虎嗅APP 09-18
20%,李想还没回到安全地带
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本文来自微信公众号:豹变,作者:朱晓宇,编辑:邢昀‍,题图来自:视觉中国

今年对于理想来说是关键的一年。

MEGA 这款纯电产品的失利,让理想从巅峰滑落。不但财务数据拉低,股价也一蹶不振。从 MEGA 上市的 3 月开始,理想汽车的股价从 40 多美元每股,跌到如今的 20 美元。

MEGA 失利不久后,理想汽车创始人李想在内部反思说,要降低销量的预期和欲望,回归健康的增长。但是从理想做出一系列的快速调整来看,想保住销量的欲望非常明显。不仅迅速调整了纯电产品线,还对理想 L 系列进行全系降价,并在第一时间推出低价车型 L6 进行补救。

经历了数个月的黑暗时刻后,理想汽车的销量在调整后重回正轨,因 MEGA 失利暂停发布的销量周榜也很快恢复了更新。这个举措甚至引起李斌和众多大佬的一致讨伐,但李想本人并不在意。

有点为了卖车,不惜得罪全行业的味道。

二季度财报公布,能看出为了守住 20% 毛利率安全线,理想做了各种努力,从供应链、销售、组织架构各个环节降本增效。但压力还没彻底缓解,理想的动作也不会停止。

一、守住 20% 的毛利率

对于造车新势力来说,毛利水平是外界判断公司有没有持续造血能力的重要指标。

李想也在公开场合多次强调毛利率的重要性:毛利率是 " 血液 ",只有毛利率在 20% 以上,才能保障长期健康发展,否则根本无法持续投入研发、交付等长期投资。

2023 年理想全年毛利率为 22.2%,相比 2022 年增长 2.8 个百分点。在销量高歌猛进和不错的成本管控下,理想迎来高光时刻。

当时的财报电话会上,理想表示公司 2024 全年的毛利率目标也仍是 20% 以上,并判断 "3 月开始,随着理想 MEGA 和 2024 款 L 系列新车型的推出上市,会对毛利率的提升带来积极影响,公司销量的不断增长是利好毛利率的。"

后续故事的走向出现偏差,一款纯电 MEGA 的失利,几乎打乱了理想汽车一整年的规划。理想在销量和毛利率维持上面临巨大压力。一季度,理想汽车毛利率为 20.6%,二季度进一步下滑到 19.5%,虽然总体仍保持在健康线附近,但公司在这过程中下了不少功夫。

作为李想决策的执行者,理想汽车总裁、总工程师马东辉在一季度业绩亏损之后,开始对供应链疯狂压价。

一位理想供应商的内部人士对 " 豹变 " 表示,今年二季度,理想供应链团队就表达了要重新谈价的想法,如果不同意厂商就重新招标,甚至一度想把价格压到成本线以下,双方在几轮谈判中来回拉扯,最后零部件价格再度下探,以贴近成本线的价格给理想供货。

理想也对供应商承诺,采购规模达到约定的数额。以一辆车采用一台显示屏为例,如果采购 50 万件的显示屏,则意味着理想的销量必须达到 50 万辆,否则会失去价格优势。这也意味着理想为了拿到更低价的采购价,也要努力卖车。

上述人士表示,前不久公司刚放弃了另一家车企的一个订单,主要是因为单价压得太低,接了一定会亏本。

汽车行业打 " 价格战 ",供应商也被波及。为了降低成本,汽车厂商们把供应链产业的生存空间压缩到了极致,上述供应商人士表示,现在上游供应链已经进入到 " 卷不了,就淘汰 " 的阶段。

同时理想作为采购量大的大客户,在绝大多数供应商面前都拥有绝对话语权,一般规模的供应商,不接受压价局面会更加困顿,工人成本加上设备折旧仍然会赔钱,接了订单起码可以让工厂转动起来。而规模较大的供应商,相对有能力议价,并不会接受汽车厂商的随意压价。

今年 3 月,社交平台有用户表示,理想汽车将其 2024 款 L7、L8 车型的宁德时代电池,换成了欣旺达和宁德时代混装,其中欣旺达占多数。从消费者的角度来看这就是减配。多家媒体报道之后,理想官方回应称,以车辆合格证信息为准。

