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" 僧多粥少 " 预算有限，如何 " 雨露均沾 " 给多款产品？多款产品又如何将预算利用最大化，从而实现 " 老品稳第一，新品冲第一 "？

Swisse 利用小红书平台，实现老品 "K2 钙 " 销量同比增长 166%，新品功效成为热议关键词。618 期间，GMV 更是登顶电商平台保健行业 TOP1。那么 Swisse 到底是如何给产品量身定制，" 种 " 出差异化的 " 草 "？

邵柳，市场总监，Swisse 中国区

这是我第一次以演讲嘉宾的身份参加 FBIF，非常荣幸。今天，我的主题是" 差异化增长，营在小红书 "。我先简单介绍一下 Swisse 品牌。我已经在这家公司工作了七年，见证了品牌的三个成长阶段。

第一个阶段，Swisse 凭借几款爆款产品成为了网红品牌。第二个阶段，经过三年的发展，Swisse 从一个网红品牌成功转型为自然健康的生活方式品牌。

Swisse 分享资料

2023 年，Swisse 正式进入了 Mega brand 多品牌矩阵元年，形成了1+3 的品牌模型。为什么会进入 1+3 的品牌模型呢？其实这一布局始于我们在 2021 年发现中国营养保健品的需求已经呈现出代际差异，在 95 后、90 后以及 80 后这三个不同的 " 魔幻人生 " 大的时代背景下，我们发现他们对保健品的态度、需求和功能期待发生了显著的代际差异和分层。

（一）人群画像分析

对于 95 后到 80 后的群体，他们的态度逐渐从轻松转向严肃。我们常说，从 " 痒点 " 到 " 痛点 "，再到最终的 " 爽点 "。在保健品的选择过程中，消费者的成熟度逐渐提升。最初，他们可能没有什么品牌忠诚度，但随着时间的推移，他们对品牌质感的追求越来越高，对价格的敏感度也逐渐降低。年轻人可能仍然对价格比较敏感。

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（二）不同人群所对应的产品

针对不同代际的差异，我们发现一个品牌难以满足多种人群的需求。因此，我们推出了 Mega Brand 品牌矩阵。2023 年，Mega Brand 完成了全面布局，具体如下：

针对 18-30 岁追求轻松养生的人群，我们提供 Swisse Me。

面向 25-40 岁时尚健康的活力女性，我们提供整个 Swisse Mega Brand。

为 25-40 岁母婴人群提供了新潮童趣的 Little Swisse。

针对 35-50 岁高净值未来银发人群，我们提供了科技奢养的 Swisse Plus。

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我们有四个品牌，请大家猜猜在我们的最高峰投放期间，我们一共推出了多少种 SKU？差不多是 28 种，数量非常夸张。尽管我们只有四个品牌，却在社交媒体上推出了 28 种不同的 SKU。这些 SKU 都经过了我们的测试，最终选择了大约 15 种左右作为正式的主推产品。

Swisse 差异化营销

（一）方法

那么，如何实现整体的差异化营销呢？我总结了两个关键词：

第一个，学会做选择，因为 28 个已经到我们推广的极限。

第二个，做选择的同时，要持续创造差异化需求给到消费者。

那么我们是如何做这两件事情呢？首先，在小红书上，受众分为八大画像和健康人群标签。这八大画像代表了小红书用户多样化的生活方式特征，以及他们对产品功效的需求和使用场景。

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（二）Swisse 消费人群

Swisse 通过深入洞察八大消费群体，精心提炼出五大消费者画像：潮酷青年、时尚女性、健康型男、精致妈妈和品质银发。这五大群体对应了 Swisse 的四大 Mega Brand，每个品牌针对不同消费者人群画像。

