品牌打造差异化优势的必经之路。

2020 年上半年，家电市场同比下降 14.13%，但是小家电同比上涨 12.4%。但自此之后，小家电销售额一路下滑，到了 2023 年 1-9 月，小家电整体零售额剩 388.6 亿元，同比下降 9.6%。

国内的小家电市场日渐疲乏，卖家的目光纷纷投向海外。

近期，一款空气净化器在 TikTok 美区爆火，在最近一个月卖出近万套，成交额为 422.72 万元。这款空气净化器来自 ToLife ，平均单价为 525.77 元，型号为 TZ-K2；ToLife 还有一款型号为 TZ-K1 的空气净化器，平均单价为 174.07 元，在近一个月卖出了 2.29 万套，在热销榜上排名第八。

图源：kalodata 数据

这款空气净化器瞄准了过敏体质人群以及养宠物的家庭。

过敏体质的人对空气质量的要求很高，他们的免疫系统对空气中的小颗粒物、花粉、尘螨等过敏原物质更为敏感。所以他们需要定期打扫卫生，减少生活环境中灰尘、花粉和其他过敏原物质，还要更频繁地更换容易积累过敏原的家居用品，如地毯、窗帘和床上用品。空气净化器或高效过滤器是他们经常会用到的东西。

养动物的家庭也会经常用到空气净化器，猫狗等宠物会掉落皮屑和毛发，产生难闻的气味，可能还会携带某些细菌和病毒，尤其是有多只宠物的家庭。

图源：ToLife 独立站

这款空气净化器具有强大的过滤系统，可去除小至 0.3 微米的颗粒，包括灰尘、花粉和宠物皮屑。除此之外，配有紫外线杀菌灯，消除空气中的细菌、病毒和病菌，这种组合可确保室内环境被彻底净化。

在适用范围上和产品细节上，也精准拿捏用户的需求。

在适用范围上，它可覆盖 1095 平方英尺的面积，效率达到每小时更新一遍房间空气；在产品细节上，配备了 PM 2.5 显示空气质量传感器，自动模式、计时器，可以实时检测屋内的空气质量，如果指示灯从绿色变为黄色或红色，这表示空气质量恶化；

由于一般的空气净化机在时候的时候会有噪音，但是很多消费者即使在睡眠的时候也需要开启空气净化机，这就需要减弱机器运行的声音。所以产品设计了极致睡眠模式，在这种模式下，灯光熄灭，风扇变成低速，音量减小，还可以按照需求定时。

机器用久了之后，过滤器需要更换时，机器会自动提醒，而过滤器这个配件也可以直接去产品的独立站上购买。但是据大数跨境观察，该产品所属品牌的独立站目前所有产品都已售罄。

图源：ToLife 独立站

此时，独立站无法直接把意向消费者转化成单，只能起到展示产品的作用，实在非常可惜。想要在独立站能够成交，需要考虑把什么产品当做引流款，什么是利润款，并且积极进行独立站的推广，持续为网站导入流量。

该产品通过自带流量的 TikTok 促进销量增长，在亚马逊、eBay 等在线平台上同步售卖，不仅是在线上，更连接了 Walmart 等大型商超等线下渠道。

图源：网络

这样的渠道布局对出海卖家有一定的启发。对于超过几百元单价的产品来说，用户肯定会选择自己熟悉的品牌。线上的小家电品牌，一般会将出海的第一站选择亚马逊这个传统电商渠道，这是由于亚马逊销用户基数多，如果能在亚马逊上热销，就等于为产品贴上了 " 质检合格 " 的标签，对其他新兴电商渠道产生积极的影响。

作为新兴电商渠道的典型——TikTok，就为很多小家电出海提供了新的销售路径，自带流量，花式营销，网红带货，页面可以直接跳转，流量直接变现，现在已经成为小家电打开海外市场的重要手段。

但亚马逊只是第一步，因为占美国 40% 电商市场份额的亚马逊，在整个零售业仅占 4%，大部分都是线下实体店。这是因为欧美市场的线下渠道发展很完善，能够满足当地居民的消费需求，所以消费者对线下渠道的依赖度很高。

小家电如果能进入线下渠道，就能够跟消费者建立更紧密的链接，扩大品牌影响力并提升销量与品牌影响力。如果小家电能在亚马逊上取得不错的销量，那么对品牌进入线下商超比如沃尔玛，也有积极的推动作用。

小家电在国内的环境中，逐渐摸索 " 精准寻找特定人群需求 " 的能力，并由此成功开拓出一个个新品类，比如：携式榨汁机，酸奶机，空气炸锅等等。这样的能力在海外市场同样适用。

图源：Levoit 独立站

比如同样是做空气净化器的 Levoit，发现欧美地区会出现山火颗粒、花粉、宠物皮屑等过敏原，所以在空气净化器中引入精密的空气监测系统，让产品的过滤效果可视化，打造出爆款。

打造爆款之后，继续发力，对爆款持续迭代，增长产品竞争力，同时也借助爆品打响的名气，继续推进其他的品类，比如塔扇、吸尘器等等。

小家电出海需要对当地市场进行充分研究，同时还需要了解市场的相关规定。建设品牌是已经被说烂的重点，而寻找有特定需求的人群，找到细分市场可能是出海品牌打造差异化的必经之路。