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●   作者   |   李东阳       来源   |   首席营销官

今年 Jellycat 爆火出圈，被称为年轻人的 " 情感搭子 "。这也不难理解，Jellycat 拥有可爱形象和柔软材质，抚摸一下就能治愈各种不开心。

除了玩偶的柔软，纸巾的柔软，何尝不能为我们带来小确幸。

在生活的琐碎细节中，纸巾扮演着举足轻重的角色。纸巾一触入心的软，不仅可以为我们擦手、擦脸，还能治愈我们生活中遇到的不适，带给我们贴心抚慰。

这一幕就出现在短片《世界坚硬   我们柔软》里，这是国内保湿纸行业的引领者——可心柔，官宣首位品牌代言人刘诗诗后，双方一起推出的柔软之作，探讨如何对抗生活的坚硬。

刘诗诗化身柔软叙述者，

向坚硬生活释放柔软力量

虽然可心柔以柔软为营销命题，但在这条片子里，并没有泛泛地谈柔软，而是把镜头对准一个个坚硬伪装的场景，戳中大家为生活坚硬伪装时的痛点，让观众感到自己成为了影片中的一部分，引发消费者对于身边相似经历的联想：

一个人搬家很要强，总想着一口气将东西收拾完，多少有些喘不过气来。

为迎合外界的声音和审美，努力把自己打扮成别人想要的样子，却发现越化越不好。

被宝宝的哭声扰的心烦意乱，默默硬撑着照顾孩子。

接着短片巧妙引出可心柔的角色，通过对 " 用柔软拥抱生活 " 进行生动演绎，就像当你渴望被理解，渴望被关怀时，有人突然拍了拍硬撑的你，告诉你 " 你并不孤单，我一直在这里 "，用一触入心的柔润体验——遇水不溶，揉搓不硬，为你缝补生活中不顺心的缝隙和裂痕，将温暖的光束照亮你心房中的黯淡。

在每个人面对生活坚硬的时刻，可心柔的柔软都会常伴左右，这种陪伴是润物细无声的，让你更好地和纷乱无序说再见。

借此短片，可心柔再现我们日常生活中硬撑的熟悉场景，让我们对号入座，并通过 " 硬 " 与 " 软 " 的鲜明对比，来表达品牌对用户的柔软承诺，深化了自身的呵护角色及温柔调性，将产品的柔软特性种入观众心中。

短片触发大众情绪后，可心柔开始全方位发力整活儿。从覆盖各大主流 APP 的开屏，到震撼吸睛的裸眼 3D 大屏；从覆盖全国核心城市的楼宇电梯广告，再到广泛铺陈的地铁广告媒介，可心柔的品牌传播势能在进一步的裂变发酵，直至深入人心。

△ 《滑动左右可查看下一张图片》

可心柔通过一个个巨幅广告，营造溢出屏幕的柔软效果，感染更多的路人；与此同时，可心柔借助线下渠道构建多元沟通触点，进一步扩大传播 " 世界坚硬，我们柔软 " 的主张，精准触达更多目标人群，进而引发更多路人主动打卡分享，为品牌实现二次传播。

所以整体看下来，可心柔的这波营销的策略就是 " 软硬兼施 "，左手打造软性的广告视频，激发大众对于片中世界坚硬场景的代入感，实现情感的共鸣；右手展开大量的硬广铺设，有效呼应柔软短片的生活场景，打造流量起承转合的营销闭环。

在这个过程中，可心柔也巧妙地将产品的柔软卖点与情感层面 " 柔软 " 联系起来，引发大众对于品牌代言人和短片的持续讨论。如我们所见，有网友感慨可心柔选代言人遥遥领先，有网友点评刘诗诗气质和品牌太配了等，持续推高话题热度实现营销破圈。

刘诗诗的 " 温柔 " 契合可心柔的 " 柔软 "，

双重柔软 buff 叠满

高明的策略往往在品牌细腻的洞察中体现，且待我们细细推敲。诚然，此次可心柔官宣代言人和《世界坚硬，我们柔软》短片出圈的背后，离不开可心柔三个层面的洞察。

首先，洞察 " 以柔软对抗坚硬世界 " 是生活的底色。

每个人生来柔软，哪怕随着成长被现实、生活打磨后由茧成甲，但风雨兼程中内心深处总有一份温柔的期许，以温柔相待，接纳世界的不完美。因为 " 硬 " 是我们生活的常态，面对各种坚硬磨难，其实以 " 硬碰硬 " 并不是唯一的方式。

