2024，高增长是一种奢望，健康且持续活着成了众多消费品企业的年度目标。为了发掘优秀品牌差异化的生存法则，9 月 13 日，浪潮新消费联合行业龙头品牌、优质行业生态伙伴举办的 "「向上的活法」· 第五届新浪潮品牌大会 " 在上海盛大召开。

来自新希望、欧诗漫、美特斯邦威、全棉时代、OATLY、上美股份、椰树、卫龙、来伊份、诗裴丝、好特卖、独特艾琳、西苔、柠檬向右、茉莉奶白、碱法原麦、星店通 OpenGMV、Flywheel 飞未、中信建投证券、凯辉基金等 20 多家一线品牌 & 机构高层，展开了深度的主题分享和圆桌讨论，大会同时吸引了 2000 多位消费行业高层报名参与。

其中，星店通 OpenGMV 联合创始人李德恒深度分享了对于当下资本寒冬和消费品行业变局的底层理解，以及收入分成投资模式为什么能够兼顾短期需求与长期战略，成为品牌融资新范式。

在消费融资落入冰点、但品牌依旧渴望发展的背景下，消费融资的供需缺口日益扩大，RBF（Revenue-Based Financing）这样创新的融资方式逐渐走向台前。

但创新的开端必然伴随争议，股债双堵的环境下 RBF 模式是否真的能为品牌提供新的安全可靠融资渠道？在利润为王的时代，这一模式又如何助力品牌发展？

星店通 OpenGMV 联合创始人李德恒

" 不是消费行业不行了，只是用传统的姿势投消费，在当下不那么奏效了。消费行业值得有更多元化的参与方式和投资新解法。投资模式选择之间并没有好坏，更多是资金属性、投资理念和目标追求的差异，股权、债权、RBF 都是手段，而非目的。"

在李德恒看来，" 在当下的消费环境，优秀的创业者和好品牌依然能脱颖而出，好生意值得被投资、好品牌更经得起考验，资金不应该成为品牌创业发展的减速带。"

星店通 OpenGMV 成立于 2021 年，是中国首家专注于电商领域的 RBF 收入分成投资机构，旨在以收入分成方式投资抖音、快手、微信、天猫、小红书、拼多多、京东等电商平台上陆续涌现的新锐品牌和优质电商店铺资产，致力于投资和赋能电商创业者，陪伴和助力新锐品牌成长，迈向下一个周期。

当然，融资与否取决于品牌对于自己经营现状、经营诉求和下一阶段发展的审慎思考。但当品牌验证了一个好模型、遇到一个好方案，需要扩大战果时，RBF 模式的出现起码让资本寒冬下的品牌多了一条融资的出路。

演讲   |   李德恒

编辑   |   叶哲锋

大家好，我是星店通 OpenGMV 的李德恒，OpenGMV 是一家专注于电商领域 RBF（Revenue-Based Financing）收入分成投资的机构，致力于投资和赋能电商创业者，陪伴和助力新锐品牌成长，迈向下一个周期。

关于我们，大家可能既陌生又熟悉，毕竟 GMV 这个词对于整个消费、互联网和电商生态而言，都是绕不开的话题和标志性符号。

今天在这里，希望给大家分享我们的思考和投资理念，以及有哪些能 Open 大家 GMV 的新价值和新变量。

今天消费投资鲜有人问津，是不是意味着消费行业不行了？相信在场各位作为消费行业的深度参与者和建设者，回答一定是否定的。

但我们先不着急，回归到数据本身，来看看市场的真实现状。

从 2023 年数据来看，虽然社会零售总额呈现了一定的复苏迹象，但 2023 年消费行业投融资事件同比仍下滑 21%。

这是流量红利逐渐退却、消费投资市场以 " 退 " 为进的一个真实写照。

但这已经是老生常谈的话题了，宏观政策、市场情绪、行业竞争等等复杂因素叠加，导致消费在资本市场上显得不那么被青睐了。

但反过来，从需求端的数据显示上看，这些资本市场上的现实和窘境，却丝毫不妨碍消费领域创业的热情，我们依然能看到这几年消费企业注册量持续在攀升，各个细分赛道上仍不断涌现品牌的新生力量。

