文：向善财经

该来的终究还是来了，几个月的 " 虚职 " 体面过渡之后，卢敏放还是彻底离开了蒙牛。

相比卸任时的的猝不及防，如今的平稳辞职，蒙牛算是给足了卢敏放面子。卢敏放也值得这份体面。

任职期间，虽然算不上尽善尽美，但是依旧称得上是肱股之臣。2016 年，卢敏放临危受命出任蒙牛集团总裁，将蒙牛重新带上正轨。

在任八年期间，蒙牛业绩规模接近翻倍，并完成对现代牧业、中国圣牧等大型牧业集团的战略投资，更重要的是带领蒙牛走上了一个新的台阶，外界知名度，口碑层面，很长一段时期内，与伊利并驾齐驱，成为中国真正意义上的乳业巨头。

//卢敏放 " 功过一体 "：高飞接手内外交困

虽然现在不少人揶揄卢敏放，千亿目标未竞，但在向善财经看来，这并不是关键问题所在。

天眼查 APP 显示：2021 年至 2023 年，蒙牛的营收分别为 881 亿元、926 亿元、986 亿元，虽说距离千亿目标有部分缺口，但考虑到当时的疫情影响，以及外部消费市场环境，这份增长表现其实并不算差。

向善财经认为，卢敏放任下的蒙牛，最值得担忧的其实是两点：

一是商誉过重。

靠收购拉高的营收，很容易被反噬，但偏偏现在蒙牛又增长放缓，指挥棒也交给了高飞……

截止到今年上半年，蒙牛的商誉规模为 89.06 亿元。至于去年年底则更高，为 89.52 亿，对应的归母净利润却仅为 48.09 亿元。

大家都知道，高商誉就是个隐雷。正常情况下平安无事，但如果遇到收并购的企业资产质量下降，那么就需要进行计提减值，从而影响当期蒙牛的利润表现。

然而很不凑巧的是，现在无论是收购的贝拉米还是妙可蓝多，似乎都面临着明显的业绩问题。特别是贝拉米，因为收购后业绩表现一直不佳，所以在 2021 年和 2022 年，蒙牛对贝拉米分别计提商誉减值 6.2 亿元、7.42 亿元。

这一点，卢敏放也是认的。" 关于收购的得失，回顾的话可能 1 个小时也讲不完，有得有失。我觉得在过去这么多年里面，我们对收购回来的业务的经营（能力）还是需要提升的。实际上还是要回到队伍，输出一些管理人才，迅速把我们做的这些收购和并购的业务很好地接收，然后（把业绩）提上去。"

这也算是坐实了蒙牛乳业现在 " 内忧外患 " 的市场处境。所以说，与其盯着双千亿目标没完成，不如去分析接近千亿营收的价值到底高不高。

从当时的历史阶段来看，并购式扩张的大战略并无不妥，行业在快速发展，也确实需要把体量做上去，先粗放后集约，再深耕细作。只不过彼时蒙牛只做到了前半步，后半步则有待落实。

最直接的体现就是，这么激进的收购扩张战略，这么高商誉为代价，蒙牛愣是没跑出来第二成长曲线。

二：相比收购的高商誉，更值得警惕的是蒙牛的第二曲线难题

据统计，2017-2023 年，其对外收购所动用的金额，超过 100 亿元。

结果，今年上半年，蒙牛的老牌业务——液态奶收入为 362.62 亿元，占蒙牛总收入的 81.2%。剩下的冰淇淋、奶粉、奶酪三项业务，合计才贡献了约 71 亿元，占比不到 2 成。

特别是其中的奶粉业务，仅这一项，蒙牛前后就花费了超百亿元，为卢敏放收购配置了澳洲有机婴幼儿配方奶粉品牌贝拉米、以及雅士利等等，结果现在蒙牛的奶粉业务却仅实现营收 16.35 亿元。

