量贩零食店崛起," 高端零食 " 巨头正经历一场大考。
8 月末,良品铺子 ( 10.160, 0.03, 0.30% ) 公布,1-6 月收入 38.86 亿元,净利为 2389 万元,减少 87.38%,预估全年体量,维持在 80 亿左右。
" 不仅是活得困难,而是活不活得下去。" 董事长杨银芬在全员公开信中写道。
2023 年 11 月,他上任后主动降价,号称 "17 年来最大力度降价 ",以期更好地活下去。
良品铺子已有 500 多款产品降价," 最终目标是总产品的 80%。" 公司品牌负责人汤丽告诉《21CBR》。
经营策略调整阶段,这家总部位于武汉的零食大王,预计将经历一段时间蛰伏。
自砍一刀
良品铺子利润微薄,官方解释," 实施降价措施 "。
杨银芬甫一上任,第一把火便烧向价格。他敲定,良品铺子实行成立以来,最大规模降价。
打折的商品,有坚果、肉类零食、豆干辣条等复购率高的商品,范围达 300 款,平均降价 22%,最高降幅 45%。
其中,坚果产品降价幅度最高达 40%;一袋 60 克的手撕肉脯降价后,会员价仅 5.9 元,降价幅度约 4 成;脆冬枣的价格从 7.9 元降至 5.9 元,降幅约 25%。
" 降价对毛利产生了一定影响。" 杨银芬直言,1-6 月,其毛利率为 26.4%,较过往两年减少超 1 个百分点。
" 高端零食 " 放低身段,是不得已为之。
量贩零食正兴起,服务社区用户的便利店与零食折扣店,凭丰富商品及高性价比,揽获大批消费者。
中国食品产业分析师朱丹蓬分析,量贩零食店的赚钱思路在于,直接与工厂合作,绕开中间商的层层加价,将产品价格压到更低。
截至去年 10 月,中国零食集合店已突破 2.2 万家,其蚕食了良品铺子的大量份额。
去年,杨银芬治下的五类产品,营收全部下滑。
其中," 果干果脯 "" 肉类零食 "" 素食山珍 " 下降比重,都在 2 成左右,拖累整体营收下降 14.76%。
残酷形势下,杨老板下决心降价促销,给予市场信心。
7 月上旬,降价产品名录再度扩大。
"(由 300 款)增加至 500 多款产品。" 汤丽告诉《21CBR》记者。
截至 9 月 6 日收盘,良品铺子市值约 40 亿元,较巅峰期缩水近 9 成。
降本增效
从供应链、生产效率、经营成本等,杨银芬努力抠降价空间。
"2020 年,公司成本稽核,两年采购成本下降 4213 万元,为成本定价提供参考,公司建立成本数据库、一套管理供应链成本的数字化管理体系。"
例如,坚果等原料产品,以前是指定规格后定向采购,高等级原料,成本居高不下。
杨的团队将大宗坚果原料采购,纳入供应商直采体系,市场统采后分级营运,即用不同型号、不同等级原料,制作不同类型产品。
1-6 月,客单量增长,营业成本保持稳定。
线上流量加速分化,良品铺子遭遇渠道挑战,杨银芬团队也试水新渠道。
去年,良品铺子斥资 4500 万元,拿到赵一鸣 3% 股权,布局线下量贩零食店,半年后,又以 1.05 亿元的价格,将股权尽数卖出。
靠这一笔投资,就赚了 6000 万元。
针对线下店型,良品铺子向记者表示,仍在探索阶段。
去年,在武汉老家,杨银芬团队开出全国最大门店 " 零食王国店 "。
该店面积超千平米,有 3000 多款 SKU,囊括良品铺子主品牌、旗下子品牌和孵化的零食连锁品牌的产品。
良品铺子线下门店约 3000 家,上半年,通过产品降价提升客单数,引进现烤及应季零食,增强季节性销售能力。
线上端,去年收入下滑超 3 成,杨老板果断调整战略。
良品铺子打造出吮指鸭锁骨、坚果车轮面包等多个爆款,投放在线上,拉动新品销售增长 421%。
其同步拓展美团、永辉、朴朴等即时零售平台。
" 兴趣电商平台上,公司同步发力达播与店播,二者互补。"
汤丽解释,新品会优先补充达播货盘,吸引消费者;店播通过专业介绍,强推招牌和热销产品,增强复购率。
《21CBR》记者注意到,9 月 7 日,良品铺子抖音官方旗舰店,有 168 万粉丝,销量达 1578 万元,直播间上架商品仅 19 款。
更多精力,放在货架电商。天猫旗舰店直播间里,商品数高达 340 余款。
全盘托付
杨银芬是良品铺子的联合创始人。去年底,他从创始人杨红春手里接过权柄。
" 没有人能将几十亿的身家托付给我,让我全盘管理。任何情况下,不能辜负这种超越兄弟情谊的信任!" 杨银芬坦言。
杨红春与杨银芬都曾在科龙电器任职,2006 年,杨红春在武汉创办良品铺子,后者加入创业团,长期任总经理。
十余年来,杨红春主导经营,杨银芬擅长供应链体系打造,热衷新技术与产品研究。
二人协力,2020 年," 高端零食第一股 " 登陆上交所。
企查查显示,杨红春和杨银芬的最终受益股分,分别为 23.26% 和 8.94%。
当前,良品铺子走势疲弱,股东们也各自散去。
今年初,今日资本、高瓴资本均进行减持。
5 月中旬,公司又连发两份股东减持公告,宁波汉意、达永因自身资金需求,合计拟减持不超过 2406 万股,约占总股本的 6%。
企查查显示,宁波汉意为良品铺子第一大股东,其合伙人正是杨红春、杨银芬等创始团队成员。
7 月上旬,良品铺子宣布," 基于对公司信心和对公司股票认可 ",宁波汉意决定提前终止减持计划。
此举,于人心士气大有影响。
宁波汉意的持股比例,由 35.38% 微减至 35.23%,仍为最大股东。
目前,杨银芬集中精力,提升销量,他提出了 " 自然健康新零售 " 的新主张。
上半年,他试水 IP 联名,与 Pingu、北京动物园合作,上新 60 款健康零食。
其中," 萌兰笋 " 家族,单周销售额破 400 万,酥脆薄饼海苔味单品月销破千万。
杨老板深知,重获信心,得用业绩说话。
(文章来源:21 世纪商业评论)
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