中国家居借道跨境电商 " 出海 "

文｜新熔财经

作者｜楷楷

从去年至今，已有多家跨境家居企业谋求 IPO，包括近期启动 IPO 辅导的圣奥科技；今年 4 月正式向港交所递交招股说明书的傲基科技；去年 11 月启动 A 股 IPO 的跨境家居品牌杰西亚，还有去年成功上市的跨境电商公司致欧科技。

据权威机构 Frost & Sullivan 数据，2023 年全球家具家居产品市场 GMV 达到 17367 亿美元，其中，线上渠道 GMV 为 4373 亿美元，年复合增长率达 16.6%。

中国海关总署数据显示，今年 1-7 月，家具及其零件出口额保持强劲的增长势头，出口额为 2846.9 亿元，较去年同期增长 14.8%。

全球家居市场持续发展，带来旺盛的产品需求，而国内传统家具制造企业则处于 " 愁销路 " 的现状，跨境电商则正好成为连接供需两方的重要桥梁，一批跨境家居企业则率先喝上了 " 头啖汤 "。

当前，跨境家居正被国内家居企业视为新的 " 黄金赛道 "，但对于蜂拥而至的家居企业来说，借道跨境电商出海到底是不是一门好生意，背后还有许多 " 门道 " 需要探究。

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跨境电商成为出海 " 新主流 "

当前，" 不出海，就出局 " 的说法在中国家居行业中颇有市场。在国内家居需求不振，地产行业调整的影响下，" 出海 " 成为了许多家居企业实现新增长点的重要途径。

不过，当前中国家居出海已经走到了 " 新阶段 "。上世纪 90 年代，大批 中国家居企业通过代工方式向海外出口家具，以沙发、床垫、办公家具为核心的家具出口，为一些家居企业奠定了出海的基础。

随着时间的发展，一些家居企业开始尝试直接面向海外市场，比如美的、海尔、喜临门、梦百合等家居企业通过海外建厂、建渠道的方式，逐步实现 " 品牌出海 "。

中国家居产业链的逐渐 " 外迁 "，也在不断提升中国家居品牌在国际市场上的影响力。不过，随着全球贸易的复杂性和不确定性逐渐增加，重资产出海的案例正逐渐减少，渠道出海反而成为了新趋势。

在经历了代工出海、产业链出海、品牌出海等不同阶段后，当下中国家居正在探索渠道出海，通过借道跨境电商和海外家居渠道，将中国家居推向全球市场。

跨境电商被不少家居企业视为通向海外市场的 " 黄金渠道 "，这背后有几方面的原因。一则，是因为全球电商渗透率的持续提升。

数据显示，全球电商渗透率从 2014 年的 6% 提升到 2021 年的接近 20%，并有望在 2026 年达到 23% 以上，给新兴家居企业带来了前所未有的机遇。

而且，相较于欧美等传统出口国家，新兴国家的电商渗透率还有较大提升潜力。" 一带一路 "、RCEP 等政策带动了中国与 " 中东非 " 国家的贸易往来，以南非市场为例，预计其电商渗透率也会从当前的 40% 左右，增长至 2025 年的 53.1%。相较之下，去年美国的电商渗透率为 15.6%，仍有较大的提升空间。

与此同时，电商渠道也是中国家居出口销售的重要渠道，根据弗若斯特沙利文数据，2023 年基于中国卖家的海外家具家居类 B2C 电商市场 GMV 达到 7738 亿元，同比增加了 23.2%。

二则，作为经济贸易的重要支柱，跨境电商行业得到了国家税收、支付等多维度的政策支持，这也推动了国内跨境电商平台的快速发展，诸如 Temu、TikTok 的崛起，为中小家居企业出海提供了更多选择。

三则，跨境电商契合中国优质产能出海诉求，在全球经济放缓的背景下，" 低价 " 不仅是国内市场的需求，也是全球需求。中国家居产业凭借生产工艺、人工成本、完善产业链等优势，正在不断满足 " 低价优质 " 的海外家居需求。

特别是以上新兴跨境电商平台带来的 " 托管模式 "，使得跨境电商的效率进一步提升，能够为买家让渡更多 " 低价 "，低价心智一旦形成，对其他销售渠道的冲击就更加明显了。

02

商家们绕不过的中间环节

跨境电商渠道的迅猛发展，造就了多个跨境家居企业的 IPO，比如去年仅有 6 家家居企业成功拿下 IPO，其中一家就是只做家居出海的跨境电商公司致欧科技，去年实现净利润 4.13 亿元，同比增长 65.08%，盈利能力也在快速提升。

但翻开跨境家居企业的年报或者招股书，它们的业绩目前还有许多不确定性。首先，是赚钱能力容易被物流成本、推广费用等蚕食。

致欧科技 2024 年年中报告显示，公司营业总收入 37.21 亿元，同比上升 40.74%，归母净利润 1.72 亿元，同比下降     7.73%，出现了 " 增收不增利 " 的情况。据其 2023 年年报显示，公司净利率为 6.8%。

致欧科技解释，公司上半年盈利表现转弱，是受新品推广费用增加、海运及仓储费用增长、汇兑损益拖累等因素影响。

比如为了推广新品，公司广告费用占营收比例为 4.0%，同比增长 0.9 个百分点。另外，受红海事件影响，2024 年上半年上海港出口至欧洲基本港、美西基本港平均运价，较 2023 年平均运价上浮 224.61% 和 188.58%。

