一般来说，公司在面临巨大挑战，或有重大调整的时候，都会选择发内部信告知公众。而最近星巴克和喜茶都在发公开信，对我们来说，有那些启发呢？

2024 年 9 月 9 日，星巴克新 CEO 布莱恩 · 尼科尔 ( Brian Niccol ) 正式上任，一周后 9 月 11 日发表了公开信，主题为《回归初心》！

无独有偶，喜茶在 9 月 18 日向事业合伙人同样发布了一封内部信，主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》。

这两封信的背景都是公司面临着巨大挑战，如前所未有的环境巨变和消费形态革新，消费紧缩、多变市场、行业内卷、资本压力时，或者说他们被「卡住了」时，对 " 错误 " 的反思和明天的 " 行动 "。

今天，让我们先从①洞察问题②解决之道③行动步骤三个角度拆解两封信，找到其中一些有价值的动作和启发；然后 " 借假修真 "，提出消费紧缩时代，新消费品牌的三个 " 向上 " 之道！

一、星巴克 VS 喜茶公开信之 " 反思 " 和启发！

1. 星巴克的反思和解决之道

反思—— " 忘记或者丢掉了初心 "。

解决之道—— "今天，我做出一个承诺：我们将重回归星巴克的初心。我们将重新关注于一直使星巴克与众不同的东西——一个欢迎人们聚集的咖啡馆，由技术娴熟的咖啡师手工制作最优质咖啡。这是我们永恒不变的特色。我们将在此基础上推陈出新。"

品牌猿认为：尼科尔洞察到星巴克困境的根源——责任是 " 我们（星巴克）"，并且在解决之道上找到了本质：初心（独一无二）、咖啡馆（第三空间）、咖啡师（伙伴），优质产品和推陈出新。

2. 喜茶的反思和核心策略

反思—— " 供需不同步和有限的需求，让当前行业陷入了同质化竞争，持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。"

解决之道—— "我们认为，对于当前挑战有效的「应对之道」，就是极致地为用户创造「差异化」的产品和品牌体验。跳出同质化、创造差异化，需要我们共同展开切实的行动和举措。"

品牌猿认为：喜茶并没有洞察到困局的真正原因——即正在丢掉自己的 " 灵魂 "，而是把责任甩锅给供需不同步、需求变少和行业竞争。

非常简单的逻辑：①用户喜新厌旧是永恒的心理；②中国茶饮同质化竞争不是一天两天；③当前环境下，依旧跑出来品牌，如瑞幸和霸王茶姬。

想想看，从一个充满创新和惊喜的品牌，逐渐被资本和加盟商左右，喜茶的问题只是在市场和同行吗？

此外，品牌猿对喜茶的 " 核心策略 " 有两点看法：

其一，选择使用 " 应对之道 " 这样的词汇表达。正如哲学家维特根斯坦所说" 语言的界限即是我的世界的界限 "。虽然可能有些人认为这是吹毛求 " 词 "，但是当你用「应对」这个词时，可能已经失去了引领、改革或改变世界的雄心。

其二，关于喜茶的 " 差异化 " 策略。" 差异化 " 本身并没有错，尤其对于创业公司来说。然而，像喜茶这样曾经引领潮流，又处于中国茶饮这种极度竞争的市场而言，仅 " 差异化 " 是不够的，想要再度辉煌，至少需要做到远离平均水平，达到 " 与众不同 "。

3. 启发——重新理解「差异化」

品牌猿曾多次强调「差异化」，今天借此重新梳理一下：

首先，「差异化」不是一种策略，而是一种思考方式，一种精神状态，一种来源于倾听、观察、吸收和尊重的精神状态。更重要的是，「差异化」还是一种承诺，一种要理解人们，让人们知道 " 是的，我们懂 " 的承诺。

其次，差异化有三个境界——从「与众不同」到「不同凡响」和「独一无二」。

「与众不同」——我们会期望与它建立联系！从竞争中脱颖而出的艺术，新消费品牌想要出圈，仅靠差异化是不够的，至少要远离平均水平，到达「与众不同」。

「不同凡响」——我们就会喜欢它！不再是盲目满足市场需求，而是寻找创造价值的空白，需要超越用户期望，融合美学和艺术创造出专属的不同。

「独一无二」——我们才会爱上它！「独一无二」已经跳出了差异化的范畴，而是唯一性，甚至到了战略层面。聚焦和忠诚是「独一无二」的真正考验。

事实上，前两年的还喜茶充满了 " 灵性 " 和 " 灵感 "，品牌猿也非常认同创始人聂云宸那句话，即 " 我们希望传递茶饮的整套文化，包括灵感、设计感，还有酷感 "。

