文旅融合成为今年的政策热词，从年初两会到年中的二十届三中全会，都贯彻着加快推动文旅融合的顶层意志。

推动文旅融合也不难理解。文化丰富旅游产品供给，旅游释放文化产业经济价值，文旅融合既有助于实现文化繁荣也会促进旅游经济发展。

文旅融合的提速，也提出了产业升级的新要求，文旅融合要求顺应用户需求，将文化资源产业化、商品化，并找到适合的旅游表达方式，需要更高的人才密度和技术门槛。

OTA 作为链接上下游的平台方，技术能力相对其它产业链环节更强，他们也在文旅升级中发挥了重要作用。

比如，携程正通过 AI 等技术赋能产业链上下游的升级。一方面，其利用数字化能力深度把握市场需求，赋能旅游供给端，进行产品创新。另一方面，通过 AI 技术高效解决用户一站式旅游需求，提升用户体验。

在产业升级的过程中，携程以及整个旅游业都在成为刺激消费的新引擎。

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文旅融合迎来加速度

旅游延续了去年以来的复苏趋势，今年旅游市场再次实现了可观增长。上半年，我国国内出游人次 27.25 亿，同比增长 14.3%；国内游客出游总花费 2.73 万亿元，同比增长 19.0%。

旅游市场持续增长背后，反映出了文旅融合正进入加速度，体现在两点：一是，文娱事件的热度，成为影响用户旅游决策的重要因素，典型如黑悟空上线后，山西成为搜索热度最高的旅游目的地，游戏取景地之一的隰县小西天景区门票订单量同比增长 261%。

二是，近期以来爆火的新旅游目的地也多具备文旅融合特征。比如哈尔滨继冰雪大世界爆火后，在 6 月份推出《遇见 · 哈尔滨》江上沉浸式演出，演出融合情景剧、歌舞、杂技、水上表演等形式，赋予旅游景区更多的文化内涵。

文旅融合迎来加速度是政策推动和产业发展的必然结果。

政府持续推进文旅融合，过去不久的二十届三中全会强调，健全文化和旅游深度融合发展体制机制。各地政府也出台多项利好政策促进文旅融合发展，如重庆针对文旅融合提出了，持续加大文旅产业信贷投放，降低文旅企业融资成本，拓宽文旅企业直接融资渠道，完善文旅企业融资配套政策等政策。

抛开政策助力，从产业发展的逻辑看，文旅融合也成为推动旅游市场发展的重要引擎。

在供给端，文化元素能丰富旅游产品的供给，帮助旅游目的地以差异化优势获客，如西安的爆火，一定程度上就得益于大唐不夜城，大唐芙蓉园等文化 IP 的加持。

而在需求端，新一代年轻人的成长环境和教育体系使它们更受文化 IP 的影响，文化 IP 也更能激起他们的旅游意愿。中央文化和旅游管理干部学院副研究员孙佳山就指出，消费者旅游越来越有个性化、多样化需求，文化旅游成为驱动消费者选择旅游目的地的重要因素。

文旅融合高速发展背后，产业也迎来了新一轮升级。

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加速度背后的产业升级

文旅融合要求，将文化资源产业化、商品化，并找到适合的旅游表达方式。这要求文旅行业需要用更前沿的技术做升级。

文化和旅游部发布的《关于推动在线旅游市场高质量发展的意见》也提出，推动在线旅游经营者深度应用 5G、人工智能、大数据、云计算、区块链等新技术，以科技引领行业创新发展。

针对旅游产业升级的要求，OTA 平台作为链接旅游上下游的平台方，技术能力相对产业链其他环节更强，他们也在文旅升级中发挥了重要作用。

在上游，文旅产品开发要求符合客户需求，不和市场脱节。为此，携程以自身数字化建设能力和文旅项目运营能力全面赋能目的地政府和企业，帮助目的地提升旅游服务、产业开发、运营管理水平。

例如，针对年轻人偏好，携程为旅游目的地带来 " 展演 + 旅行 " 产品创新，增加消费场景和停留时长，目前已覆盖演唱会、音乐节、展览、赛事和电影节等场景。2024 年二季度，携程展演类旅游产品 GMV 实现同比超 70% 的增长。

当赋能上游开发出新旅游供给后，也要和下游做到更高效的对接。为此，携程推出多项 AI 产品，帮助用户高效解决想玩什么、想怎么玩、如何一站式玩的问题。

比如激发用户出游方面，携程 " 旅行热点 " 基于用户搜索数据，揭示全球各地最新旅游玩法；旅游攻略方面，二季度，携程发布由 AI 驱动的 2024 年携程口碑榜全球及亚洲 100 强榜单，涵盖酒店、景点、餐饮及夜生活等多维度，为用户提供可靠参考；行程规划维度，携程问道及 Trip Genie 可为全球游客提供个性化，便捷且高效的行程规划等。

在升级过程中，文旅产业也将在消费中创造更大的价值。

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刺激消费的抓手

经济环境的变化也会影响消费结构的变化。

从过去看，当经济进入调整期后，物质消费会向精神消费转移，文娱产业也会成为刺激消费的重要方向。

文旅正是刺激消费的重点。文娱产业链条长，涉及吃、住、行、游、购、娱等众多环节和领域，对消费也能起到更广泛的带动作用。

产业特征如此，文旅 + 百业也正成为各地经济发展的重要动能。例如，今年年初，杭州开展文旅融合产品焕新活动，打造集 " 赛、演、展、旅 " 于一体的旅游目的地。上半年，杭州全域旅游收入为 1786.8 亿元。

携程也在刺激消费中发挥了一定作用。

首先，携程全球布局的先天优势，可以联动海外游客为国内带动消费增量，上半年，携程平台入境订单同比增长近 2 倍，为旅游市场带来新的发展。

目前携程也在根据海外游客偏好，和线下旅游地开发相关的旅游产品和服务。上半年，携程邀请超 50 个国家和地区的 1600 余名外籍旅游业嘉宾来到中国，共同开发入境旅游产品和线路。目前，携程已联合国内 2000 多家景区开通在线购票，上线超过 8000 条日游、半日游产品，满足境外游客旅游需求。多项举措下，携程有望通过跨境游推动消费增长。

再者，携程也积极下沉，为消费补短板，比如携程的乡村振兴计划，其赋能下沉市场开发度假农庄，并将农庄所有收入用于当地振兴，带动了当地的经济发展和就业。

截至今年上半年，携程共考察了 31 个省市自治区，以及 300 余个项目，先后在安徽、河南、陕西、山西、江西、福建、内蒙、新疆、湖南、四川、贵州、宁夏等 14 个省及自治区，开业上线了 32 家携程度假农庄，累计带动超 2 万人的相关行业就业，带动乡村人均年收入增长超 4 万元。

毫无疑问，文旅正成为刺激消费的爆点，而携程业务深度嵌入以文旅促进消费的链条中，其既能提振消费大盘的增长，也使其自身的发展更具惯性。

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