这两端对比，我们发现一个更为现实的问题：消费融资的供需缺口在日益扩大。依然有许多具备突破性创新的好品牌，从当前更卷的市场竞争中沉淀闯出来了。

毫无疑问，创业者在打造品牌，努力成长的过程中，对资金的需求一定是不减的。

只是见证过曾经消费投融资的一地鸡毛后，创业者也变得更加理性了，有更多元的判断，更加注重企业和品牌的健康经营，会充分考虑资金属性、发展目标、发展节奏预期以及相应的承压能力等等。

也更希望探索出，既能高效助力品牌经营发展，又对创始人相对友好的融资模式。

无疑，这当中有非常多难解的结。

但市场有 " 结 "、有堵点，就自然需要更多的 " 通 "。我们始终相信消费市场机会依然在，优秀的创业者和好品牌依然能脱颖而出。

所以，不是消费行业不行了，只是用传统的姿势投消费，在当下，不那么奏效了，消费行业值得有更多元化的参与方式和投资新解法。

1、要想成就一个好品牌，得先证明这是一门好生意

关于消费赛道发生的改变我有 3 个坚信不疑的观点：

第一，当前的市场环境，让品牌破局更难了。除了刚才提到了大的宏观环境、投融资格局的影响，我们会发现消费创业赛道的机会也在变化：不断收缩、不断聚焦。

所谓收缩，大家应该都还记得，几年前消费圈很流行的一句话叫：每一种消费品，都值得重新做一遍。但是现在回过头来看，要想做出一个真正有含金量的普适性需求，重塑消费者心智的品牌，谈何容易。

这些年许多成功新锐品牌的崛起，留给后续创业者挖掘需求机会的蓝海，相对也更有限了。

但我们同时看到，消费赛道也在不断聚焦，如果品牌创业者真的可以持续洞悉目标人群的需求，打造出极致卖点，聚焦场景，升级体验，也仍然有巨大的机会。但这一定比过去更具有挑战性。

第二，消费者偏好和平台策略的变化，让品牌经营更难。

做消费最关键的还是要关注人、理解人、理解消费趋势，这些难以捉摸的种种变化，才是打磨需求的根基。

同时，品牌的发展离不开在平台上的投入。近些年来，我们也看到各个主流平台都在持续加码电商基建，不同阶段都会有关键的策略和动作调整，来支撑平台中长期发展目标和生态建设。

品牌在发展的过程中，自然也避免不了波动和阵痛。好在今年下半年我们看到许多平台持续弱化低价策略，不再过分卷价格，而是不约而同将 GMV 重回第一优先级，这也意味着平台会更重视用户体验与复购，鼓励品牌在平台的长期投入和稳健经营。

第三，消费品牌融资和成长的思路在变。在当前的诸多环境压力下，创业者在融资和发展层面上也有了新的思考。比如自己到底要不要融资、找谁融资，谁还在投消费，我要向投资人讲述一个什么样的故事和蓝图，未来是要上市还是被并购等。

又或是单纯聚焦回到业务本身，想着怎么深挖用户需求、细致服务好用户，思考是用心做好一盘生意，还是一定要朝着建设一个被大众记住的长周期品牌的目标而发力。

这些疑问和徘徊，我想一定会出现在创始人的脑海中，但可能未必能那么简单有定论。

但我们相信，在看到了越来越多创业者的成功范例、失败经验教训、踩过的坑，市场上其实已经有了更多的共识。尤其是现金流为王，与其过分依赖融资，不如先踏踏实实挣钱，做出一盘值得被投资的好生意。

