退出价格战后，BBA 守住品牌价值了吗？

今年 7 月，宝马宣布退出价格战，随后奔驰、奥迪跟进，并对多款车型进行优惠幅度回调。

BBA 退出价格战的原因很简单，表面上是为缓解经销商亏损压力，借此 " 涨价 " 保利润，更深层次的原因为保护品牌价值。

由于近一年参与价格战，BBA 的品牌价值遭受不小影响，以至于" 以前没钱买 BBA，现在没钱买 BBA"在坊间广为流传。

而对于豪华车来说，品牌价值才是立身之本，价格战已然危及了 BBA 的根本。

很显然，BBA 试图通过抱团的方式来终止豪华市场的价格战，不过从销量来看，中国消费者并不买账。

7 月份涨价后，宝马的销量在意料之中下滑，但是下滑幅度超过预期，当月环比下滑超 10%，同比下滑近 20%，8 月甚至同比暴跌 42%。

奔驰的表现同样不容乐观，7 月销量环比下滑 6.4%，8 月销量更是不足 5 万辆，而其 5 月时月销还能维持 7 万辆。

换言之，在退出价格战后的一两个月，宝马、奔驰得到一个结果：" 涨价 " 后，大家真不买了。

所以在 9 月份，我们又看到了 BBA 开始陆续恢复之前的优惠幅度，甚至部分车型的终端优惠超过了之前价格战时期。

比如，目前宝马 X3 的最高优惠超过 13 万元，而在 6 月份的时候，该车的最高优惠才为 12 万元左右。

再比如，奔驰 C 级目前优惠可达 11 万元，而今年 5 月还基本在 8 万 -10 万元之间。

毫无疑问，BBA 虽然在豪华车市场依然强势，但是光靠它们的力量，也很难再控制市场价格，因为现在 80、90 后大部分不吃 BBA 品牌溢价这一套了。

原因无他，大家的选择更多了，BBA 的溢价就再难谈起。

不说早在 10 年前，就是早在 5 年前，BBA 在中国市场也依旧占据绝对的主导地位，2019 年基本都年销 70 万辆左右。

排在 BBA 身后的，清一色全是传统合资品牌，沃尔沃、凯迪拉克等，基本没有国产品牌排名前列。就算具体到车型上，2019 年豪华车型排行榜前 10 中，也仅蔚来 ES6 这一款国产车。

而这几年随着国产车陆续品牌向上，市面上涌现出了越来越多的自主高端品牌，选择多了，用户自然不会和以前一样非 BBA 不可。

比如理想，周销量稳定在 1 万余辆，最新一周（9 月 9 日 -9 月 15 日）的销量更是达 1.26 万辆，成功反超宝马。

此外，问界也在以往 BBA 强势的 50 万级市场中，杀出了一条 " 血路 "。其中问界 M9 连续 5 月销量破 1.5 万辆，而以往多次问鼎同级别销冠的宝马 X5，近半年平均月销量不足 8000 辆，销量下滑明显。

毫无疑问，国产豪华品牌抢走了不少 BBA 的市场份额。

同样的道理还出现在了超豪华品牌上，路虎、保时捷、玛莎拉蒂等品牌在华销量也有明显下滑，仰望等国产品牌带来的压力不言而喻。

就在今年上半年，仰望 U8 销量达 5055 辆，远超保时捷 Cayenne、路虎卫士、奔驰 S 级等传统热销车型，跻身百万以上豪车市场销冠。

因此，我们可以得出这样的一个结论：目前国内消费者的购车决策更为理性，不愿为过高的品牌溢价买单。

从问界 M9、仰望 U8 这两款能占领相关细分市场的车型中，我们也能发现消费需求新趋势。

问界 M9 手握 HUAWEI ADS 3.0 高阶智能驾驶辅助系统、华为途灵平台、HUAWEI XPIXEL 智能大灯、HarmonyOS 4 智能座舱等黑科技，在智驾与智舱体验上基本可碾压同级 BBA 车型。

而在此前国产车从未成功进入过的百万豪车市场，仰望 U8 能迅速能够站稳脚跟，同样也是依靠友商难以复刻的核心技术，包括可实现应急浮水、原地掉头的易四方技术，以及云辇 -P 智能液压车身控制系统。

因此，在消费观念更为成熟之际，豪车价值将以智能化技术为导向，用户更愿意为核心技术买单。

所以问题来了，BBA 等品牌要依靠什么才能维持较高的品牌溢价？答案已经很明显了，目前 BBA 在智能化技术层面并不占优势，所以品牌溢价难以维持，也许只能被迫 " 以价换量 "。

这一局面不止出现在豪华车市场，几乎已经席卷了所有燃油车，限时一口价 7.98 万元起的上汽大众途岳新锐、直降 5.2 万元的 12.78 万元东风日产天籁真心版都预示着，" 以价换量 " 的时代开始了。

对我们而言，当前或许是一个抄底的好机会。

从 BBA 不少门店亏损到不得不尝试 " 提价 " 保利润可以得出，它们的价格已经逼近极限。

比如宝马 X1 的 2.0T 版本，入门款裸车价只要 20 万左右，与大众、丰田的车型价格相近，但是动力更好、标准配置更丰富、颜值和品牌力都更强，竞争力在同价位中非常能打。

此外，现在也可以抄底 BBA 新能源车。

比如，大家经常提起的宝马 i3，终端优惠虽然没有之前大，但是仍有超 18 万元的让步幅度，高配版目前 23 万元出头。

再比如奔驰 EQS，终端直降 30 余万元，起售价仅需 55 万元左右，远低于德国本土售价。还有奔驰 EQE，终端直降 20 万元左右，26 万左右的起售价，不仅定位中大型车，并且标配丰富、车内质感到位，与同级国产车相比，溢价也不算多。

在退出价格战之后，BBA 并没有守住品牌价值，优惠幅度反倒还有扩大的趋势。

现在品牌价值基本以智能化技术来评判，特别是国产车进入豪车领域后，BBA 的品牌溢价将更难谈起。

最后，BBA 的价格基本已到极限，你们会趁这个机会抄底吗？