互联网保险的风潮与隐忧。

文｜李怡云

编｜陈梅希

一批 95 后、00 后们发现，自己已经到了被父母反劝买健康险的年纪。

打开家庭微信群，每天总能收到几条家人发的 "20 岁游戏主播猝死 "" 年轻人带癌上班 " 等短视频链接，下面还要加上 " 不要熬夜多去体检 " 等叮嘱。放下手机，感觉跟着加班了几个小时的心脏又多跳了几下，在思考了几秒要不要请病假后放弃——这是这一批在外地工作年轻人的生活常态。

小丸就是他们其中的一员。去年，她来到南方超一线城市，过上了一周工作六天的生活。第一次离家数千公里，父母因为担心而催她给自己买一款健康类保险。在做过一些功课后，她在某支付平台上买了一份每月几十块钱的保险。

" 便宜、快，而且不用听销售叨叨。" 小丸解释线上购险的好处。如今，大量年轻人和小丸一样，选择在互联网上选购职工医保外的辅助型健康险。根据《2023 年中国互联网保险消费者洞察报告》（以下简称《报告》）：从 2022 年到 2023 年，20-30 岁的投保人线上购险率从 74% 提升到 77%，线下购险率从 91% 下降到 80%。

目前，小丸还没遇到过需要出险的情况。平时难得去医院看病开药，医保报销后自费部分很少；相应的，她对这款互联网保险的覆盖范围也了解得并不算详细。" 和买视频平台的会员月卡是一样的。" 小丸说，" 你不用把库里的电影都浏览一遍再决定，反正最基本的那些肯定会有。"

这一份 " 随意 " 正是互联网健康险的最大卖点：和线下相比，互联网健康险以 " 百万医疗 "、" 惠民保 " 等费用较低的保障型险种为主。为此，保司推出了很多降低消费门槛的手段，比如月缴保费等形式。

在价格吸引力下，线上购险成为了近几年的新潮流：2013 年到 2022 年，中国互联网保险的保费规模从 290 亿元增加到 4782.5 亿元，占到全行业原保费收入的 10%，年均复合增长率达到 32.3%。

微信和支付宝的 " 健康 " 版块，医疗险均在醒目位置

而年轻人在其中又是绝对的消费主力：一方面，由于健康状况更好，这些年轻人能享受到的互联网医险价格是 " 折上加折 "，月费还没有一杯奶茶贵；另一方面，年轻人能接触到更多相关产品的营销信息。根据《报告》，58% 的受访者将社交平台、保险公司官方微博微信、短视频 APP、内容类平台等线上渠道列入了解保险产品及品牌的重要方式。

有了一份健康险的小丸暂时不用再折腾了。但至于未来是否会续保，她显得不是那么确定——毕竟，门槛低的负作用就是用户粘性不强。" 如果未来收入提高了，可能还是想买一份更贵的、有储蓄功能的健康险吧。" 她计划道。

互联网健康险，作为很多年轻人的入门第一课，如今已经全面铺开；但未来，它到底能不能跟上这一代年轻人的成长和收入曲线，依然仰赖于整体产业的走向。

短期险大火

互联网健康险能火，和商业保险的近些年的流行趋势脱不开关系。互联网的销售渠道，相当于是为一把已经磨利的剑找到了一只趁手的鞘。

商业健康险的发展在中国比较缓慢。根据《中国商业健康险创新药支付白皮书（2024）》，商保渠道平均渗透率约为 13%。和其它险种相比，它在中国人的消费中占比也不算高：根据罗兰贝格发布的产业报告，2020 年中国商业健康险在保险市场占比仅为 18%，远不及美国的 79%。

其中涉及到很多原因，被广泛提及的就是基本医保的底盘太稳固了。随着每年医保更新目录，大部分居民的日常临床需求都能及时得到满足，因此对商业险的需求较低。除此以外，国内的保险意识没能得到普及，" 卖保险的 = 骗钱的 " 等认知依然不算少见。

