在马来西亚，淘宝试图再造服饰品类的电商神话。‍‍‍‍‍‍‍

文｜啊游

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编｜Tim   陈梅希

许多中国游客会在结束马来西亚之旅时，会留下一句：" 这是最不像出国的旅行 "。

在这个华人占比高达 22.6% 的国度，走在街上，经常能听到有人在用流利的中文进行交流，不时偶遇蜜雪冰城、霸王茶姬、夸父烤串以及兰州拉面的门店，而行人手里拿着的手机，也大概率是 OPPO、vivo 或是荣耀。

傍晚时分的公园里，马来西亚的大爷大妈同样热衷于广场舞，也会有人提着音响、拿着话筒高唱《可可托海的牧羊人》。

最近，刺猬公社来到了马来西亚的首都吉隆坡，发现在诸多的 " 国产元素 " 中，又增添了一抹橙色——淘宝 App 买衣服包邮的中英文广告。

在吉隆坡各大商圈的户外屏幕上，到处是淘宝投放的 "Shop fashion on TAOBAO with 199 free shipping now！" ——淘宝服饰 199 元包邮！

马来西亚，也成了淘宝包邮区？

700 万马来西亚华人，爱上中国互联网

马来西亚女生 Abby，是在大马出生的华人，能说一口流利的普通话，她使用淘宝购物已经整整十年了，如今，随着满 199 包邮政策在马来西亚的推出，Abby 转而自己做起了代购，帮身边的朋友同事凑单后一起支付。她说，不单是华人，也有些马来人朋友也托她在淘宝上买衣服。

刺猬公社在吉隆坡打开淘宝看到，只要把地区一栏设置为 " 马来西亚 "，淘宝页面的商品下方就会显示出两个价格，一个是人民币价格，一个是前缀带着 "MYR" 字样的价格，MYR 是马来西亚货币林吉特的缩写。但整个淘宝页面依然是中文的。

像 Abby 一样，能说中国话、看懂汉字的马来西亚华人有 700 多万，他们非常擅长使用中国的各种互联网产品，微信、微博、小红书、B 站等产品在当地华人中非常流行，甚至连比较小众的 LOFTER，在当地也不乏用户。

Abby 说，以前还没有 Lazada 和 Shopee，马来西亚也不能使用支付宝线上支付，她只能找中国代购在淘宝上买原创服饰。

马来西亚是热带国家，只有旱雨两季，没有四季的概念，常年温度在 20 到 30 度，当地人对于服饰有着复杂又多元的需求。从年龄构成来看，马来西亚接近 3400 万人口中，有 50% 小于 30 岁，大量年轻且有活力的消费者群体，开始追逐潮流时尚趋势。

淘宝马来西亚分站站长刘嘉丽告诉刺猬公社，新中式和宽松舒适一些的服饰，在马来西亚很盛行，前者是因为潮流，后者是因为当地的生活方式比较闲适，穿衣服也比较追求舒服。

她说，当地消费者对于淘宝的期待就是 " 用来寻找有创意、有惊喜的商品 "，如果是基础款的服装，在线下的商店里就能买到，用户没有必要非得使用淘宝。

因此，拥有大量原创设计服饰的淘宝，在马来西亚等东南亚地区，商品优势很明显。淘宝只需把已经在国内曾经成功过的运营模式，复制到尚未内卷的蓝海市场中，就有极大的可能获得市场机会，这是淘宝服饰包邮，第一批选择马来西亚的重要原因。

跳出退货率旋涡，寻找新蓝海

淘宝服饰出海，需要商家的配合。淘宝服饰运营负责人看山发现，在这个项目中，商家的配合度极高。原因在于，今年以来，国内服饰商家们的焦虑已经写在了脸上，对于生存的担忧也已不是暗藏于水下的 " 隐忧 "，而是成为了人尽皆知的热门话题（参考刺猬公社报道）。

3 月，五金冠女装店铺 " 少女凯拉 " 注销了关联公司，两个月后被爆出老板拖欠 3500 万元货款，涉及 300 多家供货商。6 月，头部女装品牌 " 罗拉密码 " 宣布停播、闭店，创始人罗拉透露公司已经持续亏损一年多，亏损金额高达几千万。

很快，越来越多服饰商家在网上晒出自己店铺高达 50%-60%，甚至是 80% 的退货率，纷纷表示就快撑不住了。

这种低迷的情绪即便在 618 电商大促之后也没能好转，公开报道显示，今年上半年已经有数十家知名服装店铺闭店停业。

" 中国的供给已经相当丰富了，正走向高度竞争化和高度效率化。"淘宝服饰运营负责人看山说，" 在过去几年竞争没那么激烈的时候，服饰绝对算是一门好生意，也的确有很多基于服饰的造富神话，比如早年的淘品牌，以及后来的天猫新品牌。"

