非常迫切的需要品牌 " 争气 "，来帮用户佐证自己的消费决策和选择是正确的，靠谱的。而跟这个情感诉求最相关的因素，除了质量，就是价格了。如果短期内价格下降，产品保值率下滑的幅度大，用户就很容易产生懊悔的情绪，也更容易被自己的社交圈层 " 群嘲 "。对应的，存量用户去说服其他用户购买的积极性和效果就会打折。

小鹏有多个业务线主导的多个车型，每一款车型的设计语言自成一格。之前承载小鹏性价比重担的是 P5 系列，但现在 MONA M03 的销量被低价策略验证后，小鹏开始了全系卷低价。给老用户带来的价值感流失的触动就非常大。

之前小鹏 G6 的推出，就给小鹏 P5 的车主很强的价值感削弱的冲击。

其实，2023 年 10 月底，就有小鹏 P5 车主，以联名信的方式表达了自己的车型被小鹏官方 " 遗弃 " 的不满。究其原因，小鹏 P5 是小鹏旗下首款配备两颗激光雷达的车型，在当年的发布会上 CEO 何小鹏宣称，P5 支持 CNGP，未来会开放全国城市，首次开通时间是在 2022 年末。但在 2023 年 10 月 24 日的小鹏官方活动中，小鹏宣布 XNGP 将在年底支持 25 到 50 个城市的自动辅助驾驶，但作为首发 CNGP 的 P5，未得到任何支持。

简单说，就是 P5 车主觉得自己花了冤枉钱，P5 具备激光雷达，具备支持 CNGP 的物理基础，但仅仅因为小鹏官方给出的 " 因为 P5 是竖屏，不支持适配 "，就让激光雷达成了多余的摆设。其实，从软件适配的角度来讲，这个理由也非常牵强——这相当于变相否定了 OTA 更新升级是智能汽车的优势。

在 " 卷 " 的道路上，小鹏还是太仓促了，所以回头去看，很多节点，犯下了直接得罪老用户、抛弃老用户的致命错误。尤其是在联名信中，用户点出的问题—— " 我们真的感受不到小鹏对客户的真诚关心与维护 "

小鹏 " 卷 " 下探，殃及埃安

正如前文中我们所提到的，虽然在 MONA M03 之前，小鹏的产品和定价策略一直表现的非常摇摆和慌乱，习惯性的陷入矩阵性的排列组合中，表现出一种想用更密实的网眼打捞足够多用户的努力。

随着小鹏 MONA M03 的发布，MONA M03 和埃安品牌之间，" 既生瑜，何生亮 " 的意味感增强了很多。在小鹏 MONA M03 发售之前，埃安是最受网约车市场欢迎的车型，尤其是埃安的 AION S 和 AION Y 在网约车市场广受欢迎。这一方面得益于埃安皮实质朴的产品调性，另一方面也是埃安在这块市场主动发力的结果。根据乘联会的数据显示，2023 年出租网约车新车共计 85 万辆，其中单埃安一家就提供了约 22 万辆，占据了 25.88% 的份额，更是占到埃安当年销量的 45.8%，由此可见广汽埃安对网约车市场的倚重。

但现如今，网约车市场已经逐渐饱和了，因为网约车车市场是个存量市场，在这种情况下，对新车的需求自然就会下降。埃安对这种情势也有清晰的判断。所以，从 2022 年开始，就发力推出了自己的高端品牌昊铂。昊铂旗下首款车型，即电动超跑 Hyper SSR，售价超过百万，还有对标特斯拉 Model Y 的昊铂 GT 和昊铂 HT 两款量产车型，售价也都在 22 万到 34 万的区间内上下浮动。

埃安高端品牌的价格，跟此前的主打车型的价格，至少拉开了 10 万的差距。和小鹏的网眼密实的策略相反，埃安采取了一条跨度更大也更激进的路径。但是在这个价格区间，消费者的选择更多。虽然埃安的诚意也很足，也堆足了料，但市场反应平平。

公开数据显示，昊铂品牌 2023 年总销量仅为 8087 辆。进入 2024 年以来，媒体从第三方平台查到的数据显示，昊铂品牌在 2024 年上半年的销量为 6207 辆，其中 6 月份的销量为 904 辆。这种背景下，昊铂品牌就从寄托厚望的破局之作，变成了 " 吸血鬼 " ——一方面作为后发者，要跟这个价位的其他品牌比堆料，另一方面还要在智驾方面加大研发和投入。

但小鹏 MONA M03 的情况刚好相反，它是小鹏现成的能力的各种下放，小鹏推出这款车，对于这个价格区间的其他车企颇有点降维打击的意味。

小鹏汽车官方发布的数据称，MONA M03 在上市的 52 分钟内，大定数量就已经超过 1 万辆，48 小时后大定数量超过了 3 万辆。在理想汽车发布的 9 月 9 日 -9 月 15 日的周销量榜中，小鹏汽车也凭借 M03 车型 0.43 万辆的周销量跻身第五名，拉动效果显著。

其实销量也一直是最让小鹏汽车苦恼的痛点。2024 年的前 7 个月，小鹏汽车累计卖出车辆为 6.3 万辆，相比理想汽车，其在相同时段的内交付量达到 24 万辆，蔚来也累计超过了 10 万辆，" 蔚小理 " 的格局已经在销量面前发生了巨大的变化，虽然凭心而论这三家里小鹏的智驾等方面更被行业看好和认可，但由于紊乱的产品定位，小鹏成了几乎掉队的那一个。

图片来源：知微数据公众号

国内领先的互联网大数据舆情研究服务机构知微数据，在其《新能源汽车 2024 年 Q3 季报》的研究报告中指出：" 反内卷 " 呼声高，" 价格战 " 或回归理性—— 2024 年 Q3，" 价格战 " 厮杀不止，BBA 继 7 月宣布退出价格战后，因销量暴跌等因素又重返价格战。但与此同时，行业也开启 " 反价格战 "，吉利、长城等车企大佬呼吁停止内卷回归良性竞争。

小鹏在价格战里，突然发力，效果是显著的，打赢了埃安，但却打不赢理想。而高端化和盈利，其实才是小鹏破局最重要的 " 登云梯 "。目前来看，小鹏 MONA M03 虽然对于整体销量有帮助，对于 " 打榜 " 有立竿见影的作用，但是对于小鹏的高端车型的销量并无拉动效应。

更雪上加霜的是，这些天又爆出，有部分用户不满小鹏 MONA M03 交付速度慢想要退单的消息。究其原因，是因为这些用户想在 12 月 31 日地方补贴结束前提车。如果交付晚，就意味着他们会错过这次补贴。

据每日经济新闻网报道，一位已下单预定了小鹏 MONA M03 的车主表示，按照小鹏汽车给出的补偿方案计算，如果提车推迟 1 个月，按 30 天补偿，为 45000 小鹏商城积分，相当于 4500 元（只能买商城内物品或充电），却拿不到 11000 元的当地今年的购车补贴。

深潜 atom 认为，从新晋 " 卷王 " 到真正的赢家，小鹏还需要更深邃的战略思考和更聚焦的战略实践。如果只是冒失地 " 卷 "，不仅会伤害自身的生产和交付能力，还会伤害脆弱的用户体验。