一名保险销售人员感叹：" 从业多年，真的愿意听你介绍产品的人少得可怜。" 很多人会觉得，只要最后没能出险，那投保的钱就是打了水漂，四舍五入相当于 " 被骗了 "。而这种思维其实并不完全是错觉：据《国际金融报》统计，2022 年 139 家保险公司综合赔付率为 45% 左右——健康险的商业模式决定了：最终结算的保额和保费不可能完全对等。

因此，保司逐渐意识到，扩大市场的唯一方式，就是要让消费者觉得：这钱花得值。

长期险由于受保周期长，投保人的 " 获得感 " 往往不高；相对的，短期低价险则看起来更有 " 性价比 "。

在这种情势下，短期低价险迎来了疯狂熵增的时代。

2013 年 10 月，由蚂蚁金服，腾讯，平安投资的众安在线成立，健康险进入互联网时代。三年后，" 百万医疗 " 横空出世，催生了平安的 e 生保、众安的尊享 E 生等产品。

众安保险官网首页写着 " 科技驱动金融 "

一直到今天，" 百万医疗 " 产品依然是互联网健康险的中流砥柱。这种短期产品的特点在于：保额较高（200 万元至 600 万元），保费较低（100 元至 2000 元）。根据《2022 年上半年互联网财产保险发展分析报告》，当期 " 百万医疗 " 占互联网健康险保费收入的 46.3%。

互联网健康险的销售平台类型也逐渐多样：有传统保险公司的线上渠道，比如中国人寿推出的的 " 国寿 e 家 "；有互联网保险公司，比如上面提到的众安在线；有互联网保险中介，知名度较高的有优保网、慧泽网等；还有线上媒体平台，比如以深蓝保为代表的自媒体。

短期健康险和线上销售渠道的捆绑其实很好理解：过去，保司需要线下团队进行获客，销售们往往要了解个人的收入情况、家庭的成员构成、主次要健康需求等，由此做出不同价位、不同保障范围的定制化产品推荐；而在新模式里，这一环节被优化了，同时互联网平台的流量池能吸引更多中低收入的消费群体。

这也是保司从 " 产品思维 " 到 " 用户思维 " 的转型。还是那句话：一切的目的都要让用户觉得 " 这钱花得值 "。

" 可以把保险公司理解成销售公司。销售队伍需要产品，疾病险就是其中之一。" 一名供职于国内知名保司的行业人士提道，" 而百万医疗更注重与用户面对面，新一代的消费者都是移动端用户，互联网具有降本增效的优势。"

角落里的隐患

然而，小丸们的 " 随意 " 并不是没有代价。

互联网健康险市场中最热销的短期险，虽然价格便宜，但也有一定的隐患：很多产品会因为受保人健康条件不再符合要求而拒绝续保，且年龄上限为 65 岁。而一个人 65 岁以后的医疗支出，往往会比前半生花在治病上的钱都要多。

当被问及在怎样的收入水平下才会转购长期险种时，小丸陷入了一阵沉默——对于一个每月要花一半的工资用来租房的 20+ 女生而言，这个问题确实有点超前。和一杯奶茶钱就能买到的短期医疗险相比，市面上长期险的价格要贵上数十倍甚至百倍。

个体存在未来的健康保障隐患，保司也有不小的盈利压力：" 百万医疗 " 之所以现在还挣钱，主要因为被保人平均年龄较低；一旦这些人进入中老年的年龄区间，赔付率就会被瞬间打穿。

因此，无论是对于个体还是保司，短长期健康险的平衡配置都很重要。但对于二者而言，目前在建立连接上出现了一点问题。

和高涨的消费欲相对的是，这一届年轻人的储蓄能力普遍不算太高。根据 2021 年《中国养老前景调查报告》，18-34 岁的年轻人月储蓄金额均值为 1624 元。更近的数据是红星资本局在 2023 年所做的问卷调查，其中显示超 7 成 30 岁以下年轻人存款不到 10 万元。

这也意味着：未来保司想要让年轻用户从低端产品向高端产品的转化，会比较困难。

《报告》显示：消费者的收入越高、学历越高、所在城市等级越高，越倾向于在线上渠道购买保险；但如上文所述，低价险种占了互联网健康险保费收入的一半左右——高端用户消费的却是低价产品，这也揭示了目前互联网健康险和目标用户之间关系的吊诡之处：

