即时零售的火，在消费电子行业越烧越旺。

9 月 20 日，华为、苹果两大品牌的顶级旗舰选择了同一天发售，抢 Mate XT 三折叠和 iPhone 16 系列的首发一时间成为各大电商和品牌商家秀肌肉的最好机会，谁能第一时间给消费者送货上门，满足用户 " 吃第一口 " 的需求，谁才有上桌的资格。

当天上午 10 点，内蒙古鄂尔多斯，一位消费者在 iPhone 16 系列现货开售后，上外卖平台在附近门店下单，仅等待 10 分钟，就从骑手手中收到了沙漠色钛金属的 iPhone 16 Pro Max。与此同时，不少苹果授权专营店出现骑手集中上门取货的景象。

事实上，" 外卖买手机 " 正在成为新的潮流。尤其是华为苹果重磅新机首发这样的消费者场景，该趋势更为明显。

除手机、电脑等 3C 商品外，小到充电线、充电宝等配件，大到空调、冰箱、洗衣机等家电，如今都可以外卖购买，最快只要 30 分钟就能送达。

即时零售已经融入大家日常生活的方方面面，在购买消费电子商品时，消费者也越来越愿意选择即时零售。

" 外卖买手机 " 背后 年轻人正在用 " 外卖买万物 "

销售 3C 数码产品，不再是传统电商平台的专利。外卖小哥送货上门的即时零售，已经成为很多年轻消费者的首选。

今年 3 月发布的《即时零售消费电子行业白皮书》显示，以手机品类消费者为例，对比线下，即时零售平台更偏年轻，手机即时消费更受 95 后、00 后青睐，Z 世代占比近 4 成。他们对价格敏感度低，更注重品牌、颜值和到手速度，消费意愿也明显更强。数据显示，即时零售渠道的年手机换新频率达 8%，显著高于非即时零售渠道的 4%。

由日常刚需积累的对外卖平台信任和体验惊喜层层叠加，也推动了用户自主研究选择更多尝试探索，最终形成稳固的购买习惯。上述白皮书分享了这样一个案例：一位 28 岁的广州女性消费者 2016 年，其第一次使用外卖，后因应急需要，拓展到快消品类，并成为生活习惯。2021 年，初次尝试购买手机配件，并持续复购，最终拓展到路由器、iPad、手机新品。

" 连带性 " 极强是即时零售消费电子消费者的一大显著特征。配件、手机等商品的即时零售购物体验，往往会推动用户对全品类的购买信任，从而由低频消费走向高频消费。

如果能够快，没有人愿意等待。据埃森哲此前发布的《聚焦中国 95 后消费群体》报告，年轻一代人更关注速度，有超过 50% 的 95 后希望在购物当天就能收货，也愿意为更快的配送速度支付额外费用。最显著的变化便是，最近两三年内细分业态的加速入场，即时零售已进入 " 万物可送 " 时代。

事实上，随着前置仓、配送网络覆盖的完善，用户的消费习惯正从货架电商、直播电商等形态向速度更快的即时送达迁移。即时零售购买场景也逐渐从非刚需转为刚需，从应急走向常态化。除了突发应急、外出差旅，抢新追新、大促捡漏、社交礼赠等也成为高频消费场景。

对于很多普通消费者来说，" 即时零售 " 四个字可能略显陌生，简单来讲，可以理解为 " 外卖购物 "，即用户在线下单商品，一小时或半小时内即可送达的业态。

2015 年，即时零售作为 O2O（线上到线下）的一部分初次亮相。起初，还只是主流消费方式的一种补充，满足特定场景下人们的 " 急需 " 的需求。不过，自 2020 开始，即时零售进入发展的快车道，真正成为 " 零售 " 的一种形式，更逐渐演变为主流零售模式之一，彻底超越了原有作为市场补充的定位。

随着即时消费变成一种高效且高确定性的生活方式，即时零售也从 " 应急 " 走向一种日常生活方式，成为实体零售商家的增量来源。

消费者对快速、高品质、确定性生活方式的依赖，以及厂商对高潜客群和确定性增量的渴求，共同推高了即时零售消费电子行业的上限和规模。数据显示，过去 3 年，消费电子品类在即时零售市场获得了高速增长。预计 2021-2026 年，年复合增长率达 68.5%，2026 年即时零售消费电子行业规模将超千亿。

可见，即时零售正成为消费电子品类布局的重要行业之一。它就像一块还未完全开发的新大陆，正在从商家的 " 可选项 " 变为 " 必选项 "。得益于即时零售渠道 " 年轻化、数字化、前景广 " 等优势，当前，以华为、苹果为代表的消费电子品牌及商家已陆续开启即时零售业务。

