镜象娱乐 09-13
经典题材与新类型,哪个才是国庆档的解药?
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暑期档遇冷后,一年之中第三大档期国庆档能不能为市场注入强心针,变得愈发重要。

目前,整个九月份及国庆档待映的新片数量近 40 部,数量虽多但延续了暑期档中气不足的趋势,即潜力股头部影片占比过小。结合猫眼研究院与灯塔研究院发布的暑期档电影市场洞察报告,我们对之后中秋档及国庆档的市场走势已经可以做出粗略判断。

9 月 13 日上映的《野孩子》,以及中秋档期内上映的《出走的决心》,是国庆档开始前为数不多的热门影片,不过以剧情为主类型的温情流影片,票房上限并不乐观。

国庆档的看点在于《变形金刚:起源》《志愿军第二部》《危机航线》《出入平安》《浴火之路》等几部头部影片。虽然《志愿军第二部》仍未官宣档期,不过电影官微八月份发布的导演生贺图中明确提到 "2024 国庆钜献 "。

国庆档,《志愿军第二部》《危机航线》是传统主旋律题材与动作题材的代表,而由真实事件改编的灾难片《出入平安》与公路打拐爽片《浴火之路》则是新类型的代表,结合暑期档的市场数据来看,这次老与新的对抗中,新类型的赢面似乎更大一些。

不过,无论国庆档新老类型谁将胜出,对整个电影行业而言,最关键的还是亟需高票房佳作推动市场回温。

温情流剧情片扎堆

中秋档想象力有限

暑期档经历了定档、提档、临时撤档的一波三折后,《野孩子》最终选在中秋节之前上映。影片虽然主打温暖的守护与救赎底色,但取材自 " 流浪兄弟 " 真实事件,聚焦 " 社会困境儿童 " 群体,意味着它的气质与中秋档匹配度较低,选在档期内上映,或许会与春节档的《我们一起摇太阳》面临相同的困局。

今年中秋档竞争虽不激烈,但头部梯队同质化程度相当高,《野孩子》选在中秋档开始前上映,确实是更好的选择。中秋档影片涵盖剧情、动画、悬疑、喜剧等多个类型,目前猫眼想看人数前三的《出走的决心》《祝你幸福!》《大圣降妖》都为家庭向与亲情向的合家欢内容,《一雪前耻》也为带着家庭元素的合家欢喜剧。

之所以说中秋档竞争并不激烈,主要还是档期内头部内容多为剧情片。今年暑期档开始前," 缺大片 " 并未让外界完全失去信心,毕竟 2023 年暑期档剧情片《八角笼中》拿到了 22 亿的票房成绩,证明了该类型的票房上限,但今年情况却没有如此乐观,暑期档《云边有个小卖部》《逆行人生》等剧情片票房都未达到市场预期。

灯塔暑期档洞察报告给到了一组直观数据,即 2023 年以来以 " 剧情 " 为主类型的影片,整体票房市占和单片票房均值开始下降,自《八角笼中》热卖后,暂无一部剧情片突破 5 亿票房天花板。报告中,暑期档剧情片评论高频提及词显示,不刻意煽情、内容走向真实、结局处理得当,是观众选择剧情片时的重要考量因素。

从预告来看,目前中秋档几部剧情片的视野是相对开阔的,如《出走的决心》讲述 " 中年女性活出洒脱人生 ",《祝你幸福!》思考婚姻的意义与价值,但残酷的是,视野与立意对票房的助力是非常有限的。在不刻意煽情、内容走向真实、结局处理得当三点上交出高分答卷的《走走停停》《姥姥的外孙》票房也仅停留在亿元关口。

结合暑期档的市场情况便可知,限制剧情片票房发挥的,除了观众日益走高的内容要求,便是性价比问题。猫眼暑期档洞察报告显示,在暑期档未观影原因调查中,排在首位的是 " 没有想看的电影 ",其次是 " 去电影院的时间与金钱成本高 "" 电影票太贵性价比不高 "。当精打细算式观影趋势成型,受冲击最大的必然是温情流剧情片。

