作者 | 曾灿奎
智谷趋势 | ID:zgtrend
这大概率是 " 史上最惨中秋节 ",几亿人不送月饼,不买白酒了。
月饼企业短短 4 年内倒闭了 4 千多家,企查查数据显示,从 2020 年到 2024 年,存续的月饼相关企业,从 2.3 万家降到了 1.89 万家;
苟延残喘的月饼企业日子也不好过,有的代工厂 " 做三休一 ",500 块以上的 " 天价 " 月饼今年基本消失了,二十块的月饼礼盒还送 1 支红酒 ……
反常的是,在中秋经济 " 折戟 " 的同时,却有 593.7 万多万人涌进华为商城,只为预约最新上市的三折叠手机。
为什么偌大中国,10 亿人没钱送月饼白酒,近 600 万人却有闲钱买 " 史上最贵 " 华为呢?
这背后,是耐人寻味的时代转向。
如果你有一个做月饼的朋友,那他的心情可能比刚刚听到延迟退休消息的你,更沉重:
" 往年提前一个月工厂就启动生产线,今年提前 20 天才启动。"
" 订单量整体下滑了 20%…… 据我所知,因为没订单,有些厂家现在是上 3 天休 1 天,隔天就可以出货。"
就在不久前," 代工厂做三休一 " 的消息,更是一度冲上了微博热搜。
知名品牌也难逃一劫——
据时代周报报道,往年在节前 2~3 天清货时才会打折的美心月饼,今年早早地,部分产品已推出了 9 折优惠。
此外,广州酒家、荣华、金九等知名月饼品牌,也较往年提前推出了 8~9 折不等的促销活动。
为什么中秋还没到就急着打折促销?
道理很简单,因为再不降就真的卖不出去了!
(图源网络)
据中国焙烤食品糖制品工业协会数据,24 年全国月饼产量预计约为 30 万吨,销售额约为 200 亿元人民币,相较于去年的 32 万吨产量和 220 亿元销售额,数据都肉眼可见地下降了。
目前卖得出去的月饼,主打一个经济适用型,身价直接少了个 "0"。
500 元以上的月饼礼盒?不好意思,这种 " 高级货 " 现在已经基本退出市场了。
月饼礼盒价格从百元价格带,打到 20 元价格带,甚至还送 1 瓶红酒。据南方人物周刊报道,有 IP 在上海的网友发帖询问," 有没有能接 20 预算的月饼,需要 1000 份。" 一家 IP 在河南的批发商回复道," 有的,6 块饼 +1 瓶红酒,20 元以内,前两天走了个三万单。"
在不少电商平台上,今年出现了很多二三十元的月饼礼盒,品相、包装看着也拿得出手。
拼多多上,多款售价几十块的月饼轻轻松松销量 10W+。一款秒杀价 23.2 的月饼,造型精美,整整 24 个,更惊喜的是,买一箱还送一箱,性价比高得让人落泪。
以往,高星酒店的月饼,往往是那些需要维护关系的人的 " 面子担当 ",如今受限于经济形势与萎靡的送礼之风," 面子担当 " 也绷不住了。
据红星资本局报道,杭州一家五星级酒店去年的月饼销售指标是 80 万元,今年则降到了 15 万元,足足砍了百分之八十!
过去,星级酒店卖月饼人潮汹涌,喝个早茶时间能卖几百盒,现在只能卖 10 几盒了。
有的酒店甚至不得不通过全员摊派的方式来促进销售。好家伙,多少酒店员工好好一个中秋节秒变 " 中秋劫 "!
中秋经济不仅月饼崩了,还有送礼的老搭档——白酒也崩了。
要知道,中秋节可能是中国人一年中,喝白酒第二多的日子,仅次于春节。
然而,早前四川酒类流通协会高层张强就表示,今年中秋白酒动销预计普遍下降 20%-30%。
而据媒体从多位酒商得到的普遍反馈为,今年中秋销售明显不如往年,部分终端渠道商甚至表示销售只有去年的三分之一到一半。
A 股的白酒企业,更是在中秋节前端上了一盘绿油油的 " 菜 ",截止 9 月 13 日收盘——
五粮液跌了 3.67%,创 2020 年 4 月以来新低
古井贡酒跌了 2.94%
山西汾酒跌了 2.56%
贵州茅台跌了 2.32%
……
(图源网络)
这惨淡的数据,嫦娥在月亮上看到了估计也难免洒下几点热泪吧。
人类的悲喜并不相通,与惨淡的月饼、白酒景象相比," 国货之光 " 华为这厢风景独好。
最近,华为拿出了全球首款量产的三折叠手机—— Mate XT 非凡大师。虽为三折叠手机,但其展开厚度只有 3.6 毫米,也就四张身份证叠起来那样薄,是目前行业内最薄的折叠屏手机。
有网友调侃," 捧着三折叠手机,朕又可以假装批阅奏折了 "。
尽管 HUAWEI Mate XT 非凡大师的起售价高达 19999 元人民币,被称作 " 史上最贵华为手机 ",但并没有影响到消费者的热情。
自其 9 月 7 日开启预定后,截至 2024 年 9 月 14 日 18 时,这款三折叠屏手机的预约人数达到了惊人的 593.7 万。
这是什么概念?