这背后,或许存在企业为了维持毛利率,找供应商议价不成退而求其次带来的影响。

对此,上述供应商内部人士表示,像宁德时代这样巨大规模的上游供应商,不会对汽车厂商轻易议价谈判,也正是因为对宁德时代的采购价格压不下去,理想才选择其他电池。

不只是理想。近两年,随着国内新能源汽车的竞争加剧,车企在价格战中纷纷控制成本,失掉的利润几乎都寄托于从供应链端压低价格找补回来。

二、保住销量,不顾一切地卖车

更为重要的是,理想必须让销量的火烧得更旺,卖车成为重中之重。

年初,理想管理层对当时自己的首款纯电 MPV 颇为乐观,将其视为理想销量新增长曲线的关键武器,也把 2024 年的销量目标定在了 80 万辆。但现实很快打脸。

3 月 21 日,李想发布全员信并对理想 MEGA 的问题进行反思。随后 MEGA 更改全市场铺开销售的策略,转而向更有购买力的一二线城市。更多资源开始让位给 2024 款 L 系列,并紧急上新理想 L6,理想的销量才终于有了起色。

当时李想曾在内部提出 L7、L8、L9   是否要降价的问题,理想汽车商业副总裁刘杰组织了新产品线团队的会议讨论,最终得出的结果是,为了保住销量,L 系要降价。

L6 是理想发布的第一款 30 万以下的产品,二季度 L6 共卖出了 3.9   万台,支撑起理想近四成的销量。

新车型只是促进销量提升的原因之一,理想表示,高效的销售运营才是促进销量持续增长的重要因素。

一位离职的一线销售向 " 豹变 " 表示," 从今年 2 月开始,理想对业绩的考核要求越来越严,并且严格实行末位淘汰制,过去只是象征性地吓唬大家,但今年哪怕你每个月卖掉十几台车,只要别人卖得比你多,连续两三个月垫底扛不住压力就走人了。"

同时他也表示,理想为了更好地卖车,将更多的提成和奖金集中到头部的销售手里。也就是说,一个月卖掉 30 台跟 10 台的提成点位会有明显的差距,能力强的员工在理想赚到的钱会比大多数车企都高。同时,理想一线销售的流动率也远高于同行。

这段时间以来,理想不断优化门店布局,提高中心店比例,增加展位数量。截至 2024 年 6 月底,中心店的数量已经达到 31%。同时,理想进行了新的销售体系变革,将更多的权力下放到了省区。此外理想开拓了抖音等线上渠道,财报电话会上理想表示,这带来了显著的销售线索增量。

在作出一系列调整后,理想的销量稳步抬升。4 月至 8 月,理想汽车的交付量分别为 2.58 万辆、3.5 万辆、4.78 万辆、5.1 万辆、4.81 万辆。

如果以半年度为单位看,理想总交付量为 18.9 万辆,同比增长 35.8%,只完成年度目标的 37.8%。从理想修复销量的能力来看,下半年需要每月交付超过 5.3 万辆,才能顺利完成 50 万辆的交付目标。

三、减少的人员

除了压价供应商和拼命卖车,理想在组织管理中也做了相应的调整,彻底贯彻降本增效。

今年 5 月,多家媒体报道,彼时理想进行了新一轮全公司的人员优化,整体优化比例超过 18%。二季度财报显示,理想的人员规模的确有一定程度缩减。

2023 年末,理想共有 31591 名员工;截至 2024 年 6 月 30 日,公司共有 30899 名雇员。相较之前,减少了 692 人。其中,研发从 6726 人,降低到 5373 人,缩减了 20%,行政、销售人数也有所减少,生产增加了 16% 的人员。

其财报中表示,员工薪酬下降带来二季度研发费用环比下降 0.7%。由于营销和促销活动以及员工薪酬的减少,二季度理想销售、一般和管理费用环比下降 5.5%。

二季度理想汽车的营收达 317 亿元,虽然同比增长 10.6%,创下单季新高,但是盈利情况并不理想。二季度净利润 11 亿元,同比减少五成;经调净利润 15.03 亿元,同比下降 44.9%,环比提升 17.8%。

理想在 2024 年上半年整体盈利 16.95 亿元,其中有超 14 亿元是利息收入和投资收益。抛掉这笔收益,理想上半年经营亏损为 1.17 亿元。

二季度期末,理想的现金储备达 973 亿元。手握千亿现金的理想,并不能放松神经,下半年如何实现销量的稳中有进,重新站到 20% 毛利率上,才能回到安全地带。

理想在财报电话会上表示:随着规模效应的优化以及销售政策的调整,第三季度理想的车辆毛利率预计回升一些,达到 19% 以上,总体毛利率预计会回到 20% 以上。

此前在经历短暂销量低迷期后,理想恢复销量周榜的行为,引起了蔚来、小鹏、吉利等业界领军企业的管理层公开不满。面对同行的质疑,李想甚至在个人朋友圈发了一个 " 嘘 " 的表情,并贴了 " 掩耳盗铃 " 插画。

外界解读是李想本人对同行掩盖销量的嘲讽。从另一面来看,这其实也是李想卖车焦虑的一个注脚。

本文来自微信公众号:豹变,作者:朱晓宇,编辑:邢昀‍

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