文 | 银箭财观

近日，康佳集团股份有限公司发布 2024 年半年度报告，其中康佳营收 54.13 亿元，同比下降 48.31%；归母净利润亏损 10.88 亿元，同比下降 462.81%。同期，康佳集团总裁周彬获委任为康佳集团党委书记、董事局副主席，履行董事局主席职责，主持公司董事局工作。

一边是业绩大跌，另一边总裁升职，似乎别有一番意味。

在半年报惨淡之际，周彬履新能否带来新的改变？值得关注。

转型的潘多拉魔盒，打得开，关不上

康佳今年上半年的财报数据，与其去年 7 月份提出的 " 一轴两轮三驱动 " 战略脱不开关系。

先说消费电子业务，其占营业收入比重高达 87.84%，同比减少了 0.39%%。可以说战略提出的确实很明确，科技转型很丰满，但从营收结构上看康佳依然是很传统的家电企业，实现的并不好。

根据半年报数据显示，康佳白电业务营收 22.47 亿元，营收占比 41.52%，同比减少 1.69%，毛利率 10.35%。彩电业务营收 21.15 亿元，营收占比 39.09%，同比增加 10.25%，毛利率 2.21%。

可以说 2018 年收购新飞等企业固然提高了康佳在白电领域的竞争力，进一步为自身多业务协同发展做补充，但就目前的白电市场而言，声量仍然不足，虽然各项大奖拿了不少，也是如今的核心营收业务，但总是在多方面掣肘，颇有一种有力使不出的感觉。

而唯一同比增长的彩电赛道如今早已日薄西山，根据《2024 年中国智能电视交互新趋势报告》数据显示自 2016 年起，中国电视的开机率从 70% 一路下滑至 2022 年的 30%，同时根据今年 7 月 25 日奥维云网发布 2024 年上半年电视市场数据显示，2024 年上半年中国电视市场零售量为 1351 万台，同比下降 7.9%。

而且如今大家都在讲产品、拼生态，同期的海尔已经转型海尔智家，小米、华为等新生态玩家也早已入局，对比来说，康佳智能家居这块声量过小。

再加上近年来的消费降级趋势，仍依靠近 9 成占比的消费电子业务前行，十分艰难。

再说半导体，在 2021 年周彬表示：" 半导体将是未来扛起康佳科技大旗的业务，相信这块业务会成为康佳未来增长的重要一极。"

但三年过去了，根据半年报数据显示，2024 年上半年康佳半导体及存储芯片业务收入占营业收入比重仅为 1.53%，且同比下降了 95.93%。

很显然投资技术密集型的半导体业务很难实现短期回报，但从 2018 年宣布进入到如今近 6 年的投入，仅 1.53% 的占比回报还是掀不起波浪。

而说到投资技术密集型产业，作为转型科技创新驱动的平台型公司的核心，研发投入自然是首要大事，但根据半年报数据显示，2014 年上半年，康佳的研发投入仅为 2.1 亿元，比上年同期递减了 9.47%。对比 2020 年的 6.8 亿、2021 年的 6.1 亿、2022 年的 5.4 亿、2023 年的 4.98 亿逐年递减。

嘴上说的是 " 科技创新驱动 "，可现实里不断削减研发费用，没有投入怎么搞创新、搞转型？

并且根据近年来的康佳年报来看，康佳似乎一直在 " 转型 " 困局中摸索，其主营业务多次变动，除了如今的消费电子、半导体及存储芯片业务、PCB 等，之前甚至还有多媒体、环保、创投、移动互联等业务。

从结果来看，总是走在创新的路上，但却难以真正靠创新挑起业绩的大梁。

种种迹象叠加下，康佳似乎真到了要寻求改变的时候了，它需要在转型的泥潭中，真正走出来，并迈出关键的一步。

将优势转化为胜势：康佳有自己的 " 黑神话 "