除了致欧科技之外，傲基科技去年的净利率也仅有 6%，2021-2023 年销售成本占营收比例分别为 28.5%、28.6、21.4%。

中国家居要出海，营销推广和物流成本是不能忽视的两大成本，即便营收规模发展迅速，但净利润质量才是决定企业能走多远的关键，因此，出海家居企业要找到降低营销成本和物流成本的办法。

其次，是过度依赖电商平台所带来的不确定性。以傲基科技为例，其曾在 2021 年因 " 向消费者索取虚假评论 " 被亚马逊封号长达半年，在线账户中 2.35 亿元资金被冻结。

除此以外，在以电商平台为主导的跨境电商交易中，跨境家居企业也可能因为平台规则变动、节假日爆单、平台惩罚等问题而处于被动位置。

比如近期亚马逊宣布将在旺季期间实施特别配送费政策，商品价格低于 10 美元将会被调高配送费，对销售低价商品的卖家来说，无疑会减少其利润空间。

另外，今年 7 月，数百名 Temu 商家前往公司总部维权，表示因售后问题被 Temu 罚款和扣除 " 售后预留金 "，金额在几万元至几百万元不等，商家认为平台有过度 " 惩罚 " 之嫌。

相较于传统外贸方式，借道跨境电商出海，直接省去了对接贸易公司、贸易公司、终端门店等环节，也不用仰仗品牌商的铺货能力来销售产品。

比如传统外贸做欧美商超渠道，往往会有很多限制，甚至每个货架摆多少货都是有数的，厂商也很少尝试开发新产品，而通过跨境电商平台出海，厂商只要做好产品详情页，就有机会获得 C 端消费者的关注。

但选择跨境电商模式，也不一定是 " 没有中间商赚差价 "，只是中间环节被大大缩短，但与此同时企业自身就要承担起更多的职能。比如在海外市场的推广运营、协调海运费成本，以及跟电商平台的沟通协商，才能减少这些环节为企业带来的不确定性。

03

跨境家居出海的 " 胜负手 "

不难看出，跨境电商赛道对家居企业来说，或许是一把 " 双刃剑 "。其为商家提供了便利的出海途径，却也让商家受限于平台运营规则，特别是在电商行业的 " 低价潮 " 下，商家更不得不参与到平台的 " 赛马机制 "，被动地打起了 " 价格战 "。

但面向风浪，最好的方法唯有 " 积极应对 "。规模、成本与本地服务能力将会成为家居企业在跨境家居赛道中的 " 胜负手 "。

首先是规模。增加品牌势能，是扩大市场规模前提，当规模效应起来之后，企业的自主品牌影响力不断提升，将能反向增加企业的话语权。

简单来说，要把 " 鸡蛋 " 放在多个 " 篮子 " 里。无论是做实业还是电商，核心竞争力都在产品，家居企业可以开发更多不同品类产品和不止一个的电商渠道，降低跨境出海的风险。

比如乐歌股份最早是以办公家具为主，近年开始进一步丰富产品品类，推出电动沙发等智能家居产品，当前其新品类销售收入占比约 8%。相较之下，乐歌主营的人体工学产品营收占比，则从 2022 年的 74% 降至今年上半年的 55%，可见乐歌的第二增长曲线很好地对冲了公司主营业务波动的风险。

另外，以传统代工厂之姿转型跨境电商的恒林股份，去年营收为 81.95 亿，创下历史新高，其也一直在布局多平台销售，包括亚马逊、Wayfair 等美国线上零售平台，以及 TikTok、TEMU 等国内出海电商平台。

同时，恒林股份也积极推动独立站的建设，通过 TikTok、Instagram 等社交媒体引流至独立站，打造多维度的线上营销网络。

其次是履约能力。通过品牌势能积累实现规模效应后，物流是影响家居企业履约的关键，海外仓则成为衡量物流效能的关键指标之一，还能帮助家居企业降低出海成本。

以致欧科技为例，其全链条运输费占公司收入比重约在 25%-30%，由于其主营产品主要为中大件商品，无法实现低成本的空运直邮，海外仓模式便尤为重要。

其中，新兴市场对海外仓的需求更加迫切。特别是拉美、东南亚等新兴国家，人们日益增长的网购需求与极差的履约服务形成了鲜明对比，东南亚国家最后一英里平均履约时效为 4.2 天，比美国还高。

因此，建设海外仓也从服务于自身企业，逐渐变成一门能够盈利的生意。以乐歌股份为例，今年上半年其海外仓业务实现收入 8.51 亿元，同比增长 129.88%，占营业收入比重提升至 35.07%。

最后是服务能力。打造品牌势能和海外仓储体系，是家居企业出海的 " 基础建设 "，但如果想要在海外市场更进一步，品牌还需要打通研产销环节，做好长期立足海外的准备。

追觅布局市场会依据不同地区用户的差异化诉求来调整产品功能，比如欧美家庭普遍会铺设大面地毯，为此追觅定制了 " 抹布拆卸 " 功能，拆卸抹布后再清洁地毯；

乐歌股份除了布局线上渠道之外，旗下产品更已进驻家乐福、麦德龙、百思买等大型连锁商超销售，搭建了完备的销售渠道。

当前，中国家居行业在存量时代下，已经走入红海竞争，但在红海之间，也有蓝海。2024 年上半年，中国跨境电商进出口达 1.22 万亿元，同比增长 10.5%，跨境电商赛道正成为家居行业转型升级的新渠道，和持续发展的新动能。

无论是家居龙头，还是中小家居企业，大部分个体都无法抵抗时代洪流的变革，但企业可以抓住新的机遇，在逆势中突围、在变化中升级。借道跨境电商，或许能撑起中国家居品牌远征全球的伟大梦想。

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