（三）产品生命周期 & 差异化布局

我们通常将产品分为不同的发展阶段：引入期、成长期、成熟期和焕新期。我们把刚刚提到的28 款产品布局在不同产品生命周期，针对不同产品生命周期我们有不同的种草策略。

在 0-1 的发展期，我们选择跑量测试，快速打爆。一旦确认了精准的目标人群和消费圈层，我们选择持续进行圈层的破圈，并且逐个的击穿。

当产品在小红书成为爆款后，我们持续投入，稳定消费者心智，并优化投资结构，确保每笔投资都能发挥最大效益。

经过产品的成熟期，其实也进入到产品焕新的周期，我们加速产品创新、场景创新和内容创新，以满足不断变化的消费者需求。

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（四）"K2 钙 " 案例

接下来，我将以 "K2 钙 " 的焕新期为例，分享我们的经验和方法论，讲述如何利用简单而有效的工具将产品从红海的竞争中脱颖而出，开辟新的市场空间。

1. 背景：同质化严重

刚才提到产品焕新期，Swisse 更加注重新品迭代和需求创造。

首先要了解为什么我们需要进行 K2 钙产品的更新。在钙补充品类中，Swisse 面临着巨大的挑战，即当前普遍存在的同质化竞争。我们面临着人群同质化的挑战，因为大家普遍将目标锁定在中老年人和孕妇身上。此外，我们还面对价格竞争的挑战，很难与国产品牌在价格上竞争。

产品同质化问题也很突出，例如，Swisse 今年推出了柠檬酸钙，半年后就有其他品牌跟进。Swisse 推出了 MK7 型 K2 产品，可能不久后又会有其他国产品牌效仿。

2. 创造需求

在这种情况下，Swisse 如何突破群围破局呢？我们发现，Swisse 一直以来赢在消费者，赢在年轻人，所以我们想给一个年轻人吃钙的理由。

在进行这次产品焕新之前，我们采访了很多 95 后和 90 后，发现年轻女性如今不再关注补钙问题，她们认为补钙是老年人或者是准妈妈的事情，与她们无关。然而，随着她们不再是这部分消费群体，她们对补钙的需求逐渐疏远。作为一个 90 后，我自己也能感同身受。

随后在社交媒体上进行的社会听取调查中，我们发现了年轻女性真正的需求是爱美，她们追求是由内而外健康的状态，她们追求是时尚的生活方式。

她们是谁？她们是精致的养生白领、白富美小姐姐以及惜命打工人。

她们讨论的是什么？她们在小红书上讨论的是体态，她们希望拥有好的身材，她们关注的是骨相美，美人在骨不在皮。她们讨论的是形体、普拉提和瑜伽等运动，这些运动已经在她们的生活中变得非常流行。

同时我们注意到，医美领域中 " 骨相抗衰 " 的概念已经日益流行，Swisse 希望为年轻女性提供一个摄取钙的理由，因此我们建立了骨骼抗初老的概念，旨在通过摄取钙建立由内而外的骨相美以及体态美。

3. 打法

我们如何实施这一计划？从去年六月开始，我们已经进行了一年的努力，评估我们的成长轨迹和实际效果。

第一阶段进行跑量测试，我们将所有关于骨相和体态美的内容进行测试和放大，结果表明每天都获得了极高的关注度，我们也在其他场景中推广了钙的重要性。

第二阶段，我们采用了小红书上常规的 KFS 模型加大投入，建立了 KOL 矩阵，形成了流量网络。

第三步，我们进一步加强在小红书上的媒体投放，通过 IP 赋能和品牌营销策略深度渗透目标用户群体。

最终，我们在全网引爆了骨骼抗初老的概念。

经过这些努力，我们取得了一些显著成绩，例如品类认知超额完成了 KPI、市场排名在红海焦灼的竞争中保持了稳定且电商搜索量逆势上升，单品的销量，在今年的 618 购物节期间同比增长了两倍，与去年相比实现了明显增长。

更令我们自豪的是，我们近期在与许多 95 后和 90 后年轻女性的面试中获得了积极反馈，看到 Swisse 的动作她们非常兴奋，并意识到年轻女性同样需要补充钙质，这进一步加强了 Swisse 在年轻消费者心中的品牌认知。

综上所述，从数据和感性认知两个层面来看，Swisse 在这场骨骼抗初老的营销，在年轻人的心智中取得了一定的效果。

以上是我演讲的全部内容，最后希望我们可以携手共赢，共赴增长。感谢大家！

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