市场不再有确定的生意。

作者｜鹿尧

中国电商产业的演进轨迹，实质上就是技术创新与市场需求变化的双重效应。而能够完整展现这两浪叠加的，往往并非某个网购平台的模式变革，也不是某个细分市场中商品的更新换代，反倒是广告业给出了最动态的写照。

如果在二十年前，你在淘宝上开一家网店，为了把自家的商品快速地推销出去，可以在淘宝网站的显著位置购买横幅广告位或文字链广告，这些广告直接链接到你的店铺或商品页面。由于当时竞争还不激烈，竞价排名的广告位很便宜，效果也显著。

再过几年，淘宝面向商家推出了直通车，这是一款按点击付费的效果营销工具，商家可以利用它来快速提升商品的曝光率，通过设置关键词出价，让商品在搜索结果中更靠前显示。

与此同时，平台还推出了淘宝客推广，通过以 CPS 为核心的按成交计费推广，吸引大量中小站点加入，这个玩法和现在 KOL 小黄车链接带货类似，商家开通淘宝客商品，淘客去跑单，有人成交的话，商家就会付佣金给淘客。

至此，可以说中国互联网电商的广告工具初步走向成熟。

一系列操作背后，其实是当时最具代表性的互联网广告公司阿里妈妈，成立的第二年，也就是 2008 年，阿里称淘宝当月依靠广告就达到了收支平衡，阿里妈妈一度为集团创造超过 6 成营收，因此也被称为 " 钱袋子 "。

电商平台最赚钱的不是电商，而是广告，在搜索为王的时代，以淘宝天猫为代表的传统货架电商，依赖竞价排名广告和站外流量赚得盆满钵满。

这一期间商家主想主要解决的问题，就是让自家商品被更多人看到、有更精确的关键词、有更高的转化。彼时的广告模式，最接近等价交换的商业原则，只要付出够多，短期内就会有回报。

广告在模式和技术上的升级，很多时候并非商家需求推动的。

随着行业的快速发展、起量，互联网所谓的流量红利逐渐消退，平台为了维持生态平衡并实现持续增长，针对不同卖家、不同商品，平台需要在营销和推广方式上做出差异化。

于是，在这个过程中，阿里妈妈的商家策略也走向进一步的细化。最直接的体现，比如在之后的近十年里，阿里妈妈构建了包括直通车、淘客推广、钻石展位、TANX、达摩盘等在内的多元化产品矩阵。

其中钻石展位面向需要快速起量、有一定运营能力和充足预算的成熟商家，采用 CPM 每千次浏览的计价方式；TANX 能根据用户浏览习惯，帮商家精准投放；达摩盘则是商家的用户数据管理工具，核心是以算法驱动进行人群分析和定向投放。

技术驱动、精准营销的趋势，推动广告平台往 " 数字化营销平台 " 转型。随着对商家投放需求的拆分，以及对用户价值的挖掘，阿里妈妈在以往竞价排名之外，完成了基于算法技术的工具创新。

随着移动端应用成为主流，社交内容平台崛起，但优质传播内容的需求缺口扩增，自媒体内容变现方式单一。

2017 年，阿里妈妈推进内容导购，打通与头条、直播为代表的各大超级 APP 接口，改变以往单纯通过链接和广告的导流方式，延伸到社交、资讯、视频直播等流量场景。背后的逻辑，是将淘天从在从单一的导购平台，变为注重内容消费和品牌建设的新模式。

以前，我们主要通过搜索来找到想要的商品，即 " 人找货 "。而现在，平台通过算法，能实现个性化的 " 货找人 "。这一转变不仅体现技术进步，更深层次地反映了消费者习惯的变化。同时，商家不再只简单追求销售转化，而是注重更精准地找到受众用户，传达品牌故事，与消费者建立情感联系。

这场变革持续至今，且远未结束，但某种程度上，也放大了淘系电商的短板和焦虑。

抖音、小红书等社交和直播电商的兴起，不断压缩淘系电商的市场份额。高盛的数据显示，淘天电商在短短四年内，占有率从 2019 年的 66% 大幅下滑至 2023 年的约 45%。