当然,内容质量对剧情片票房的影响依然存在,但并非决定因素。中秋档《出走的决心》《祝你幸福!》都为剧情题材叠加家庭元素,相比国庆档的两部剧情片而言过于 " 素 " 了,国庆档的《出入平安》《浴火之路》都为剧情主类型,但前者叠加灾难元素,后者叠加犯罪元素,在院线视听体验与性价比上更具优势。

目前来看,《全员嫌疑人》这部悬疑犯罪片理论上有望凭着差异化优势在中秋档突围,不过影片是由日本推理作家大山诚一郎的同名小说改编而来,鉴于近几年同类型改编作品《嫌疑人 X 的献身》《解忧杂货店》票房和口碑都较为平庸,整个中秋档还是需要谨慎期待,市场能否回温压力仍在国庆档身上。

新类型叫板传统题材

国庆档悬念重重

猫眼暑期档洞察报告显示,受头部影片数量锐减影响,今年暑期档总上映影片数和过亿影片数虽均为近 6 年最高,但 5 亿以上影片只有 3 部,同时档期内单日票房过亿的天数为 51 天,同比减少了 29 天。国庆档与暑期档不同的是更考验影片的短线爆发力,相同的是都需要足够的头部影片支撑才能充分发挥档期效应。

2019 年至 2021 年,国庆档票房大盘都在 40 亿上下,2023 年为 27.34 亿,相较 2022 年的 14.97 亿提升了 83%,但仍未恢复到 2021 年的水准。暑期档遇冷后,大众在院线观影上的消费决策将变得更为谨慎,在这一大环境下,今年国庆档如果能与去年同期大盘的表现持平,就已经非常理想了。

按传统思路来看,档期内《危机航线》与《志愿军第二部》是拥有票房体量优势的类型,如果国庆档要达到 2023 年的水准,《危机航线》与《志愿军第二部》单部影片票房至少要在 7 亿以上,《变形金刚:起源》《出入平安》《浴火之路》各实现 4 亿到 5 亿左右的票房,但要达成这一目标还是有难度的。

以票房相对好预估的《志愿军第二部》来看,虽然有豆瓣评分 6.9 分与 8.68 亿票房的前作打底,但首部在 2023 年国庆档的票房为 5.25 亿。从前两年国庆档《万里归途》和《志愿军:雄兵出击》的票房表现来看,如今主旋律题材在国庆档的体量呈缩水趋势,与早期的《我和我的祖国》《中国机长》等影片的票房差值较大。

而动作片《危机航线》的形势也不容乐观。灯塔暑期档洞察报告显示,随着受众群体退居到 25 岁以上甚至 30 岁以上的男性圈层,动作这一经典品类正面临着拉新难题,暑期档《龙卷风》《疯狂的麦克斯》《海关战线》等动作片新用户比例都未超过类型均值线,也未成功复刻《九龙城寨之围城》的破圈,而《九龙城寨之围城》的票房为 6.84 亿。

不过,传统思路未必适合今年的国庆档,目前来看,档期票房冠军也有可能在《出入平安》与《浴火之路》之间产生,毕竟两部影片气质上更接近今年的黑马选手《周处除三害》《默杀》。今年《周处除三害》《默杀》《异形:夺命舰》的票房成绩都可以归为极致类型片的胜利,同时,几部影片的长板集中在新颖、紧张、刺激等关键词上,大银幕观影性价比较高。

从预告片来看,《出入平安》和《浴火之路》都是国内较为少见的电影作品,前者聚焦死刑犯在天灾人祸面前的人性抉择,后者为打拐题材,但相比于以往走温情与苦情路线的打拐片,《浴火之路》类型上更偏向动作复仇片与公路爽片,成色上更接近宁浩的西部犯罪片《无人区》,它的票房想象力比《出入平安》更高。

