文｜任彩茹

编辑｜乔芊

早在 2017 年的一场 CEO 峰会上，王兴就谈到对互联网发展走向的判断——在他发表的《互联网的下半场，上天入地全球化》演讲中，" 上天 " 代表高科技，" 入地 " 是说不能只停留在 C 端、要更深入到产业里去，" 全球化 " 则被他称为 " 很重要、必须做 " 的事。

如今，这个 " 必须做 " 终于在美团真正落地。

一周前，美团境外版 "Keeta" 正式在沙特首都利雅得上线，王兴本人出现在利雅得办公室，以全英文演讲，对团队做了鼓励和展望。更早之前的 9 月 9 日，Keeta 在沙特的阿尔卡吉市低调上线。

境外业务，是王兴亲自督战的业务。他在 2 月底的一封组织调整邮件中说，" 无人机、境外业务汇报给我 "，被解读为 " 再次站到台前 "。再次调整后，目前美团的境外业务（已正式更名为 "Keeta"）由仇广宇负责，汇报给王兴。

据多家媒体报道，直接负责 Keeta 的仇广宇，也已从香港常驻利雅得。从个人背景看，他曾就读华盛顿大学、纽约大学，也在滴滴、快手负责过出海业务且成绩不错，国际化经验丰富。

上线利雅得当日，多位当地华人用户反馈，Keeta 的商家比想象中更全，按中餐、日餐、印餐、泰餐等进行了分类，并非以中餐为主，售后体验也比较 " 丝滑 "。一位内部人士透露，全场首单五折和免配送费的政策优惠足够有诱惑力，" 直接给运力干崩了。"

中东之前，美团的境外业务始于香港，已经取得了订单量市占率第一的成绩。一位二级市场分析师对 36 氪总结，美团目前在这两地呈现出的状态都 " 很美团 " ——谨慎做选择，一旦决定之后就下功夫强攻。

市场的期待，对手的警惕

" 能有一个新平台出现，一定是好事。" 在利雅得经营茶饮品牌的 Kerr 表示。现有外卖平台使用体验不便、难以找到客服，是他和用户共同的感受。 

客观上，沙特的外卖市场算不上一片蓝海，甚至有人用 " 红海 " 来形容。德国外卖巨头旗下的 Talabat、来自英国的 Deliveroo、沙特本地平台 HungerStation 和 Jahez 等，都已经形成了先发优势。 

竞争之外，进入中东前，Keeta 还被预设了许多具体的挑战，其中最重要的是本地化。

外界普遍认为，香港是美团出海的练兵场，但沙特市场与香港区别颇大，双语甚至多语的员工需求、当地严格的劳工政策、极其不完善的末端通信地址、宗教禁忌和斋月的存在等等，都需要重新应对。 

但 Keeta 最终上线的效果，一定程度上证明这些问题得以解决。

Kerr 告诉 36 氪，在 Keeta 上线利雅得前的三个月，就有业务员找到他，提出入驻邀约。对方是一位埃及人，英语和阿语都能流畅沟通。在 Kerr 看来，美团在沙特的 BD 并不会很难，" 我们跟同行交流，都希望能有新平台进入，配送速度、售后服务上能有提升，对品牌和商家来说是好事。"

当地的骑手，则以印度、巴基斯坦等南亚人为主，他们语言没问题，且成本较低、能干。常年在中东的跨境电商创业者 Alex 对 36 氪强调，在中东招人，最重要的是 " 吃苦耐劳 " —— 30～47 ℃的超高温，强紫外线，干燥的空气，都时时考验着身体素质和意志力。

从官网信息来看，Keeta 当前在沙特招募符合条件的骑手，也在积极寻求第三方运力公司的合作，以进一步搭建骑手队伍。其中，Keeta 对骑手的基本要求严格遵循当地用工政策，包括持续有效登记的汽车或摩托车、沙特阿拉伯王国工作许可、有效驾驶执照等。

KeeTa 官网的骑手及第三方团队合作招募

据 Kerr 统计，随着悟空外卖、Keeta 这样的新平台进入沙特市场，他的品牌营收中，外卖占到的比例近期大约从 8% 提升到了 15%。这侧面反映了当地外卖渗透率的空间。

用户、商家期待的另一面，是 " 守擂者们 " 的紧张。

据另一位商家透露，当地最知名的外卖平台 "HungerStation" 十分堤防 Keeta 的动态，" 像防贼一样，几个月前，就开始对一些事情要求独家签约。"