这也是当年 " 少女凯拉 " 能够收获 550 万粉丝，月销超 90 万件商品，年销量高达十几亿，成为淘宝五金冠店铺的最初契机。如今随着国内服饰电商的内卷加剧，困扰商家的价格战、抄款等问题开始层出不穷。

在这样的形势下，如果电商平台不能及时调整自身的政策，那么，原本为了保护消费者权益而推出的仅退款、强制运费险、自动比价等功能，反而会成为高退货率的诱因。

愈发离谱的高退货率又会导致商家的库存积压，导致资金链紧绷。

而一旦资金链断裂，商家很可能 " 猝死 "。

形势发展到已经必须直面变化的时刻，率先作出改变的是淘宝。

今年 7 月，淘宝天猫宣布将优化 " 仅退款 " 细则，打击恶意退款行为，保护中小商家权益。

不难看出，淘宝已经意识到作为一家电商平台，连接起供需两端的同时，也须肩负起平衡各方利益的责任。

海外市场还没有这么卷。

看山给刺猬公社分享了一个数据：" 在海外，目前消费者的平均退货率为 2%，相比国内平均 50% 至 60% 的退货率，相差 48 至 58 个点。"

于是，到了 8 月，淘宝进一步在全球业务上展开行动，推出了 " 大服饰全球包邮计划 "。

在商家侧，参与该计划的商家无需另行开设店铺，也无需考虑复杂的跨境物流问题。商家只需将订单商品发送至国内集运仓，待货物到仓即可确认收货，全程实现 零退货、零退款、零运费险。这意味着，商家不仅可以享有定价权和货权，还能够避免因退货而导致的损失。

在用户侧，该计划首期覆盖了新加坡、马来西亚、韩国，以及中国香港、澳门、台湾等地区。这些国家和地区的消费者只要满足了购买商品的价格门槛（按人民币计算，香港 99 元、澳门 49 元、台湾 99 元；新加坡 249 元、马来西亚 199 元、韩国 249 元），就能享受淘宝的包邮服务。

该计划由淘宝天猫联合阿里国际共同发起，其中淘宝服饰商家负责招商，阿里国际（AIDC）负责海外物流和用户运营，将实现淘宝与阿里国际旗下 Lazada 等跨境电商平台的 " 货盘打通 "。

摁下一个按钮，100 万营业额到账

在刺猬公社与淘宝相关业务负责人的交流中，我们了解到，淘宝认为 " 大服饰包邮计划 " 其实是一个 " 共享共存 " 的概念。

商家加入该计划的早期，为了避免压货风险，甚至可以先不为海外渠道单独安排库存，只需要将淘宝海外版作为一项新增渠道即可。

看山分享了一个典型的情境：" 现在是 9 月份，如果你的夏装在国内没有卖完，还需要清仓，出海到马来西亚是很好的选择。" 这是因为国内的天气转凉了，马来西亚的温度还很炎热。

" 在服饰品类的规划上，将国内跟国外整合为一盘棋，能够带来更好的效果。" 看山说道。

据了解，自大服饰包邮计划 8 月 1 日上线以来，已经有 7000 万淘宝商品在海外支持了包邮服务，驱动整体成交用户环比增长超 10%，报名参与包邮商家的 GMV 环比增长 181%，订单环比增长 200%。

而随着淘宝全球包邮计划的逐步开放，计划覆盖的范围和门槛均在不断调整中。

看山介绍："8 月 15 日左右，淘宝又进一步降低了新加坡与马来西亚的包邮门槛，同时升级为空运服务。并且，在更低的包邮门槛与更快的履约时效的带动下，海外整体增长出现井喷。"

近年来，无论是 TikTok Shop 还是 Temu，作为跨境平台只要能够在海外市场切实给商家带去收益，就一定会有大批商家积极入驻。淘宝在推动海外业务上的动作并不算早， 要想成为后起之秀，不得不在单纯为商家谋增长之外，打造更为独特的优势——帮助商家 " 无痛 " 出海。

以往，大部分国内商家做跨境的一个重要痛点几乎被忽视了：做海外市场的生意首先需要了解客户的喜好，其次要了解跨境平台的运行规则，发货时间怎么制定，海外退换货如何处理，这些都需要花费时间和精力重新学习。

这对于许多仅成立了两三年，仍在打磨品牌阶段的初创公司而言，是一项巨大的隐性 " 出海成本 "。

黄涛 2020 年开始创业，成立了一家日系潮牌品牌 " 早起工作室 "，目前已经是淘宝日系潮男穿搭店榜单 Top1。因为仍处于创业早期，黄涛一直没有自己投入精力做出海，只是找海外代理商帮忙运营过一段时间的跨境业务，一年只卖了 30 万单。

