在数字时代的浪潮下 , 新一代 00 后大学生已经开始展露不容小觑的消费实力 , 同时他们的消费观念和态度也无疑释放引领未来的前瞻性和引导力。

近日 , 俺来也联合中国传媒大学广告学院联合发布《2023-2024 中国大学生消费洞察白皮书》, 旨在探索以大学生为主的年轻一代消费趋势 , 对在校大学生的日常购物、商品消费、消费构成、消费观念进行了深度分析与细致洞察 , 让世界更了解新一代 00 后大学生。

本次大学生消费洞察伴随首届 ECI Young Awards 暨 " 清风 Hello" 杯大学生数字 ( 营销 ) 创新大赛同步展开 , 大赛由 ECI AWARDS 国际数字创新奖组委会、俺来也 ( 上海 ) 网络科技有限公司联合主办。

洞察报告不仅为行业和学界提供了宝贵的数据支持和洞见 , 进一步提升了大赛学术深度、行业影响力和产业价值 , 为数字经济行业的可持续发展注入了强大动力 , 同时也为品牌提供更加全面和深入的视角 , 助力品牌更好地决策 , 实现品效双赢。

导言

随着宏观经济的持续复苏和电子商务的迅速发展 , 我国网购规模不断扩张 , 以 00 后为代表的年轻群体正为消费市场贡献贡越来越重要的价值。从电商平台的竞争发展来看 , 各家平台不断发展自身优势 , 头部电商平台定位差异更加显著。

本次调查采用定量研究与定性研究相结合的方式进行。定量研究是通过高校本地生活数字化生态平台 " 俺来也 "APP 在线推送调查问卷 ; 定性研究是在问卷调查所获得样本库的基础上 , 选取有代表性的大学生进行深度访谈。

日常购物

1. 频率与途径

根据调研结果显示 , 网络购物是大学生最主要购物方式 , 校内超市、小卖店购物不可缺少 , 随遇而 " 逛 "。

2. 攻略与分享

调查结果显示 , 超过半数的大学生平时会在购物前做攻略 , 小红书、抖音是主要途径。女生使用小红书的比例明显高于男生 , 抖音使用上几乎没有性别差异。八成以上大学生网购后会向他人分享商品信息 , 微信和口述分享是最主要的分享途径。

3. 网络直播购物

调查结果显示 , 有六成大学生收看过网络购物直播 , 其中又有八成在直播间购买过商品。各类直播平台中 , 抖音在大学生中最为常用。有三成大学生购买过 " 网红产品 ", 食品、化妆品、护肤品是排名前三的所购商品类型。

商品消费

报告着重调研了大学生对生活用纸、奶制品、零食、饮料、果味酒饮、护肤品、化妆品的消费情况。针对大学生经常购买的商品类型、品牌、购买渠道和购买时考虑因素进行具体分析 , 以期了解大学生商品消费中的行为特点和心理偏好。

调研结果显示 ,94.2% 的大学生的生活费来源为父母提供。他们在经济上尚未独立 , 但作为喜欢尝新、兴趣广泛的青年人群 , 面对线上与线下琳琅满目的商品、服务以及各种营销活动的诱惑 , 他们是如何分配自己的生活费 , 受到哪些因素影响 , 以及持有怎样的消费观 , 这些是本部分要阐述的主要内容。

结语

1. 行为特征

大学生的消费行为特征可以归结为以下三方面 :

其一 , 吃穿用行娱 , 丰富多元。" 吃 " 是大学生日常生活中的头等大事 , 生活费支出中食堂吃饭、外出就餐、零食都占有重要地位。除了 " 吃 ", 买衣服、买护肤品和化妆品、去 KTV 唱歌、追剧、追星、外出旅行等也不可或缺。

其二 , 大学生 " 附网而生 " 的特点非常显著。几乎所有大学生都会网购 ,76.5% 的大学生一周至少有 1 次网购。吃穿用等大部分生活必需品都通过网购获得。