我们也特别相信和笃定：要想成就一个好品牌，得先证明这是一门好生意。

好生意往往意味着，有市场、有需求、好产品、好服务、能赚钱、可持续。这些若干的简单要素组合，也已然是一个好品牌的小型样板了。

而且也只有好生意，创始人才能持续稳健地交付你的创业成绩单，对消费者、对员工、对合作伙伴，对投资人，不辜负任何一方。

2、剧变之下，不变的是什么？

关于不变，我们也有几点观察。

第一，以用户为中心，做好品牌建设的多项核心能力不变。市场上、各个媒体平台发布过许多关于品牌如何打磨经营能力的方法论及经验沉淀，但其中心思想一直不变。

第二，各大媒体平台对新品牌的扶持方向和决心不变。

我们看到这些年来，各大媒体平台都络绎不绝地发布针对新品牌的扶持计划，希望有更多的好生意、好品牌，把自己的平台当成原点渠道，用心投入、在自己的电商生态中长效经营。

我们也与不少平台的新品牌扶持团队在交流合作，我们彼此都特别相信和期待，未来的国民品牌也一定会诞生在这盘活水当中，现在投入的扶持，是我们参与历史的很重要的痕迹。

第三，品牌强劲的现金流及盈利能力是实力的展示，好生意的投资价值不变。

最近，我们也看到上半年依然有不少品牌获得融资，在这个环境下，消费投资正在回归商业本质，投资机构既看中品牌的长期价值，同时也会更关注品牌当下的收入及利润模型。

这个阶段仍能够获得投资的品牌，也更意味着其具备良性的生意模型，值得被期待。

另外，我们从相关报告数据也看到，在获得融资的品牌当中，有近八成在线上经营，其中主营渠道在天猫的超过五成。在电商平台的数据表现，也成为当下投融资的重要衡量指标。这恰好与我们基金的核心投资方向不谋而合。

1、兼顾短期需求与长期战略，为什么 RBF 是品牌融资新范式？

好生意值得被投资、好品牌经得起考验，这是我们希望与大家共勉的思考。

接下来，会从我们的业务视角和基金定位出发，分享我们目前所做的创新投资赛道和投资理念，即关于新锐品牌融资的新范式。

我想请大家先回归到传统的视角，去理解中小企业和新锐品牌融资的常见方式和成长路径。

有报告显示，绝大部分企业经营者有融资的需求且在积极寻找多样化的融资渠道。但这当中，仅有 2.8% 的企业能拿到真正意义上，外部投资者或者风险投资机构的资金支持。

右边的图则是企业成长路径的一个缩影，如果是一个希望朝着 IPO 方向发展雄心壮志的企业家，在融资上需要持续不断实现自己的业务爬坡。一旦成功，大概率可以功成名就。

但我们更多看到的是，绝大多数的创业者，面临的是在天使轮— A 轮之间的死亡谷，即使突破了盈亏平衡点，也只能够通过稳健经营、慢慢沉淀，做大自己的生意盘子，未必有机会能够得到更多资本注入和续力。

虽然消费品牌在当下的经济周期下，不一定能够顺利迈向股权融资的 ABCD 轮，成为传统意义上参天大树的大企业，但只要品牌在发展，就一定会沉淀出自己的品牌资产和业务经营阵地，当某个业务进入良性循环，我们就觉得有投资的价值和出手的机会。

这是我们作为有着多年互联网媒体和电商从业背景，在这个时期切入做消费投资，并聚焦在电商 & 广告场景的创新投资基金，所倡导的新投资理念。

区别于传统的股权投资方式，我们叫 RBF ( Revenue-Based Financing ) 基于收入分成的融资模式。

收入分成的逻辑，其实不算特别新鲜的事，一直以来在各个业态都存在。

比如线下业态中，商场与商户之间的联营合作关系，商场会按照一定收入比例扣点；影视行业中、发行公司与制片公司会对发行收入按约定比例进行分成；落到我们更为熟悉的电商业态中，电商平台对入驻商家收取的类目佣金，品牌方与主播 / 达人机构约定的分佣机制，都算得上是收入分成的合作关系。