然而，自从开放加盟以来，" 灵感、设计感和酷感 " 逐渐淡薄了，甚至可以说，曾经多有 " 灵感 "，今天就有多 " 平庸 "。

二、星巴克 VS 喜茶公开信之 " 关键行动 " 和启发

有趣的是，二者都有四个关键行动。

1. 星巴克的四个关键行动

星巴克新 CEO 布莱恩 · 尼科尔提出的具体方法——" 我们将首先专注于四个关键领域 "：

1. 赋能咖啡师，照顾好顾客。我们将确保咖啡师拥有足够的工具和时间，每次都制作出优质的饮品，并亲自递交给每位顾客。

2. 每天清晨，尽善尽美：顾客的一天从我们开始，我们必须满足他们的期望。这意味着准时提供出色的饮品和食物，每次都做到。

3. 回归 " 社区咖啡馆 " 定位：我们致力于提升店内体验——确保第三空间反映星巴克的视觉、嗅觉和听觉特征。我们的门店将成为令人流连忘返的好去处，有舒适的座椅、体贴的设计，并明确区分 " 外带 " 和 " 堂食 " 服务。

4. 讲好星巴克的故事：是时候再次讲述我们的故事了——提醒人们我们无与伦比的咖啡专业知识、我们在社区中的角色以及只有星巴克才能提供的特殊体验。我们不会让别人定义我们是谁。

注意第四点——「讲好故事… .我们不会让别人定义我们是谁」，这就是品牌猿上文提到的「独一无二」。

显而易见的，星巴克从战略格局到战术步骤，是一个具有指导意义的行动纲领。

定初心：赋能咖啡师，照顾好顾客。（先是咖啡师，后是顾客）

做自己：回归 " 社区咖啡馆 " 定位。

明确努力方向：持续创造独一无二的新价值（产品、场景和体验等）+ 讲好故事。

反观前任 CEO 纳思瀚 2023 年上任时制定的品牌重振计划："3+2 战略 "，即提升品牌形象、加强和扩展数字化业务、使星巴克更加全球化、为股东带来更大回报、重振伙伴文化。似乎都没有错，但，缺少了「用户」！

2. 喜茶四个关键行动

同样的，喜茶也制定了 "我们的行动"，简单来说就是：

拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷。

不追求短期的开店速度与数量，更注重开店的质量与门店运营品质。

以灵感创造品牌差异化，创造更好的用户体验。

推出更多差异化产品与设计，再度激活用户对茶饮的消费热情。

品牌猿认为这里存在三个问题：

第一、" 没有用户，没有用户，没有用户 "，重要的事情说三遍。

即使内文多次提到 " 用户 "，也是站在企业立场和为了激活 " 消费热情 "（请细品内文说法）。

第二、降低了灵魂 & 文化对品牌的重要性。

作为喜茶的灵魂和核心，如何深化、优化和提升 " 灵感 " 理应是变革的关键。就如 " 第三空间 " 之于星巴克，这是喜茶的独一无二之处，也是持续为用户提供价值的所在，而不是 " 差异化 "（第 3 点）。

第三、反复强调「差异化」，可能会导致为差异化而差异的新困局。

此外，尽管「员工」从来不是中国茶饮和咖啡品牌关注对象，但在如此一个劳动密集的行业中和 00 后的时代，以星巴克伙伴和胖东来 " 对员工好 " 为启发，假如有一个茶饮品牌率先为「员工」做点事，也足有傲笑一下。