转机出现在今年加入淘宝大服饰包邮计划之后，在没有运费险，零退货的情况下，黄涛店铺的海外订单一个月就增长了 40 万。

" 神狼大码女装 " 的老板陈巧智，店铺主打从 90 斤到 200 斤都能穿的大码女装，每日上新 100 款左右，旺季日销七八百件。他将在淘宝做出海的感觉，形象地描述为：" 我只是摁了一下出海的按钮，几乎没付出额外努力，一个月的营业额就增加了 100 万。"

" 省心 "，是已经参与淘宝大服饰包邮计划的商家给出的共同评价。

在中小商家最为头痛的售后退货方面，淘宝还专门与保险公司合作，给商家进行投保，即使后续产生了退货订单，也无需商家自己处理。

与之相对应的是，参与大服饰包邮计划的商家需要支付给平台 20% 佣金，该佣金比例是否过高、或者是否划算，还需要商家自行计算。但可以确定，淘宝给出的这一方案，的确是各大跨境平台的模式中相对 " 简单易上手 " 的了。

摘完低垂的果实，接下来才是挑战

7 月份，大服饰全球包邮计划刚启动不久，淘宝服饰运营负责人看山常在国内出海的前沿阵地广州、深圳与服饰商家做调研。

" 你们的商品怎么设计？是不是会定期去日本、韩国汲取创意灵感…… " 没等看山说完，就有商家就打断他说："10 年、15 年前，确实会有服装商家倾向于去日韩找灵感，但是现在中国的设计能力以及品牌力已经领先这些国家很多。"

根据相关媒体报道，目前每年有超过 4 亿用户在淘宝购买服饰品类，拥有原创设计能力的 iFashion 商家，为淘宝提供了一大批风格鲜明、极具个性化的服饰品牌。在过去几年，淘宝服饰品类崛起的过程中，国内服装产业的上下游早已形成了成熟、高效的运作体系，以及完备的供应链优势。

很多人会疑惑，淘宝如今姗姗来迟的服饰出海与早已做成千亿独角兽规模的 SHEIN 究竟有何区别？

看山的解释是，也许有的平台更像是一个统一的品牌商，但是有许多的供应门店；而淘宝想做的是一个巨大的服饰市场，汇聚更多的品牌在这个市场中做生意。

但要在线上构建一个能让全球商家及消费者参与其中的服饰市场，很难，也更需要等待时机。

这背后的重要转变离不开两点，一是支付宝在马来西亚逐渐普及，并且淘宝 App 增添了更多的本地支付方式；二是阿里旗下菜鸟物流基建能力以及配送方式进一步拓宽。

" 以前淘宝包裹从中国到马来西亚只有海运这条路径，但现在也可以做到空运，以前需要 30 天运输的包裹，现在只用 14 天，而参与大服饰全球包邮计划的商品只需 5 到 7 个工作日就能完成配送，与往年相比有极大的进步。" 刘嘉丽说。

从代购时代用到大包邮时代，Abby 发现，现在退货也更方便了，如果收到货后不满意，只需在退货 App 中提交退货，就会有人上门揽收。

在淘宝大服饰包邮计划的蓝图中，似乎能够实现一种全新的闭环：平台出面解决商家的出海难题以及消费者的体验难题，商家可以把节省下来的时间与心力更多放在安心做产品上，消费者得以享受便捷舒适的购物体验，最终平台再因此获得流动的资金、良好的平台声誉与口碑。

以往的电商行业语境里，大家已经听过了太多所谓 " 不可能三角 " 的困境，而淘宝这一次的尝试也许能给商家、平台、消费者提供一次三赢的机会。当然，这一切的前提仍然是，平台要首先承担起更多责任与压力，动用自身多年积攒的供应链、物流、基建、本地化等各方资源以及能力，先把新模式跑通。

当被问到目前推进了一个月，最大的挑战是什么时，看山的回答是：" 速度是很大的挑战。" 他告诉刺猬公社：" 目前正在跟海外的团队商量，如何才能开展到更多的国家和地区。"

大服饰全球包邮计划推出至今，已有超过 20 万商家签约。但对于淘宝来说，第一批包邮的国家和地区都算得上是 " 低垂的果实 "，容易摘取。要扩展到更多的国家，对产品、物流等方面的挑战会大很多。

但淘宝这一次的 " 大服饰全球包邮计划 " 展现出，已经 21 岁的淘宝，怀揣着一颗全球化的心，开始了在世界地图上的新旅途。

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