而在我们星店通 OpenGMV 电商收入分成的投资模式中，有几点前提：

首先我们锚定的是一个经营单元，可以理解成是一个线上店铺，可以是天猫店、抖音店、小红书店铺或微信小店等。同时它需要具备两个明显特征：收入信息极其透明且现金流非常可控。

而这在电商基建非常成熟的今天，叠加我们过去成熟的行业经验与洞察、依托数字化的风控逻辑，已经可以相对有效地实现。

从投资属性上，不像股权，我们不需要做非常复杂的尽调，毕竟我们投的不是一个公司，而是一个清晰明了的线上店铺业务单元；不稀释股权，不掌握公司的控制权；不追求上市退出、不需要分红；也不像债权，更不涉及到抵押担保、个人无限连带，对创始人不够友好的刚性兑付条款。

概括来说，我们主要以电商店铺作为投资锚点，属于非稀释性的投资，所有的投资决策都围绕店铺模型来，决策速度快，同时投资会嵌入到具体的业务经营场景，减少资金错配，投资回收也来自于店铺实际收入，投资回收过程中与品牌业务经营同频，属于有期限的收入分成，愿意与品牌方实现风险共担，共同成长。

我们提倡电商 RBF 收入分成融资模式，是因为我们了解互联网营销及电商业态，见证过许多新锐品牌陆续在媒体和电商平台的崛起，了解新锐品牌在快速发展中、无论是品牌建设、营销推广、供应链等诸多方面投入上，都需要持续的资金助力，需要有人带着更多业务视角去理解消化、栽培品牌的成长。

因此我们希望帮助那些愿意在平台用心经营的品牌，用未来的收入换取增长资本，实现资金阶段性的柔性定制，赢得当前发展的增速。

2、新锐品牌 3 大典型需求，资金不应成为品牌发展的约束

也许有人会问，为什么一定要融资，自然发展不可以吗？当然，融资与否取决于品牌对于自己经营现状、经营诉求和下一阶段发展的审慎思考。

但在我们过去的观察中，发现新锐品牌在业务经营发展场景会有不少共性的需求及资金痛点，因而有机会形成相对标准化的投资方案和赋能体系。

第一个典型需求是如何放大业务规模，让利润倍增，让过去的探索发挥出最大的利润价值？

在互联网和电商的场景下，往往一个项目开展的时候，会以一个 MVP 最小可行性单元去往前推进。

一旦某个业务模型探索成功，就会需要进一步复制和放大。它可能是一条广告计划、一个 sku，一个电商渠道，又或是与一类达人 / 明星的合作模式，一次别具匠心的事件营销和联名玩法。

如果品牌在验证某个探索已经可以被复制时，自然也特别能有更多资金的助力，既不让过去的探索只是昙花一现，又有机会让利润倍增，获得更多的杠杆效应，形成阶段性的业务势能。

第二，新平台的探索伴随着风险和机遇，笃定要做的事情，怎么调动好资源加快步伐？

在跟品牌方的交流和共创的过程中，我们会经常发现，其实创始人对于自己的下一个阶段的发展目标和愿景有非常清楚的认知。

但很多时候创始人不去做那些战略性布局的原因，往往是因为当前手头上的资金、资源、团队跟不上，又或是因为需要牺牲好不容易积攒的利润，所需要平衡各方的压力而陷入纠结。

但品牌要实现更稳健的发展，应当要去做更多长期性投入规划，我们希望能帮助品牌更有勇气、轻装上阵，愿意花钱投入在新的平台和新的模式探索中，不焦虑于当下，而是打开思路，好好规划业务的第二增长曲线。

第三，偶遇好方案，可惜没有预算，不甘心错过，可不可以先增长而后付费？

我们看到很多的品牌有时候因为缺乏预算而 pass 掉一些潜在的好方案。但有些时候甚至不是因为真的缺钱，只是因为不在原本的计划范围内，导致难以拍板决策，项目被婉拒的理由也就变成了优先级不够高。