其三 , 大学生易受周围环境影响。在线下 , 朝夕相伴的同寝室舍友、周围同学、朋友是重要的参考群体。

2. 内心洞察

在以上行为特征的背后 , 是大学生理性与感性交织的消费观念。他们的理性体现在消费时 " 量入为出 ", 注重商品性价比 , 不一味追求名牌 , 注重产品的实用性和内在品质。他们的感性体现在对自己喜欢的东西 , 在支付能力范围内 , 该花就花 , 该买就买

此外 , 大学生在面对大件消费、大额支出时 , 表现出 " 消费自尊心 ", 即与学习相关的可以求助、依靠父母 , 但与休闲娱乐相关的尽量自己承担。他们体会到父母挣钱不容易 , 休闲娱乐方面的消费支出要么自己攒钱 , 要么外出兼职 , 以求得心安。

营销启示

一是与 " 吃 " 相关的最受大学生关注。大学生乐于尝新尝鲜 , 零食融入在学习、休闲、社交等多元场景中 , 也是他们调节心情的利器。

二是 " 小圈子 " 的影响力不容忽视。大学生容易受到周围环境的影响。洞察大学生 , 不仅要有全局观 , 分析大学生所处的环境 , 同时也要由面到点 , 精准定位大学生中的 " 小群体 ", 以实现有的放矢的精准营销。

三是大学生作为信息达人 , 传播力强。附网而生的 00 后大学生具有惊人的信息收集能力 , 也能在海量信息中梳理出有效内容。针对大学生的营销活动 , 营销者要更多关注大学生自身的看法。

四是大学生对价格敏感。大学生还没有稳定的收入来源 , 消费能力有限。他们对价格敏感 , 但他们也不是一味寻求低价 , 因此 , 品质好且价格适中的商品应该对大学生具有较强吸引力。

五是校园生活平台潜力大。本次调查依托高校本地生活数字化生态平台 " 俺来也 " 发放问卷。在 " 俺来也 " 覆盖的高校中 , 仅有 4.5% 的人没有使用过 " 俺来也 "。16.3% 的人每周使用频率在 10 次以上。30% 的人每周使用频率在 5-10 次之间。可见 , 校园生活平台有广泛的大学生基础 , 如果在服务、功能上做相应提升和调整 , 未来一定会成为具有潜力和实力的校园电商平台。

俺来也作为中国校园领先的数字校园全生态服务平台 , 充分了解大学生群体 , 旨在提供一份针对在校大学生的、全面的、严谨的消费洞察白皮书。

听见年轻声音 , 分享年轻观点 , 通过这份《2023-2024 中国大学生消费洞察白皮书》, 实现与年轻大学生深度对话 , 我们希望能助力品牌早一步赢得 00 后的偏爱与信任 , 共同见证他们的成长 , 携手前行 !

关于俺来也

俺来也 ( 上海 ) 网络科技有限公司成立于 2014 年 11 月 , 是一家总部在上海的移动互联网企业 , 是上海市高新技术企业。

俺来也作为中国校园领先的数字校园全生态服务平台 , 以助力大学生成长、成才、成功为企业愿景 , 全面覆盖校园生活场景 , 形成以校园云订餐 , 内容 + 社交 , 校园传媒 , 校园综合服务四大业务版块构成的校园生态整合行销闭环 , 具体业务及项目包括 : 校园云订餐、校园支付、O2O 校园超市、社交电商、教育、招聘、社交、创业服务等 , 覆盖大学生活的方方面面。

作为大学生综合服务平台 , 平台大量真实数据可供挖掘 , 随着经销与社区建设 , 未来将产生更多维度的数据。大量校园红人、校园自组织、校园用户社群 , 在调研样本人群的选择上具备天然优势。

在伴随大学生成长的过程中 , 俺来也联手各大品牌 , 打造校园生态整合行销新布局 , 帮助品牌链接这些新生一代消费者 , 建立消费习惯、培养忠诚的价值观和用户粘性 , 在整个营销场域中轻松对焦、拦截、长期营销目标客群 , 真正让品牌青春永驻 , 与年轻人结伴同行。