快时尚品牌 H&M 开辟线上电商新渠道。9 月 29 日，北京商报记者发现快时尚品牌 H&M 在电商平台拼多多、抖音开设了官方旗舰店。其中，拼多多平台上的 H&M 店铺显示共有 462 人关注，已拼 219 件；抖音平台上的 H&M 官方账号共发布 402 条作品，共有 6.6 万人关注。截至目前，快时尚品牌 H&M 已入驻京东、淘宝、抖音、拼多多四个电商平台。

对此，快时尚品牌 H&M 的相关负责人回复称，此举是为了给中国消费者提供全渠道购物体验，H&M 在拼多多的店铺将在 10 月下旬正式开业。

从专注于自营渠道，到拥抱电商平台，不难看出快时尚品牌 H&M 正在主动适应当下的消费趋势，进行本地化调整。但快时尚品牌 H&M 在抖音官方账号首场直播的数据并不理想。据灰豚数据，9 月 26 日晚，该账号首场直播时长 4 小时，上架商品数为 66 件，场观人次为 3.3 万，新增粉丝 1557 人，但人均停留时间仅为 42 秒，直播间观看人次留存能力较低，暂未有 GMV 统计数据。

此外，今年 9 月，H&M 发布的 2024 财年前三季度的财报显示，亚洲、大洋洲和非洲销售额同比下跌 1% 至 222.18 亿瑞典克朗，门店净减少 36 家至 1065 家。

或许正是经营业绩的压力，H&M 才主动向电商平台拼多多、抖音探寻方向。对于 H&M 的入驻，奢侈品时尚领域专家张培英直言，这更便于 H&M 去触达更多的消费者，也能够获得来自客户的一手反馈。但拼多多、抖音平台不同于 H&M 官网及小程序等自营渠道，H&M 还需要更主动地适应平台的流量投放规则以达成更多的 GMV。

张培英进一步指出，未来，H&M 还要在供应链库存管理、产品设计等方面进一步发力。快时尚品牌乃至轻奢品牌在发展的过程中最大的问题就是供应链库存管理，要处理好当季新品、经典款乃至折扣促销款的平衡。同时，随着本土快时尚品牌的崛起，H&M 更要主动适应本土的消费趋势，进行本地化战略调整，针对中国消费者的消费需求，在产品设计上着重发力。

虽然在电商平台的新尝试暂未取得明显成绩，但大中华区始终是 H&M 的重要市场。大中华区零售总裁 Saed El-Achkar 公开表示，H&M 自始至终都视中国为一个非常重要的市场，未来会继续升级线下门店和探索更多数字渠道。

在本地化调整方面，2022 年年底，H&M 设置中国设计中心。今年 4 月，H&M 宣布与上海时装周展开深度合作，并在 2024 年内推出全新中国设计师合作系列，该系列计划在 2024 年秋季举行的上海时装周期间发布。

北京商报记者 王思琦