猫眼暑期档洞察报告显示,如今观众期待看到的院线电影类型 / 题材及年轻观众偏好中,除了喜剧这一老少皆宜的传统优势赛道,悬疑、现实主义、奇幻、犯罪等已经成为拉动年轻人观影的重点内容方向。今年暑期档喜剧、动画、剧情、奇幻题材占比较高,悬疑犯罪题材供给下降,这或许也将为国庆档《出入平安》和《浴火之路》的票房铺路。

宣发战线收缩

精准营销成主流

中秋档期已近,但目前档期内的多部电影在宣发上多少有些沉默,进入九月后,《出走的决心》抖音话题基本保持在 1 天 1 个的数量,微博话题则在 3 个左右,《祝你幸福!》各平台话题数量与《出走的决心》接近。在温情流剧情片票房缩水的大背景下,中秋档多部剧情片营销相对佛系,此外,暑期档遇冷后,国庆档多部影片营销战线相较往年也有收缩之意。

灯塔暑期档洞察报告指出,暑期档微博与抖音两大营销渠道对票房的拉动力都有所下滑,两大渠道存在的问题各不相同,微博的电影营销呈现出影片内容本体吸引力减弱,而电影内容之外的讨论持续存在的趋势,即电影相关的娱乐化讨论更能在微博掀起声量。从中秋档影片的宣发动作来看,电影市场对这一趋势也有敏锐感知。

上映临近的《野孩子》近两日加码营销,相比抖音渠道,影片更为重视微博,9 月 11 日影片微博热门话题近 20 个,直接关联主演王俊凯的占据大半,营销主打的便是借势王俊凯的流量与话题度。对比之下,《出走的决心》的微博话题与内容本体相关的非常少,影片选择在抖音孵化多个深度话题,如 # 出走的决心聚焦精神暴力 #、# 谁懂女性力量的具象化 # 等。

内容向营销确实更契合抖音的平台氛围,只是从灯塔暑期档洞察报告来看,暑期档抖音渠道呈现出内容曝光缺乏持续性,以及从点赞到粉丝、从作品到爆款的宣传转化效率下降的问题。去年暑期档,多部电影在抖音的日均话题播放量为 11.6 亿,官抖百万点赞视频比例为 2.5%,今年这两项数据变为了 5.6 亿和 1.1%。

但归根结底,症结还是暑期档电影市场关注度的降低。猫眼暑期档洞察报告显示,今年暑期档票房 TOP5 影片在微博与抖音双渠道的累计在榜时长都远逊色于去年的票房 TOP5 影片,电影长线指数与关注度同比降低、电影相关话题难以成为全民热点在今年常态化后,出于成本考量,除了春节档,其他大小档期的电影宣发都需要进一步走向精准营销。

进一步来讲就是更短平快地强打影片核心卖点,戳中大众消费需求。在这点上暑期档的《默杀》称得上营销范本,影片映前 12 天定档,上映前强打 " 校园霸凌 "" 大尺度 " 等核心卖点,以此与观众实现主题共鸣及价值共情,上映后则将 " 刺激 " 与 " 反转 " 作为新的传播点,不断强化影片的类型吸引力。

截止目前,国庆档几部头部影片中,《危机航线》核心宣传点较为模糊,《出入平安》宣发上更侧重 "《人生大事》导演新片 " 与 " 真实事件改编 " 两大要点。与《周处除三害》《默杀》气质最为接近的《浴火之路》宣发策略也与两部黑马影片相似,如强调爽片标签、燃狠底色、爆裂打拐气质等,如同样瞄准当下观影市场普遍存在的释压需求。

在宣发预算收紧的大背景下,中秋档及国庆档待映影片在宣发渠道选择、卖点推广等多维度上的针对性都在强化,只是经历过电影关注度、总观影人次、人均观影部数均大幅下降的暑期档后,宣发锦上添花的空间也在被压缩,具体能发挥几重功效,还是取决于内容爆发力的高低。

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