柔软亦是一种与世界和谐相处的姿态，它不冲突也不激烈，而是代表能伸能屈，能进能退，让你可以卸下武装，短暂地忘记生活中的各种疲惫和压力，感受内心的安静和充实。

△  《滑动左右可查看下一张图片》

这也是可心柔所要表达的 " 柔软 " 态度，唤醒大众内心深处对柔软的渴望，以及面对现实时，可以柔软待之、处之、为之。

其次，深入挖掘刘诗诗柔软的气质，打造柔软叙述者人设。

西门 · 海尔有一句名言：" 你说什么顾客不会记多少，但你带给他们的感受，他们却永远忘不了。" 这句话一语道出品牌找代言人，本质是代替品牌沟通一种感受。

品牌与代言人的契合度越高，呈现的印象认知越统一，那么消费者越会为代言信服。所以相比起流量，可心柔显然更看重刘诗诗从气质到形象，与品牌高度契合。

一直以来，刘诗诗总是以温柔的形象出现在大众面前，她不疾不徐的松弛感，外柔内刚的治愈形象深入人心，而这份柔软正是可心柔的产品特征和品牌底色。

品牌借由刘诗诗为柔软发声，将对刘诗诗柔软形象感知的关注转移到品牌身上，促使可心柔在目标人群的心智中，更好地建立品牌认知。

其三，可心柔 " 柔软 " 标签深入人心。

可心柔选择刘诗诗作为代言人，通过将刘诗诗和可心柔绑定，赋予品牌具像化、立体化、人格化的柔软形象。经此一役，当大众提起可心柔，脑海中便会自然而然联想到刘诗诗的温柔一面，促成明星形象和品牌形象的绑定。

当然可心柔的柔软，并非停留于品牌口号上，而是经受过市场考验的 " 柔软"。作为国内保湿纸行业的引领者，可心柔从创始之初便将精力投放在产品研发上，为了小孩、鼻敏感、敏肌、品质生活用户，可心柔坚持产出保质保量的产品；为了追求 " 一滴半透明保湿因子 "，把每一张保湿纸做到极致，品牌从未放弃 " 重产品轻营销 " 的策略。

不知不觉中，一张张可心柔保湿纸，也为消费者的生活带去一份份额外的呵护与温暖。这让可心柔这一国产品牌深受消费者喜爱，收获了不俗的口碑。相关数据也印证了这一点，可心柔保湿纸连续 7 年全网销量第一，中国平均每卖 10 包保湿纸，就有 6 包是可心柔。

可以说刘诗诗的独特气质与影响力，和可心柔的品牌理念高度契合，二者强强联合，从形象到内核的相得益彰。

基于对刘诗诗和品牌双方柔软的洞察，可心柔邀请刘诗诗化身 " 柔软叙述者 "，用柔软的语言，将女性生活的坚硬如何被柔软化娓娓道来，更好地赋予了可心柔柔软抚愈的属性，展现了可心柔拥有应对坚硬世界的治愈力量。

切入社会议题，展现品牌人文关怀

在品牌行为之外，可心柔此次站在治愈大众情绪的社会议题高度，从贴切社会洞察出发，通过释放 " 柔软力 " 的产品价值，延展出 " 呵护力 " 的情感功能。

在执行落地上，从线上短片到硬广逐步深入、攻陷用户，全方位营造 " 世界坚硬，我们柔软 " 声音，掀起温柔呵护热潮，启发人们用柔软与坚硬世界相处、用柔软拥抱生活的思考。在这个过程中，可心柔巧妙将 " 柔软 " 这一产品特性与情感认知链接起来。

这也让我们看到作为社会品牌，可心柔拥有强烈的人文关怀，从指尖到心间，不仅关心呵护你的敏感肌肤，更关心你的生活。

正因可心柔将社会价值与商业价值结合，以观察者和陪伴者的角色站在了广大女性身侧，以温暖积极的精神力量，调动起受众为柔软发声的欲望。这不仅向大众传递了正向的柔软力量，也将可心柔自身的代言营销推进到一个新高度，加强了传播的长尾效应。

可心柔这场营销活动，不仅仅是商业层面上的品牌代言宣传之战，更承担了相应的品牌社会责任。可心柔的案例也让我们看到，好的品牌营销活动，高于品牌价值之上，能推动社会议题朝着积极的方向发展，这给其它品牌如何做好代言人营销打了个样。

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