当年 " 十三香 "iPhone13 系列出来的时候号称火爆全国,不过也就 200 万人预约,华为这足足是他的三倍!
2023 年中国折叠屏手机市场出货量约 700.7 万台,华为这一波就差不多赶上去年一年的了。
尽管有网友质疑,近 600 万人的预约盛况,更多是噱头和黄牛的推波助澜,事实上根本没有那么大市场。
因为在 Mate XT 非凡大师发布后,某些二手平台出现了大量预订订单转卖信息,最高炒到 9 万,好家伙,把华为愣是炒成了茅台。
这样火热的预约潮,也让它的热度一直高居不下,网上掀起了一股爆改风。
有网友将其做成了辣条,妥妥的吃货一枚。
还有人将其改成了通关文牒!当年唐僧要有这个,取经之路说不定会轻松不少,毕竟不会迷路了。
只是,说好的全球智能手机的换机周期从一年半 (18 个月) 变成了 4 年多(51 个月)呢,难不成大家都赶上了换机周期?
为什么两百块一盒的月饼、一千一瓶的白酒无人问津,售价过万的华为手机却被热捧?
在这件事上,说白了,价格只是一个表面的影响因素,更重要的是——消费心态已经发生了大转变," 悦人不如悦己 " 正成为主流。
法国有个哲学家叫鲍德里亚,提出过这样一个概念:符号消费。说的是在消费过程中,消费者除消费产品本身以外,还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛等等。
用人话翻译过来就是,咱们花钱买的并不是月饼,是面子,是关系。
尤其是月饼和白酒这样具有送礼意义的物品,不整点好的都不好意思拿出去送人。爱马仕送不起,月饼界的 " 爱马仕 " 半岛酒楼月饼只要 1688 元,还是送得起的。
所以,月饼滞销、白酒遇冷背后的真正问题是——现在送礼的人已经越来越少了。
一方面,大环境的寒气逼人,企业倒闭的倒闭,裁员的裁员,收缩的收缩,商务活动少了,需要月饼和白酒打点的关系也少了。
而还有送礼需求的企业,随着各企业部门都在压缩预算,中秋礼也悄悄降级了。据《南方 · 人物周刊》报道," 许多客户要么月饼预算直接被砍光,改选一些较便宜的商品作节礼。没办法必须要送的,预算也大多腰斩了。"
另一方面,现在的年轻人,都开始 " 断亲 " 了,更别说送礼维护关系了。
据有意思报告 " 年货打算送给谁 ",年轻人送礼对象中排名前两位是父母与自己,有趣的是,领导甚至排在宠物之后。
(图源网络)
南京大学社会学院副教授胡小武论文《青年 " 断亲 ":何以发生?何去何从?》,通过 1200 份随机调查问卷发现,超过一半的 18 岁以下受访者已经基本不联系亲戚。而在 18-25 岁人群中,也有 25.32% 的人选择不联系亲戚。
他得出这样一个结论,年龄越小的人,与亲戚联系越少。
这意味着,熟人社会的那一套随礼送礼法则,在原子化社会的今天可能已经不奏效了。
节日经济的崩盘,是全方位的,不仅是中秋经济崩了,此前七夕经济也崩了。
遥想几年前,七夕还是 " 舔狗经济 " 的巅峰时刻——为了博得另一半的欢心,先到高档餐厅吃上一顿、随后再送上名贵包包等奢侈品是常规的流程,一些人甚至不考虑自身经济能力,只为撑个场面。
有人特意会在七夕去翻上海垃圾桶,以前可能会捡到苹果手机、金首饰,甚至现金。
但这两年的七夕,有人在上海翻了 20 个垃圾桶,只捡到 2 朵花 ……
" 浪漫经济 " 破产的背后,是一代人的消费觉醒,正如网友们说的:
" 送女的 1000 的礼物,都没有我花 85 的快乐和尊重要更多 "
"50 块的烟我人中显贵,50 块的礼物我狗都难配 "。
反观华为,它不仅仅是一个新手机,它更像是消费者为自己体验感、为热爱买单的一个象征,是一种 " 悦己 " 的消费。
像早先爆火的现象级产品,游戏黑神话悟空,又或是天价演唱会,本质上也是消费者趋向理性,回归 " 悦己 " 的表现。
说白了,现在的人已经学聪明了——悦人真不如悦己。
有那时间金钱精力花在别人身上,还不如今晚吃的晚餐多加个鸡蛋。
毕竟,月亮是高高挂在天上的,华为是牢牢拿在手里的。
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