与同期伊利的奶粉及奶制品业务拉开了 128.74 亿元的规模差距，这也是现在两家乳业巨头最主要的差距所在。

至此，我们来分析下现在高飞面临的局面：

手里最大的 " 牌 " 是家底够厚，现在蒙牛仅 " 现金及银行结存 " 一项就还有 184.4 亿元规模。

所以哪怕商誉高、第二增长曲线不见踪影等难题确实棘手，但还不至于是生死攸关的问题，蒙牛的试错创新机会还有很多。

当然即便如此，坐吃山空也不是长久之计，如何实现新的增长还是高飞急需解决的。

毕竟，在今年 3 月份高飞上任后，上半年的蒙牛实现营收 446.7 亿元，还是同比下滑了 12.61%；归母净利润 24.46 亿元，同比下滑 19.03%。

整体表现不仅没有好转，反而还有点恶化的意味。

虽说这可能与高飞任期时间尚短有关，但面对与伊利越来越大的差距，蒙牛还是需要尽快提振士气，找到新的发力方向……

//高飞上任的三把火：能否照亮蒙牛的前路？

那么如何破解当前蒙牛的困局？

在向善财经看来，高飞在战略层面试着下了三步棋：

一是出海，走国际化。

高飞上任后就公开了蒙牛未来的经营策略—— " 一体两翼 "，即主体业务 + 创新业务 + 国际化业务。

主体业务不必多说，无论是液态奶还是奶粉、奶酪这些都是营收基本盘，扬长补短是常规操作。不过由于整体市场趋于饱和，所以这部分想要做到更大增长却并非易事；至于创新业务，诸如主打专业运动营养的迈胜品牌们，虽然销售增长惊人，但想要成长为新的营收支柱恐怕还有很长的一段路要走。

所以在某种程度上，当前最有想象力的，其实就是出海和国际化业务。

要知道，蒙牛刚刚才在巴黎奥运会上全球亮相，品牌出海可谓是趁热打铁。并且未来几届的冬奥会、夏奥会，蒙牛还将继续占据奥运 C 位，品牌国际化是有绝对优势的。

不过一个非常尴尬的问题是，虽然蒙牛能够砸钱换来品牌在奥运会上的亮相，但蒙牛的产品又能否跟得上呢？

要知道，在常规液态奶和奶酪方面，蒙牛们几乎很难能狙击得过品质更高、消费者心智更成熟的海外乳业品牌。

至于艾雪（蒙牛）冰淇淋，虽然在东南亚做得非常出色，但这份成功能不能走出东南亚，走向世界？似乎还是个未知数。

而且从品类来看，婴幼儿奶粉出海似乎才是最紧迫的。毕竟，人口出生率在这摆着了，再加上蒙牛投入了超百亿元，总不能打水漂了吧？

然而可惜的是，虽然蒙牛的贝拉米在海外表现也算亮眼，但今年上半年蒙牛海外地区的奶粉业务仅实现营收 2.7 亿元，相较于 2023 年同期的 3.5 亿元还出现了明显下滑。

所以从这个角度看，接下来高飞必须要为蒙牛确定下国际化的产品品类，否则花费 " 天价 " 换来的奥运顶级赞助商的名头，可能真就只赚吆喝，不赚钱了……

二是扩渠道，也就是与京东战略合作。

上个月，蒙牛宣布与京东集团强强联手，双方将在未来四年内共同实现 300 亿元的合作目标。蒙牛集团总裁高飞与京东集团 CEO 许冉共同出席了战略合作协议的签约仪式。

根据协议内容，双方将在全渠道零售、物流服务、企业采购等多个领域展开深度合作……

很明显，蒙牛此举在于渠道改革，也基本符合半年报中提到的，" 构建线上线下全域融合的商业模式，多维度推动销售转化 " 的目标。

这其实不难理解，因为当前的乳制品消费市场就是存量竞争市场，且由于蒙牛、伊利们的线下渠道基本都已渗透完毕，所以剩下还能比拼的，就只有线上渠道了。

对此，伊利在半年报中也曾提到乳品线上消费快速发展，其常温白奶、低温白奶、低温酸奶线上、线下零售额市场份额均得到了明显提升。

老实说，发力线上渠道本身没有问题，但问题是蒙牛需要搞出这么大阵仗吗？要知道，影响消费者选择的终究是产品，不可能是有人线下喜欢伊利，线上购买时就换成了蒙牛。

至于说蒙牛背靠京东，物流速度可能会更快点，但相比之下，直接去线下渠道购买不是更快吗？

所以蒙牛、伊利们线上唯一能主动抢夺到更多消费者的前提，就是打价格战。但这无疑又会动摇最核心的线下价盘稳定性……

三是最后一步棋，向善财经将此定义为战略棋，不是具体的大动作，而是战略定性，无招胜有招。苟住，不慌。直白点讲就是，高飞在下一盘大棋，不计较一两座城池的得失，而更看重最后的胜利！

就像在蒙牛 2024 年中期业绩发布会上，高飞分析业绩不及预期的原因是，因公司上半年控制了发货节奏，保持终端合理库存，对销量造成了一定影响。此外原奶供应过剩、行业供需矛盾凸显，导致行业终端折扣力度也在加大，给实际价格带来一定折损。

简而言之，今年上半年蒙牛业绩的进一步恶化，其实是有意为之，实际上是想用时间换空间，用暂时的成长性放缓，换取长远经营质量的好转。

毫无疑问，高飞的这个战略思路是非常清晰的，也是当前能有效破解蒙牛增长难题的一个开始。

所以从这个角度看，哪怕现在蒙牛乃至中国乳制品行业的增长有些滞缓，但这并意味着蒙牛们就已经失去了想象力。相反，在高飞的带领下，蒙牛的新时代或许才刚刚开启……

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