本文来源:时代财经 作者:刘婷
美邦决定重走平替的老路。
身穿牛仔裤和冲锋衣,美特斯邦威创始人周成建在 8 月 28 日举办的新品发布会上宣布,美邦要从始祖鸟的平替开始,升级潮流户外战略。
当户外玩家都在强化品牌、拒绝做平替时,美邦是唯一一家正式放话要做平替的企业。外界对此质疑声不断,有人批评其炒作,也有人认为这是另一种形式的价格战。
"30 年前,我们发现潮流休闲服饰需求增加,于是对标佐丹奴,决定平替佐丹奴,并且超越佐丹奴的目标策略规划,用了十年多的时间实现百亿规模。" 周成建表示,对标大牌的产品创新是美邦的基因,现在更需要找到新赛道的平替目标。
图源:图虫创意
周成建甚至把美邦 " 失去的十年 " 的原因之一,归结为不做平替。过去十余年,美邦营收规模明显收缩,从 100 亿元下滑至不到 20 亿元;市值从最高接近 400 亿元到如今的 30 多亿元。
" 美邦围绕大牌平替坚持了 10 年,之后就自己飘起来,不去平替别人,想自己搞一个天花板。" 在会后的群访环节,周成建对时代财经表示," 佐丹奴式微后,我们没了方向,所以经历了过去 10 年的坎坷。经过一段时间努力思考,(公司)围绕聚焦潮流户外,决定要平替始祖鸟,推行‘抓鸟策略’ "。
为什么是始祖鸟?" 做大牌平替,不是简单的复刻。学习领先品牌的创新力和户外产品的专业设计。" 周成建对时代财经强调。
周成建坦言,自己一直是始祖鸟的粉丝,对该品牌的产品设计和质量有着自己的认知。美邦希望通过学习始祖鸟在产品功能性和设计创新方面的经验,同时结合自身在潮流文化领域的优势,打造出更符合中国消费者需求的户外品牌。
发布会当天,美邦发布 " 风林山火 " 系列冲锋衣,温州、广州、青岛、长春等城市的生活体验馆同天开业,一个月内已开出 7 家生活体验馆。时代财经从温州生活体验馆处获悉," 风 " 系列产品挂牌价约在千元以内," 林 " 系列产品约为 400 元以上,可另外叠加大额优惠券。
美特斯邦威户外服饰,时代财经摄
美邦选择进军户外市场,与近年来消费者偏好的转变密切相关。随着大众健康意识的提升,户外运动逐渐成为生活方式的一部分,市场对户外服饰的需求也不断增长。
《中国户外运动产业发展报告 ( 2022 — 2023 ) 》显示,2022 年中国户外用品行业市场规模为 1971 亿元,预计 2025 年将增长到 2400 亿元。 据久谦数据统计,2017 年至 2023 年,天猫渠道户外服饰销售额从 82 亿元提升至 161 亿元,年复合增长 12%,快于运动服饰(10%)及服装配饰(0%);2020 年至 2023 年,户外与服装大盘分化更为凸显。
国际大牌的高昂售价,不能完全满足轻户外和潮流户外的需求。正是在这样的市场背景下,美邦看到了中高端户外服饰市场的机会,决定推出平替产品。
然而,美邦的户外之路,对手众多。当下,国内市场竞争异常激烈,许多专业的国货品牌如骆驼等,已经在户外市场中占据了一席之地。
面对这些挑战,周成建对时代财经表示,尽管目前户外品类的市场规模庞大,但距离市场饱和还有很大的空间,这为品牌提供了巨大的发展机会。不同省市的消费群体存在差异,因此每个平台都有其独特的优势和短板,品牌应该集中精力关注消费者体验、产品品质和价格,以及与消费者的沟通方式。
以平替角色切入户外赛道,是周成建回归一线后做出的重要决策。今年 1 月,周成建重回公司董事长之位,并立下 " 三年重回百亿规模 " 的目标。
美邦发布半年度业绩预告显示,报告期内,公司预计实现归母净利润 5200 万元至 7700 万元,同比上升 406.63% 至 650.2%;实现扣非净利润 700 万元至 1000 万元,同比扭亏转盈。
周成建称,实现扭亏主要是做对了两件事。一方面,是下定决心,主动和被动地收缩了规模,收缩了一些不合理的市场布局。此外,聚焦潮流户外,这是在一年前就已经开始的布局。
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