没有对比就没有伤害，单看喜茶的四个行动非常合理，一旦对比星巴克，差距尽显！

3. 启发——价值和价值思维

如果继续深挖星巴克 & 喜茶公开信中 " 行动 " 上的偏差，那就是双方的「价值思维」。

对新消费品牌来说，树立「价值思维」至关重要的。其他如用户体验、差异化的品牌和设计，都只是 " 创造价值 " 这一目标的方法和工具，而非目标本身。

那么，目标是什么呢？就是管理学之父彼得 · 德鲁克所说：" 企业存在的唯一目的就是为用户持续创造新价值 "。

送上四位商业领袖对「价值」的认知：

乔布斯——（什么是价值？）我能带给用户什么好处！

铃木敏文——有两种价值，一种「相对价值」是在与过去和同行的横向比较中产生的，目标是 " 在和对手的竞争中获胜 "；另一种是追求「绝对价值」，注重满足消费者需求的感性价值和理性价值，是在专注进步的过程中产生的附加价值，目标是实现顾客眼中的 " 应有状态 "。

巴菲特——以追求「绝对价值」作为目标，独树一帜地创造出自己的特质，" 只有我有 "、" 独一无二 "，护城河自然形成，当然这个护城河还要不断加宽。

理查德 · 布兰森——价值是你为他人创造的东西，能够解决他们的问题、满足他们的需求，并带来积极的改变。

让我们再了解一下 " 产品思维 "，" 问题思维 " 和 " 价值思维 " 的区别：

产品思维：我有一好钻头，性能优良，质量杠杠，最关键还便宜。

问题思维：用户不是要买钻头，而是要买墙上的那个洞 "，我能「帮助用户解决这个问题」。

价值思维：我的产品能为用户带来什么独特体验，让生活某个方面得到提升变的更好，或是代表什么身份，成为什么样的人。

以此视角，喜茶似乎在弱化对 " 灵感 " 的价值思维（以灵感激发用户需求），重新回到传统的产品思维中（追求差异化）。

这个时候再看霸王茶姬的 " 价值 "，似乎正走在正确的路上。

" 价值 " 是用户购买的永恒主题，而每个时代的 " 价值 " 因为人群需求和消费行为的变化而不同，追求「绝对价值」本质就是永不停息的追求变化。

——铃木敏文

三、消费紧缩时代，新消费品牌的三个 " 向上 " 之道！

众所周知，现今的市场环境中存在着三个明显的变化：

变化 1：产品寿命不断缩短，消费趋势不再呈现传统「富士山型」，商品人气逐渐升高，达到顶峰后持续一段时间，再缓缓下降；现在是「铅笔型」消费时代，人气急剧升高，销量一下达到顶峰，但很快被厌倦。

变化 2：在前景不明朗、充满不确定性时，人们不想失去现在拥有的东西，不愿蒙受损失的 " 规避损失 " 心理会变得愈加普遍。毋庸置疑，消费紧缩时代来了！

变化 3：后疫情社会，单纯的买卖关系不复存在，用户与品牌的关系正迈向马斯洛需求金字塔顶端，那里的目标是自治、成长和自我实现；他们不是在 " 消费 "，而是互相 " 成就 "。

面对变化，借李善友教授的" 世界向前，我们向上 "，品牌猿给出三个「向上」之道！

1. 持续开发新品，创造新价值！

有别于学院派，7-Eleven 创始人铃木敏文为「营销」下了一个接地气的定义：所谓营销，就是提前察觉或挖掘市场中的潜在需求，持续开发下一个畅销商品。

他还践行了一个可迁移的思维模型「站在用户立场思考」，并给出了 4 步方法论：

第一步、否定自己作为卖方的立场和过去的经验，假设用户不知道自己需要什么。

第二步、将自己置身于用户的视角，深入挖掘 " 作为用户的感受 "，不断提出问题：" 如果我是用户，我会想要什么？"" 我希望卖方如何行动？"

第三步、大胆假设，寻找可能的需求，尝试实现顾客的期望。

第四步、通过不懈的行动和提升自己能力去实现和创造出来。

典型的例子是奥乐齐和胖东来，一个低价中品（9.9 元系列），一个高品合理价格（贵的有道理），都是深入挖掘 " 作为用户感受 " 和 " 努力实现 " 的结果。

再次提醒：推新品不是目的，为用户创造新价值才是目标。

详细方法请参见品牌猿文章《28000 字，解锁 7-Eleven「站在用户立场思考」：如何持续为用户创造新价值？》。

2. 给出（重新定义）促成购买行为的合理理由

再次祭出铃木敏文这位 90 岁老人，在 2024 年新书《7-Eleven 待客之道——如何把客户体验做到极致》的洞察：当下的用户消费观已经从 " 物 " 的层面转换到 " 事 " 的层面。