但机会是转瞬即逝的，一个突如其来的好想法、好方案抓不住就白白错过了。它有可能是一个看得见预期产出的达人专场合作，也有可能是一个很精彩有卖点的联名或者代言合作，又或者是一些更有社会意义、创造力非凡的事件营销。

如果我们对一个好方案，有不 say no 的底气，我相信对于品牌的加速发展也能起到很好的助力。品牌的想象力和创造力可以成为约束品牌发展的天花板，但是资金不应该，好的方案值得有预算，哪怕有机会先增长后付费。

这些场景在我们与品牌交流中有着非常多的共鸣，因此我们也积极通过我们的投资产品和服务方案践行和赋能着。

实际上投资模式选择之间并没有好坏，更多是资金属性、投资理念和目标追求的差异，股权、债权、RBF 都是手段，而非目的。品牌方应该，结合自己不同阶段的发展目标和预期自由选择，或者灵活组合。

但我们深知，品牌对于融资的迫切需求，并不发生在写 BP 的某一页、路演中的某一刻，往往在不经意间闯入品牌真实经营的每一环，且环环相扣。

我想许多品牌创始人也有深刻体会，很多时候规划就是没有变化快。我们能做的就是积极地应对变化、未雨绸缪，为即将到来的战斗准备好充足的粮草和弹药。

最后，我们希望 OpenGMV 可以成为新锐品牌的融资及增长平台。

我们是中国首家专注于电商领域的 RBF 收入分成投资机构，2023 年联合亚洲知名金融集团——东英金融集团，成立了市场第一支聚焦于电商及广告场景的创新投资基金——东英星店通电商 & 广告基金，持续挖掘和投资活跃在各大电商平台的新锐消费品牌及优质店铺资产。

我们目前覆盖的业务范围包括抖音、快手、微信、天猫、小红书、拼多多等媒体及电商平台，未来也会涉及到跨境电商的场景。

目前投资已覆盖过天使轮到 B 轮之间的成长性项目，重点关注服饰时尚、食品饮料、母婴宠物、美妆个护、家居日用、3C 数码、运动户外、潮流文创等八大细分领域。

我们投资合作过的品牌案例中，有非常成熟老品牌的业务，也有明星 VC 投后冉冉升起的新锐品牌，有头部 TP、DP、MCN 机构、品牌管理公司投资孵化中的新品牌，也有活跃在天猫和小红书生态下，非常小而美的主理人创牌。

我们特别期望投资的新锐品牌可以茁壮成长，但我们不要求其一定能长成参天大树，但只要是好生意，扎扎实实在做品牌，且经过模式验证，我们都非常愿意投资，长期陪伴品牌成长。

我们也一直在打造业务场景化的投资解决方案，比如基于流量、备货、达人合作、代言 /IP 联名乃至短剧生态等，形成我们自己独特的投资产品和风控决策体系，并在细分行业上做更多差异化。

同时结合滴灌通澳交所生态，帮助新锐品牌的电商店铺资产，也能以另一种形式 " 上市 " 被海外专业投资机构看到和进行投资。品牌值得用实际业绩表现，哪怕是某一个经营单元，来证明自己稳健的经营能力，积累更多信用，建立长效的融资路径。

我们希望成为中国新锐品牌和全球多元化投资者之间的 " 资产放大器 "，不仅我们自己会主导参与投资，也会整合全球合作伙伴，为品牌国内业务发展和未来出海，提供源源不断的资金弹药和资源支持。

与此同时，也为全球多元化的投资机构开辟一条有效参与到中国消费和电商市场的投资蹊径，持续焕发消费创投的新活力。

期待有机会真正 Open 到大家的 GMV，帮助更多正在冉冉升起的新锐品牌们打造星罗棋布的好店铺，做大品牌价值。同时也希望和大家一起 Open 不设限，用更创新、多元的方式不断探索和突破业务边界。谢谢！

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* 本文由浪潮新消费原创，演讲李德恒，编辑叶哲锋。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。

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