这种警惕背后，是美团在香港成功 " 搅局 " 的先例。

Keeta 进入前，香港的外卖市场是双头垄断格局，Foodpanda 和 Deliveroo 长期以绝对优势位居市占率前两名。

上线香港后，Keeta 推出 " 一人饭堂专区 "，60 港币一价全包，且入驻的很多餐厅免运费，精准切中了港人的两大痛点。Measurable AI 的数据显示，Keeta 的市占率一路扶摇直上，七个月后订单量份额反超第二名，第九个月便又超过了第一名的 Foodpanda。 

谁也不愿被分走蛋糕。2023 年 7 月 Deliveroo 甚至换掉了香港地区负责人，Foodpanda 也随之在 8 月份推出优惠活动、喊出 "100 元食三餐 " 的口号。

尽管后来，Foodpanda 的优惠活动广告铺满香港地铁站，结局仍然未能逆转。截至 2024 年第一季度，Keeta 在香港市场占据超 44% 份额，超过 Foodpanda ( 35% ) 和 Deliveroo ( 21% ) ，成为香港第一大外卖平台。

如今故事似乎在重演。在 Keeta 进军沙特的消息后，Delivery Hero 的股票跌超 9%。

香港外卖市场格局近一年来的演变（来源：Measurable AI )

商业价值 or 战略价值

投资圈广泛存在的一种声音是，" 美团出海，战略价值大于商业价值。" 也有美团内部员工对 36 氪称，" 一方面当然希望寻求部分的用户增量，但总体上非财务性的考量更多，另外新市场也能给投资人更多信心。"

这个命题可能还不该轻易下结论。过去，互联网公司的新业务可能更多带有战略价值的意味，但在当前的环境下，利润本身已然是极其必要的追求，美团优选的转向便是例子。对于国际化，王兴也表示 " 我们会审慎评估投资回报率，不会做出疯狂的投入动作。"  

进入沙特时，Keeta 曾公开表示，将投资 2.66 亿美元（约 10 亿里亚尔）以支持在沙特的业务增长。

但目前来看，Keeta 虽在运费、满减等方面出手相对大方，但谈不上 " 撒钱式 " 投入。

作为最早入驻的一批商家，Kerr 告诉 36 氪，Keeta 在沙特的补贴，由平台和商家共同承担—— " 像 HungerStation 就是大约 15% 的固定抽成比例，但 Keeta 目前除了抽成，还有一些活动费用也要求商家分担，其实压力也会更大一点。"

此外，对国际化的切实追寻，可能是中国一代优秀企业家的共同点。一家消费投资机构合伙人曾对 36 氪表达过对张一鸣的赞许，称 " 他很早就开始思考国际化的事情，单从这一点，就非常了不起。" 与 TikTok 相比，美团把核心业务做到海外，虽显得姗姗来迟，但也有长期铺垫。

36 氪曾报道，自 2022 年起，美团高管多次到访中东实地考察。据了解，集团合规部门针对国际化业务的专项小组成员，也一直在轮流往返沙特与内地，直到今年 9 月招募了一位当地员工。据《光子星球》报道，Keeta 还曾在调研中向当地一家头部外卖平台表达收购意向，对方非常热情地介绍了公司业务与当地市场情况，但得到十亿级开价后，Keeta 方面便停止了接触。

与互联网同行们相比，外卖业务的出海是模式最重的。它做本地生意，重线下履约，也就更受当地环境的影响。

在中东做跨境电商的 Alex 对 36 氪总结道，美团选择中东的决策非常正确，但该区域有一个不好的地方在于，" 集聚化效应不明显，从吉达到利雅得到麦加，中途是没有连片的城镇的。" 这会使得拓城不太连贯，只能单个城市去突破。

Alex 对 Keeta 的预期是乐观的，原因除了这家公司拥有擅长巷战、逐点突破的战斗力外，更因为 " 中东市场的各种平台型供给都有太大的优化空间 "。

Alex 曾有过点外卖没收到货、退款无门且无法追责的经历，这种问题在国内不会出现。他也相信中国创业者是聪明的，一个例子是，" 在中东生活，你会发现现在连小孩子都知道买东西要上 Temu。"

这都与美团一直信奉的 " 短期看需求，长期看供给 " 逻辑匹配。Kerr 告诉 36 氪，此前在当地外卖平台，偶尔需要修改店铺运营时间或是 logo 时，很难找到一个对接人，" 非常让人绝望。" 现在，Keeta 还派了一位中国业务员负责对接他的品牌。

以此为例，Keeta 在中东、沙特最终会占据怎样的生态位尚未可知，但从它重构供给的能力来看，一定是值得对手们密切关注的一条鲶鱼。

（应受访者要求，Kerr、Alex 为化名）