一线城市的年轻人们的收入和环境，决定了他们日常消费更高、租房费用更高，未来买房的储蓄压力更高，在这些种种 " 刚需 " 面前，险种配置没有太多 " 升舱 " 的余地。

未来保司将面临两个选择：要么将目标用户的范围扩大，将低价产品带向下沉市场；要么利用互联网赋能提升自己其它产品，尤其是高端险种的吸引力。

在某种程度上，前一种发展路径已经被最新的互联网健康险形态——惠民保——做到了。截至 2023 年，各省（区、市）累计推出惠民保产品 622 款，总参保人次已近 3 亿。在各地政府的大力宣传下，这一险种达到了一般保司不可想象的渗透率，其中线上参保占很大一部分比重。

而后一种路径依然有待探索。比如将短长期医疗险的范围和保费进行中和：一些长期医疗险将保费降低到中短期价位，同时将终身保证续保的范围限定在癌症等几种重大疾病上，放弃储蓄功能。而销售网络平台配备的 AI 助手会根据用户需求，对产品优先级进行排序后推荐，而不再机械地将产品简单分类为 " 短期 " 或 " 长期 "，也有助于用户接受。

在重疾险和长护险这一块，各保司也在积极做出调整。" 主要是在待遇、权益上变动，比如友邦也在做税优长护险，还推出了健康权益包，都在靠近工薪阶层和普通人群。" 上述行业人士说道。

对于互联网购险的主要年轻用户而言，消费升级是一个循序渐进的过程。这意味着：保司也需要打破类型的壁垒。" 现在是千军万马都上线了，但对每个人画一张像、跟着走一趟的工作还没有完成。" ——在未来，只有通过网络优势细化用户需求，才能让更多保司推出更受年轻人欢迎的 " 过渡 " 型产品。

自己的用户军团

在获客这一点，互联网健康险做得不能说是完全成功。对很多像小丸一样的购买者而言，产品本身并没有给留下太多印象，且续保意愿不高。

" 如果在一个保险期限内，保司没能获得客户粘性的话，其实这个客户依然归属于银行或互联网平台。但如果保司通过服务，不管有没有理赔，赢得了客户青睐，情况就完全不一样了。" 上述行业人士说道。

就目前情况来看，大批线上购险的年轻人与其说是平安或人寿的用户，不如说是阿里或腾讯的用户。" 没有深刻、体系的服务和管理建设，所谓的平台也没有差异化品牌。" 这是上述行业人士对互联网保险市场的整体评价。

根据《报告》，在保险科技的感知上，智能化理赔是消费者感知最强的技术，超七成消费者认为智能化理赔可提升售后体验。但与此同时，" 担心理赔困难或被拒 " 是消费者近两年最核心的困扰，半数消费者有理赔担忧。

这一结果也呈现了互联网健康险的一个隐形问题：最主要的线上技术投入，并没有被用来解决用户的核心需求。

事实上，理赔速度的快慢、方便与否，和用户粘性并不直接相关。调查中 52% 的用户表示选择线上购险是因为缴费方式灵活（月缴、年缴等），支付压力小，选择 " 理赔申请便捷 " 的人只占 32%，只排在选择理由列表里的第七位。

而同时，约 8% 的线上消费者有流失倾向，其中大部分理由都和保险权益前期知情与后期保障有关：34% 的用户担心线上购险时投保告知不充分，32% 的用户担心找不到人理赔难，27% 的用户认为条款较难理解，没有人讲解。

从《报告》来看，互联网健康险能提升服务质量的方式很多，目前能关照到的却依然不够。" 互联网医疗还是做得太浅了，不然和互联网保险是很好的结合探索。" 上市行业人士说道。以美国为例：由于线下就诊资源较少，当地的在线问诊往往和商业健康险捆绑服务。一些保险公司还会推出免费在线医疗服务，以增加自家产品的吸引力。

虽然商业健康险的覆盖场景主要集中在线下，以住院费用为主，但引入互联网医院依然可以缓解 " 信任度 " 问题，增加产品特色。向更专业化的领域延伸、协同，将是未来互联网健康险建立自己用户军团的重要一步。

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