从宏观环境来看 , 消费复苏态势仍在继续 , 线上消费更甚。比如国家统计局最新的数据显示 ,1 — 8 月份 , 实物商品网上零售额增长 8.1%, 增速快于社会消费品零售总额 4.7 个百分点。阿里最新的财报显示 ,88VIP 会员人数从上一季度的 3500 万增至本季度的 4200 万 , 会员人数暴涨 700 万。

观察周围常爱在电商平台消费的群体可发现 , 这届消费群体与其说是不愿意消费 , 不如说是对 " 好价好物 " 的要求更高 , 对于商品的价值有了新的衡量体系 , 也可以说是对部分溢价因素的 " 祛魅 " 式消费。天猫双 11 对消费者的意义也发生了变化 : 一是成为用户承接消费情绪的最佳载体 ; 二是成为用户衡量消费价值的窗口。

在这一背景趋势下 , 淘天今年双 11 的生意玩法不再是注重单一的价格力 , 而是需要注重好货 , 而刚全量开放不久的阿里妈妈全站推广 , 通过改变货品搜推权重机制 , 为商家打爆好货创造了一条全新路径。我们从阿里妈妈「双 11 品效突围营」发布的《全站效果突围直播》中 , 可以一窥究竟。

1 双 11 回归好货 , 才能抓住人群增量红利

天猫双 11 对消费者意义的双重改变 , 指向了一个结论 : 商家只有回归好货 , 才能抓住人群增量红利。

在双 11, 不论是高端奢侈品牌或是大众消费品 , 正在经历着相似的市场考验——产品是否有质价比 , 服务体验是否妥帖细致 , 品牌价值是否经得起推敲。

那么问题来了 , 究竟什么是好货 ?

我们发现 , 很多时候商家自己定义的好货未必会和平台算法的好货契合 , 这个时候打爆一个品难度就会升级。

真正的好货 , 是需要符合平台爆款逻辑的 , 用数据转化出方法论的这么一批货。既需要符合价格好、素材呈现好、转化率好这几个数据层面的特征。也需要货品本身拥有足够的市场竞争力 , 比如优质产业带上好价高质的产品。

具有超强供应链能力的厂家 , 或有设计开发能力的品牌 , 货品竞争力往往不弱 , 但这类企业常面对一个相同的难题 : 线上运营能力缺乏 , 自己都不知道自己的好货该如何吆喝 , 更别提自己来筛选出符合线上传播逻辑的货品了。

在阿里妈妈全站推广 ," 找好货 " 这一问题可以被高效解决。全站推广会根据大数据分析 , 从 GMV 增长、流量增长、roi 交付等多维度智能划分货盘并标识潜力爆款 , 也就是说 , 商家不需要再操心什么是最符合平台用户画像的 " 好货 ", 全站推广会自动找到最适合投放全站推广的商品。

可以说 , 商家 " 找好货 " 的问题被全站推广保姆式解决。接下来需要关注的是 , 找到好货后 , 商家如何触达相应的目标人群 , 推动好货完成到爆品的跃迁 , 这还是得从货品的权重机制入手。

2 全站推广如何改变 货品搜推权重机制 ?

在淘系回归好货的大方向下 , 谁的货权重更高 , 谁就能真正实现降本增效。

一般来说 , 电商平台的数据指标有 : 曝光、点击率、转化率、收藏率、基础销量、店铺其他服务指标等 , 商家想要提升商品权重 , 在双 11 大促期间及日常获取更多流量 , 就需要从这些数据指标入手。

在全网卷低价的趋势下 , 在很长一段时间内 , 让利给消费者 , 把价格击穿成为商家提升货品权重最直接的方式 , 但这样导致商家到手的利润不断摊薄 , 想走量求增长很难。

需要关注的是 , 今年淘系的货品权重机制迎来了全新改变。

全站推广作为付免联动的投放产品 , 在本次双 11 的爆品招募计划中 , 给商家带来了更多的货品流量加权。

也就是说 , 通过全站推广投放满足一定条件的商品 , 商家能进一步撬动搜推领域的自然流量 , 获得额外的搜推流量加权福利 , 货品的权重会比竞对更高。

可以这么理解 : 相同搜索点击率 & 转化率的两个商品 , 参与全站推广双 11 爆品招募计划的商品 , 排序会更靠前 , 提升也会更快。

具体来看 , 商家只要投放了带有「流量助推」标识的商品 , 并选择平台推荐的 ROI, 就可以获得 10% — 30% 的流量助推 , 若目标商品消耗达标 , 且双 11 期间持续投放 , 还可以享受到额外 10% 至 20% — 40% 的助推。

在这一政策扶持下 , 商家不用再担心货品没有流量 , 也不用再担心因为被压利润无法实现生意增长。只要跟着平台的标签走 , 就可以拿到稳定的流量 , 大幅提升了打爆单品的可能性。

3 商家要更快更多抢量 , 才能占据市场高地

从今年 618 开始 , 各电商平台就前后取消了预售制 , 这意味着对商家的备货能力要求提高 , 但很多商家临到大促才发现运营端出现了各种问题 , 比如前期没有做好蓄水工作 , 种草都没到位想要爆发就更难 ; 自己没跟上大促节奏 , 被同行第一时间抢占了用户心智 ...

不同类型商家有不同的推广策略 , 而大促时间紧任务重 , 想要抢赢大促就要抢先入局 , 谁能先占领市场高地 , 谁就能获得更大的优势。

横向来看 , 所有货品都可以分为冷启、成长、爆发、平销四个成长周期。标品和非标品需要关注成长周期的标准不同。

比如美妆、大家电等标品行业 , 货品上架后 , 可以通过全站推广新上线的一键起量能力提升放量速度 , 推动货品在近 30 天累计成交 GMV 超过 1 万 , 就属于成功冷启 , 随后可以将出价方式调整为最大化拿量 , 将拿量提升 100%, 使单品 GMV 加速在类目排名高于前 5%, 成为热门爆款。

而像服饰、运动户外这类非标行业 , 同样可以借助一键起量加速冷启 , 但等单品加购数超过 100、成交笔数超过 10 后 , 就需要将出价方式转变为最大化拿量 , 才能使单品 GMV 在类目排名更快位列前 5% 的梯度 , 抢占优质流量。

其实从全站推广投放的整个运营逻辑来看 , 今年双 11, 淘天把 " 用户为先 " 这一理念进一步贯彻。一方面 ," 好货 " 变成了流量的聚合依据 , 商家必须将经营重心向选品靠拢 ; 另一方面 , 全站推广用最直给的方式告诉商家被数据沉淀出来的 " 好货 " 在哪里 , 还给这些 " 好货 " 加权重 , 使其能被消费者看见 , 进一步降低了商家的运营门槛。

可以预判的是 , 今年双 11, 淘天依然会承载起用户消费需求释放的角色 , 商家生意爆发的机会就在眼前。（来源：子弹财经 作者：李颜）