电动湃 09-18
豪华车纷纷撒钱,中国市场不能丢
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最近,奔驰经销商的心情应该很好,因为月初有一则振奋人心的消息。

9 月 4 日,奔驰宣布将与中国合作伙伴共同在华投资超 140 亿元,用于在中国的全新产品研发和生产。自 2025 年起,奔驰将陆续投产中国专属的全新纯电长轴距 CLA 车型、长轴距 GLE SUV 新车型,以及基于 VAN.EA 平台的全新豪华纯电 MPV。

其中,长轴距 GLE SUV 新车型首次由中国团队主导研发,将提供中国专属的智能科技。

这与不少人在信息茧房中看到的内容,或许是冲突的。在对立情绪的影响下,你只能看到,外资败退,正在收拾残局离开中国。但事实上,德系车企没有躺平和摆烂,反而增加了在中国的投资。

" 如果能在中国成功,那就一定能在全球成功。" 也许,对这句话的感悟,德系车企更深刻一些。

几个月前,宝马也正式宣布将深化在华布局,计划对沈阳生产基地增加投资 200 亿元。

此项投资的重点聚焦于宝马在华生产的发源地——大东工厂的大规模升级和技术创新,为 2026 年启动宝马 " 新世代 " 车型的本土化生产奠定坚实基础,彰显宝马集团对中国市场的长期承诺。

除此之外,大众汽车也在 ALL IN CHINA,更加聚焦智能化。

2023 年 12 月,大众出资近 50 亿元买下小鹏 4.99% 的股权,成为小鹏汽车董事会的一员。

仅仅 2 天,大众官宣与地平线合资的软件公司正式成立,大众注资近 190 亿元。

新公司将基于地平线征程家族计算方案开展研发工作,落地的智驾方案将搭载于大众汽车集团在中国市场的纯电动车型。

今年 7 月,大众再次豪掷 200 亿元,用以扩大其位于安徽合肥生产基地的建设。

而据统计,在不足一年的时间里,大众投资金额已经超过 440 亿元。

而这一切,都是为了适应中国市场。

目前国内的新能源渗透率已经超过了 50%,智能化发展如火如荼,而且量产速度很快,也足够下沉,在这样竞争猛烈的市场攻击之下,无论合资,还是豪华,都很难躺着赚钱。

这里有一组参考数据," 窥一斑可知全貌 ":

2024 年上半年,宝马集团在全球交付新车 121.3 万辆,同比减少 0.1%;汽车业务总收入 630.09 亿欧元,与去年同期的 628.98 亿欧元基本持平。但是,税前利润与去年同期相比却下滑 14.2%。

再看全球区域市场,宝马在欧洲总体的销量为 46.08 万辆,同比增长 2.6%;在北美的销量为 23.01 万辆,同比增长 2.0%。但是,在中国市场却是另外的光景,上半年交付 37.64 万辆,同比下滑 4.3%。

但即便销量下滑,中国市场仍然是宝马集团在全球最大的单一市场。所以,宝马不会放弃中国市场,而下决心加大投资,只为了根扎更深,在中国市场的枝叶可以开得更盛。

宝马如此,奔驰、奥迪、大众皆如此。

皮之不存,毛之焉附,如果主机厂日子不好过,底下的经销商更是压力重重。

有经销商坦言,2024 年上半年,对于传统豪华品牌而言,可以算是在中国市场里最艰难的上半年。

就在上半年," 价格战 " 成为了主流方向,亦不假思索,几乎所有品牌都被卷入了这场旋涡之中。

今年 5 月底,宝马就曾给经销商发函,推出了多项大幅度补贴减免政策,言下之意," 你们可以放手去打,短期困难我来解决 "。于是,今年 6 月,纯电系列的价格首先 " 松动 ",宝马 i3 价格 " 大跳水 ",大约 19 万元,接近指导价的 5 折。

" 价格战 " 的短期目的是 " 冲量 ",但带来的后果也很直接,折扣过大,利润缩水。

参考威尔森咨询公司的数据,2024 年前 7 个月,奥迪终端折扣率逼近 30%,宝马达到 25%,奔驰接近 20%;同期,中国汽车市场平均折扣率为 14%。相比之下,豪华品牌的折扣率居然最高,而合资品牌次之。

然而," 买涨不买跌 " 是亘古不变的消费心态," 价格刺激 " 没有为豪华品牌们带来直接的销量回报。于是,在 6 月底,宝马、奔驰等相继退出了 " 价格战 ",将视线聚焦于业务质量本身,支持经销商稳扎稳打。

万得(Wind)数据显示,2024 年上半年,六家 A 股汽车经销商公司(含已退市的广汇汽车)中,四家公司归母净利润同比下滑,两家公司亏损。

其中,作为中国最具规模的豪华乘用车经销与服务集团的广汇汽车(600297.SH),因连续 20 个交易日的每日收盘价均低于 1 元,其股票于 2024 年 8 月 28 日终止上市,上半年公司预亏超 5 亿元。

如果降价做不到 " 薄利多销 ",反而要吞下经销渠道崩溃、品牌价值受伤的苦果,那么,倒不如放缓脚步,重新调整再出发。

豪华品牌如今的困境,它不是单一因素造成的,但也并非 " 无药可解 "。

第一个问题是 " 本土化 "。它不只是说,引入一款车,由本土团队 " 微修 " 一下,就称之为 " 本土改造 " 了。它需要更立体的 " 本土化 " 再创造,顶层的决策者需要理解中国汽车市场的独特性、中国用户的消费偏好,很多时候甚至需要 " 放权 ",让中国原生团队操盘整个项目的执行。

从当前大额的投资来看,德系车企的顶层觉悟还是具备的,在 " 脱钩 " 论调盛行的当下,还能够拥抱合作,也是不容易的。诸如宝马升级大东工厂,奔驰的 GLE SUV 由中国团队主导,已经能看出他们的转变了。

第二个问题是 " 高效化 ",这与本土化也是息息相关的。的确,打造一台车,是需要文火慢炖的,更需要时间的长期检验。但传统豪华品牌们,还是 " 太慢了 "。在这个充足的 " 窗口期 ",它们已经丢失了先发优势,同时,用户心智正在被重新占领,重新植入,就连品牌价值也跌落了。

如果用户不觉得 " 买一台电动 BBA" 是荣耀的,那么,事情就变得棘手了。而要扭转这个局面,传统豪华品牌已经从守擂者,变成了攻擂者,之前高端电动品牌们走过的路,它们也要重新趟一遍。但有一个前提,它们再拿出手的新能源产品,有必要真正领先半代到一代了。

重用本土人才,提高工程效率,洞悉用户需求,再补充一句,爱惜品牌价值,是应该停下来,好好思考,再重新出发了。

从合资到豪华,中国汽车市场没有谁能独善其身,都被彻底卷入了旋涡。

市场仍旧在洗牌中,稍有不慎,就会跌下神坛。当然,中国市场仍旧是最具吸引力的单一市场,竞争很有烈度,但也相当活跃。

总之,机会还在,就看谁能把握得住。

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