36 氪获悉，珍珠奶茶品牌「鹿角巷」近日已回归中国内地市场，目前在杭州、东莞分别开出一家门店。其中，杭州店位于金沙天街，东莞店位于时代城广场。据悉，鹿角巷接下来将在广东、上海开出新店，今年将围绕江浙沪及两广地区进行布局。

鹿角巷回归后开出的门店

近两年，珍珠奶茶开始翻红。华南地区跑出了不少本地网红品牌——「陈文鼎黑糖珍珠奶茶」单店日均杯量一度上千，「煲金珠」门店总数已经接近千家。此外，「煲珠公」、「煲珠妹」等同样主打老红糖珍珠奶茶的品牌也来到了数百家规模。

鹿角巷中国区负责人赵越超告诉 36 氪，此次回归内地市场的原因之一，便是看到珍珠奶茶的全新可能性，" 在我们最具优势的领域，有些新的品牌跑出来，且成绩很好。"

回头来看，鹿角巷是茶饮领域最早的网红品牌之一，却也是发展历程最为跌宕的一个。2013 年在中国台湾创立后，鹿角巷很快进入日本、加拿大、中国香港等地。四年后，鹿角巷内地首店开业，引发排队热潮。

后来的故事广为人知。鹿角巷团队错估商标注册流程，只留出一个月进行注册，当时实际所需时间至少大半年。没有商标权，山寨门店纷至沓来。创始人邱茂庭曾无奈地表示，" 现在鹿角巷 7000 家，都不是我家。" 重点在于，模仿者不仅拿着品牌名和 logo 开店，还完成了商标抢注，" 正牌 " 只能节节后退。

最终，经历两年多维权和打假，鹿角巷终于在 2019 年底拿到本该属于自己的 43 类商标注册权。2022 年，央视财经报专栏报道了鹿角巷 " 花 1 亿元打假维权 " 之事。但这场起起伏伏的商标战，几乎把鹿角巷拖进了颓势难挽的泥潭。2021 年和 2022 年，其内地门店大量关闭。

海外则是另一番景象，也为鹿角巷近些年的发展提供了窗口。进入内地市场前，鹿角巷已经在海外 " 兜了一圈 "，截至 2022 年底，在海外开出 500+ 家直营店。目前，其在 17 个国家共 100+ 城市设有门店。

对于 " 墙外香 "，赵越超也表示，" 茶饮品牌争相出海，但鹿角巷算是从海外回来。" 至于重回内地后的策略，他强调了 " 手工制作 " 和 " 价格优势 " 两点——仍会主打鹿角巷招牌的黑糖手炒，以及真材实料的鲜奶，定价大约 15 元 / 杯。选址策略上，赵越超称，鹿角巷将会重点关注中端商场，单店面积约 20～30 平方米，门店视觉设计以黑色和亮橘色为主。

鹿角巷招牌产品 - 黑糖珍珠鲜奶

赵越超 2019 年接受 36 氪采访时曾说，" 在茶饮这块，国内领先海外市场三到四年，竞争很激烈。" 如今，这一赛道的拥挤度只增不减，仅 2024 年初递交招股书的就有古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道等品牌。

据悉，鹿角巷 2024 年计划投入 3000 万元进行品牌营销及推广。但一个现实是，消费者的记忆不会为一个品牌停留，回归后的鹿角巷面对的或许是另一场艰辛的硬仗。