纵观这些年康佳的财报表现来看，其实说明了康佳如今很需要一个稳定增长的第二曲线业务，这也是他们如今最为需求的 " 转型 " 落地。

这个转型未必一定要纠结新产业、新业务，也可以是新的生态、或者说新的营销思维，找到 C 端的需求增长点，它的核心一定是能 " 落地 " 而不能是口号，需要它提供增长的燃料。

彩电行业虽然是一个在走下坡路的夕阳产业，但他的老态中有很多新技术的发现与进步，而这也是康佳的优势所在。

回看康佳半年报的彩电业务，有一个很有意思的点。虽然今年上半年中国电视市场零售量为 1351 万台，同比下降 7.9%，但零售额为 522 亿元，同比增长 7.1%。

销量下降但零售额上涨的数据，意味着电视客单价的提高，并且中国电视 10000 元及以上市场零售量份额不断扩张，2024 上半年高端市场零售量份额已达 23.5%，对比 2023 年全年增长 3.2 个百分点。

说明在高端电视业务上，康佳还是很有优势的。

只是，这些优势似乎并没有转化为高毛利，天眼查 APP 信息显示近些年康佳的毛利率表现依旧符合制造业企业的特征，似乎并未出现毛利率大幅提升的情况。一般而言，科技企业的毛利率都是比较高的。

实际上，康佳在技术创新领域不是没有优势，而是这些优势没有被充分激发出来，目前康佳的困局是还没能把这份优势转化为胜势，比起频繁的 " 转型 "，康佳当下更需要的是提升自己的品牌感知度，或者说打入当下以 Z 世代为消费核心的年轻消费者认知矩阵中。

想要拿下 " 高端化 "，就得先焕新品牌。在 C 端凝聚新的品牌认知。

偶然发现，在搜狗上检索 " 康佳 " 二字，相关推荐的词条第一个竟然是 " 康佳是杂牌子还是大牌子 "，这其实很大程度上表明了康佳如今的品牌渗透度不足的问题。作为一直以技术创新为驱动的老国货品牌，这种市场认知度很明显是不应该的。

今年国务院印发了《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》后，康佳第一时间积极响应号召，开展一系列 " 以旧换新 " 活动，这其中，与苏宁携手的 " 康佳品牌月 " 是声量较大的一环。

康佳能够敏锐意识到市场的机会，但却很难真正抓住机会。

抖音、微博、快手、B 站、小红书等新流量重地上，康佳品牌的曝光力度就相对而言不高了。

而康佳自身相关话题在抖音的播放量仅为 2 亿，对比美的的 20.6 亿和海尔的 18.9 亿，明显能看出在新媒体流量矩阵这块，康佳的投入或者说影响力不太够。

对于品牌这事儿，康佳有自己的执念。

有个有趣的事情，在 2020 年，周彬曾对深圳商报的表示：康佳集团目前是一家有 20000 名员工的央企，有点像武侠小说中的武当派，属于高科技领域中的 " 名门正派 "。

不难看出，对于周彬而言，康佳品牌在其眼中有一种 " 荣誉感 " 在的，但就目前的情况来看，名门正派也需要放下身段走进新消费者，将上一代的荣耀埋在心底，只有深入到 Z 世代的流量阵地中，才能触达他们认知领域。

对于如今的康佳而言，最简单切直接的提升，就是实现从产品到用户的链接，对自己的品牌做传播拓展。

而且在国潮大起的趋势下，身为老国货的康佳有自己的优势，也更容易像《黑神话悟空》那样借用国产优势，建立起自己的国货品宣矩阵。

虽然康佳自 2017 年周彬上任总裁以来，一直执着在 " 未来康佳不再只是一家彩电企业 " 的多元化转型中摸索前进，颇有一种开疆破土的气势，但从股价以及市场反应看，周彬的一系列成绩更像一位 " 守成之将 "。

如今康佳面临的局面，守成是远远不够的。

周彬履新之后，能不能带领康佳重振旗鼓，甚至在国际市场上进一步开疆破土、封狼居胥，我们拭目以待。

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