以往我们分析，淘系在面对兴趣电商等新势力时，表现出的防守姿态并非由于 " 出招太晚 "，相反，在社交、直播、内容等领域，阿里的动作要比我们想象得早得多。

之所以没有实现领先，原因很复杂，不仅受内部战略与执行力的摇摆影响，本身以交易市场为底色的平台生态，无论是平台规则的制定，还是消费者印象，对于一家存续已久的大公司来说都很难改变。

纵观阿里妈妈表现，其收入从 2018 年的 1340 亿元增长到 2021 年的 3164 亿元，这也几乎是阿里妈妈增速最明显的时期，贡献阿里近 4 成的营收。但就在 2022 年，情况开始转变：上半年营收仅为 1356.84 亿元，同比下降 6%。

在 2021 年的 m 峰会上，阿里妈妈宣布了品牌升级，并提出 " 数智化商业战略 "。这一战略转变意味着阿里妈妈不再局限于营销视角，也不仅仅追求阶段性的 GMV，而是利用技术手段，关注商家的整个经营链路。

有趣的是，类似的战略目标和品牌升级计划，在之前的一年就已经被抖音旗下的数字化营销服务平台 " 巨量引擎 " 官宣并实施了。

营收下降、战略调整，对应广告行业的疲软背景，疫情期间许多品牌和商家下调营销预算，同期短视频直播平台带货的流量迅速膨胀，带来可观的 ROI，广告主当然用脚投票。

" 算法 +AI" 是近年阿里妈妈更新围绕的主旋律，从自研 MLR 算法，到去年推出万相台无界版、百灵，整体营销思路分为两块，一是降低流量门槛，二是全域全站的覆盖投放，比如直接生成商品图片的万相实验室，以及今年发布的全站推广、超级短视频功能等。

不难看出，" 做好内容、短链种收、全域爆发 " 的的营销策略，已经成了每个营销平台的共识。

例如，阿里妈妈之外，巨量引擎倡导通过直播、短视频、货架电商等多渠道，实现全域流量的获取和转化，提供了一系列工具，如抖音电商直播开机位、种草通、内容热推等，缩短消费者从看到买的路径，提高转化效率。

然而事实上，这种情况下，商家的困惑其实并未减少。阿里妈妈的产品矩阵在这两年里迅速扩容，除了传统的搜索类和淘宝联盟，一站式、信息流、直播互动等工具类型应有尽有。但对比发现，一系列更多围绕搜索、直播、短视频等形式的玩法出现，也将营销变得更复杂。

打开淘宝页面，板块增多意味着曝光入口的碎片化，商家需要在众多入口中选择，决策难度上升；学习新工具不仅需要时间，还要实践来验证效果，部分商家态度保守，尤其对资源有限的中小商家来说，试错成本是他们考虑的重要因素。

随着市场竞争的加剧，今年的双 11 购物节显得格外漫长。电商平台纷纷推出优惠政策，天猫投入数百亿元、京东提供千亿流量扶持等来降低运营成本，为了提升商家流量，微信与淘宝互通，平台间甚至开始拆墙。

阿里妈妈也在做同样的事，典型的例子，据了解，今年站内会开启亿级价格补贴的 " 天降福利 " 活动，对淘宝联盟的投入更为激进，目的就是为了依靠淘客的直接补贴去拉新获客，提升平台交易单量；商家方面的 " 超级 U 选 " 等则在减免服务费的同时，提供淘客的叠加权益。

用淘宝联盟负责人承渊的话来说，这或许是竞争消费者最激烈的一年。

为了进一步优化商家的经营环境并提升平台的商业价值，淘宝对其商品搜索和排名机制进行了重要调整：弱化了绝对低价战略，转而采用按 GMV 分配搜索权重的方式。这意味着，价格不再是决定搜索排名的唯一因素。相反，那些销量高、受到消费者喜爱的商品将更有可能在搜索结果中占据显眼位置。

精准定位人群、制作高质量的内容和选择合适的关键词，是当前阿里妈妈优化技术要解决的主要问题，在抵御淘系电商流量下滑的事实面前，更直截了当的补贴式战术方法也被频频推出。

营销平台期望能够采用最具说服力的方式，让商家相信仍有稳定、可预测的商业机会，在阿里妈妈给淘系电商不断加码加量的同时，淘宝、天猫来到了最关键的时刻。

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