即时零售成消费电子商家 " 必选项 "

面对这样一块成长空间巨大的蛋糕，美团、京东、饿了么、抖音、快手等平台纷纷加码入局。在传统 B2C 电商增速放缓的背景下，即时零售已经成为用户 " 第一入口 " 争夺战的核心阵地。

以今年苹果 iPhone 16 系列首发为例，上述平台均推出了即时零售服务，" 外卖抢新 iPhone" 异常火热。

其中，美团闪购是 Apple 授权专营店最早入驻的即时零售平台之一，双方合作始于 2020 年 iPhone 12 上市之际。今年，全国近 7000 家 Apple 授权专营店通过美团售卖新机。

即时零售平台对下沉市场的扩大覆盖，使 " 小镇青年 " 也有机会和一线城市打工人一样快速拿到苹果新品，甚至更快。

美团闪购数据显示，去年 iPhone 15 开售当天，最快送达订单配送仅耗时 10.42 分钟，位于河南商丘；截至去年正式开售当日中午 12 点，三线及以下低线城市销量同比上涨 23 倍。而今年最快的 " 手机外卖 " 订单发生在内蒙古鄂尔多斯，与商丘同属相对下沉的市场。

饿了么今年也推出了 iPhone16 系列 " 外卖 " 现货开售。据了解，今年饿了么与近 4000 家 Apple 授权专营店合作，支持 iPhone 16 新品预售及现货的同步开售。新机现货首发当日，饿了么消费者最快半小时内即可收获新机。

此外，京东同样提供 iPhone 16 秒送服务。京东秒送是京东整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家后推出的品牌。据介绍，京东秒送从收货地址附近品牌官方授权门店取货，从用户下单到商家打包、再到骑手接单送到消费者手中，整个流程都可通过线上追踪，能实时了解配送详情。

" 本地门店发货，最快 30 分钟送达 " 的即时零售服务，让平台、品牌方商家优势互补，与消费者形成三赢局面。对于平台方来说，可以极大拓展即时零售市场的份额；对于品牌方和商家来说，可以获得高潜客群和确定性增量；而对于消费者来说，可以用最短的时间用上新机，满足快速、尝鲜的需求。

手机厂商借即时零售拓展下沉市场

相比传统货架电商模式，即时零售的最大的核心优势就是消灭等待感。过去，一线城市渠道丰富，而在二三线城市甚至乡镇市场门店匮乏，想第一时间买到华为、苹果的最新款手机并不那么容易。如今，情况正在悄然变化。

云南西双版纳景洪市一家 Apple 授权专营店 2020 年通过苹果小程序第一次首次试水即时零售，其后渐次入驻美团闪购、京东。" 几年过去，不管是应急还是日常使用，就算是我们这样的小地方，大家也越来越习惯用外卖买手机 "，该店负责人张扬（化名）透露，目前自己门店线上超过 60% 的销售额来自即时零售。今年 iPhone 新品季，美团上的订单比去年增长了超过 30%，现货开售第一天通过外卖卖出 30 多台 iPhone 新品。

张扬认为，在景洪这样的三线城市，消费者的习惯也在发生变化。他举例称，有人在泼水节上弄湿手机，需要点外卖应急。还有一线城市来旅游的消费者，发现门店的苹果产品有折扣，线上下单还有优惠券，就会在店里看好机型后点外卖。

在广大景洪一样的下沉市场，" 外卖买手机 " 正悄然兴起。" ‘小镇青年’比一线城市打工人更快收到苹果新机 "，这背后，是手机厂商正在借即时零售拓展下沉市场，即时零售平台也通过针对性的支持和倾斜，不断加速这一进程。

以美团闪购为例，今年平台上新增的近 2000 家 Apple 授权专营店主要集中在三四线城市和县域地区，大量下沉市场门店首次支持新品首批预售，使得更多下沉市场消费者不仅可以 " 外卖买新 iPhone"，也可以第一时间参与预售，从而和一线城市消费者一样快、甚至更快收到新机。

近年来，消费电子商家已经内卷到了极致，在产品与渠道高度同质化的当下，想要突围必须靠优质服务和新的渠道。在即时零售日趋成为消费电子行业增长新势能的背景下，充分利用头部即时零售平台在流量、履约、场景等方面的优势撬动增长、开拓下沉市场，或将帮助消费电子商家掘得一片开阔的 " 生意增量场 "。