所谓 " 物 "，购买产品本身带来的价值；所谓 " 事 "，则是想通过产品或服务获得新的体验、情绪或意义。

事实上，早在 2014 年《第 4 消费时代》书中，三浦展就已经提出——新人类追求对象从带来满足的物质，渐渐转移到「带来人生意义」的事上；换句话说，就是能够让人生和时间充实的消费。

两本书也都指出了解决之道：尽管在消费紧缩的大时代，人们不想失去现有的东西和 " 规避损失 " 心理加强，这并不代表人们不愿消费，而是指他们越来越渴求 " 正当化消费的理由 "。

比如：对的 " 事 " 消费、全家的消费、自我奖励的消费、张弛有度的消费等。

比如：情绪消费、态度消费、意义消费、社交消费等。

比如：从更美生活到个人最美生活，从自我扩张感到自我肯定感，参与感共创感等。

……。

就像瑞幸腾云美式跨界再次成为爆品一样，它给了 " 男性购买力 " 一个合理化消费的理由！再比如盒马的 " 苹果 16"，满足消费者一种有趣 & 社交的心态。

这个方法应用在创新上，就是「意义创新」，即重新确定值得解决的问题的新愿景。不仅采用新的方式，而且基于新的理由：它提出了人们使用某物的新原因，一种新的价值主张，对市场中哪些产品具有重要意义给出了新的诠释和新的方向。

3. 建立新关系新社群

数字让地球村成为现实，

远古时代的部落精神得以重生。

传统的企业把时间花在寻找目标人群，

把钱花在对他们的营销上。

聪明的企业正在创建部落，

大批的追随者成为义务的推广员。

发展真正忠实的追随者，组建自己的部落，

发挥一呼百应的号召力，这才是真正的影响力！

——《部落 Tribe》赛斯 · 高汀 ( Godin.S. )

董宇辉为什么能够借助 " 丈母娘 " 对抗资本？雷军的小米 SU7 出场即巅峰的 " 勇气 " 来自哪里？蔚来依靠什么在跌跌撞撞中始终保持向前？阿那亚社群，北辰青年社群，一席社群这些新社群为何越聚越旺？

另外，是什么力量帮助 LEGO 乐高在 2004 年从濒临破产到全球第一大玩具公司？Lululemon 露露乐檬又是如何在短短 6 年内（2018 年兴起）成为全球第二大运动品牌？Airbnb 爱彼迎凭借什么从共享民宿进化成为一个社区主导的超级生态品牌？抖音 TikTok 又是依靠什么 8 年成为全球顶级新势力？

事实上，我们从私域运营、直播电商、新社群、内容创作者、超级用户等种种现象，早已看到了新营销甚至是新商业的走向和变革：未来将是一场动员之战——谁最成功，谁最活跃，谁发展得最好，谁最开放，谁给的权力感越多，谁就能赢得追随者，就拥有引导、激发和利用追随者创造新事物的能力。

那么，今天和明天，我们要做的是什么？

第一、通过某个 " 物 "，看到用户追求的 " 事 "，让更好的用户在 " 事 " 更上层楼，并帮助他们成为他们想要成为的人。（茑屋书店、内外内衣、日本 7-Eleven、混沌学园等）

第二、找到那些愿意和你一起玩的用户，精心的运营，让你们的关系更加亲密。（露露乐檬、MAIA ACTIVE 玛娅、五菱汽车等）

第三、通过协调跨职能并集中资源，找到最富有激情的少数「超级用户」，积极与他们接触互动，在帮助他们成长的过程中，共同创造一种共生且可持续的关系、机制、模式或平台。（乐高、爱彼迎、小米、蔚来汽车、阿那亚等）

如果想更深度了解，请参见品牌猿创文章《玩转「超级用户计划」系列》，定能启发！

最后，继续送铃木敏文一句话：通往未来，没有现成的路可走！但是，无论路通往何方，都是一个改变自我的契机，切不可将自己的未来道路铺设在过去已走过的延长线上。

专栏作家

品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

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