文 | 观潮新消费，作者   | 张菁，编辑   | 杜仲

2024 年中旬，4399 在港澳台市场大范围投放新手游——《射射英雄》。据统计，该游戏上线 10 天时间，在港澳台双端预估下载量就接近 30 万次。《射射英雄》的欧美版本《Zombie.io》自 2024 年 4 月上线后，四个月时间在欧美市场双端预估下载量高达 532 万次。

（来源 :Google Play）

这并不是 4399 出海的第一款游戏。据统计，4399 最卖座的游戏《菇勇者传说》在 2024 年上半年狂揽近四亿美元，在一众出海小游戏中一骑绝尘，断崖式领先。

4399 是大多 80、90 后的游戏启蒙，在没有智能手机甚至电脑都少的时代，它凭借着超低的配置要求打开了童年新世界的大门，但在 Flash 停更、各种页游停服、手游崛起的大背景下又很快陨落，成为了 " 时代的眼泪 "。可让人意想不到的是，以为被灰尘掩盖的 4399 改头换面，在海外强势翻身了。

4399 网页小游戏的兴衰

4399 的 " 成长史 " 要从 25 年前讲起。

1999 年，广东兴宁县仅 20 岁的李兴平在市里找了一份网管的工作。当时的浏览器和现在的不一样，打开只有一个空白页面，需要手动输入网址，即使是经常使用电脑的李兴平也觉得头疼。由此，李兴平自学 HTML 语言，捣鼓出了一个 " 网址大全 "，也就是后来广为人知的 hao123。

hao123 的推出大受欢迎。在接下来的几年里，hao123 每个月仅广告收入就高达数十万元。可以说任何一个网站登上 hao123 的主页，都会产生巨大的流量。

当年网上甚至有传闻说，搜狐曾经和李兴平做过一次交易，搜狐给 hao123 技术支持，而李兴平要在 hao123 上将 " 搜狐新闻 " 的排名放在 " 新浪新闻 " 之前。结果第二天，" 搜狐新闻 " 的浏览量直接翻了三倍。

hao123 的成功也吸引了李彦宏的注意，2004 年，百度出资 5000 万人民币，外加部分百度股权收购 hao123。那一年，成为千万富翁的李兴平才刚刚 25 岁。

卖出 hao123 后，李兴平利用此前做网站的经验，如法炮制地推出了 IP 查询网站 ip138、音乐播放器 7789 等多种集合性网站，这其中就包括小游戏网站 4399。

2008 年，曾经的域名大王、后来的美图创始人蔡文胜加入 4399，同时还带来了另一个队友骆海坚，来负责网页游戏联运。

新合伙人的加入让 4399 的发展进入了一个新的高潮，其参与运营的《热血三国》《神魔遮天》疯狂吸金，《摩尔庄园》《赛尔号》《黄金矿工》等经典爆款先后登场。

迅速在页游市场站稳脚跟的 4399 很快冲上巅峰。2011 年，4399 净利润破亿，达 1.16 亿元；2013 年，该数据更是翻倍式增长到了 2.49 亿元。

但好景不长，2013 年，手游迎来了爆发。据《2013 年中国游戏产业报告》统计，2013 年我国移动游戏市场实际销售收入猛增 246.9%，达到了 112.4 亿元，市场占有率 13.5%，直逼页游的 15.4%，2013 年因此也被称作是 " 手游元年 "。

为了追上玩家的步伐，2013 年底 4399 将页面搬到移动端，推出 "4399 游戏盒 "，但始终略显水土不服。最终花了 3 年左右时间才实现日活百万，由此，4399 进入了动荡期。

此后，蔡文胜撤资、核心研发团队跑路等等，接连发生的大事件让 4399 陷入争议之中，知识产权诉讼、实名举报等又给了 4399 一记重锤。2014 年和 2017 年，4399 两次递交上市申请，都因各种原因宣告失败。

2017 年，Adobe 宣布放弃对 flash 的更新和维护；2018 年，游戏版号停发，4399 被彻底捶入谷底，这个小游戏网站从此退出了历史的舞台。

从 " 跌入谷底 " 到 " 海外爆款 "

尽管小游戏网页已经离我们远去，但 4399 并没有走到尽头。

2019 年，4399 抓住出海机遇，推出了 RPG（角色扮演类）游戏《奇迹之剑》进入日韩市场。数据显示，《奇迹之剑》上线后一路猛冲，仅一个月就登上了韩国手游畅销榜榜首。

2020 年至 2022 年，《奇迹之剑》的流水分别为 11.1 亿元、11.6 亿、4.46 亿元，且在上线 5 年后的 2023 年，该游戏依然在日韩地区拿下了 1.63 亿的流水，可见其强劲的实力。

（《奇迹之剑》游戏页面，来源 :Google Play）

论及《奇迹之剑》的成功，不得不提 4399 的海外市场洞察能力和精细化运营能力。

根据调查，韩国市场偏爱 MMO（大型多人在线类）游戏，头部游戏中 MMO 类游戏占比六成左右。4399 据此推出《奇迹之剑》这一竖屏 MMO 游戏，迎合当地市场。

其次，韩国市场虽然用户量大，付费率高，但头部产品几乎均出自本土厂商，NCSOFT 和 NEXON 两大韩国本土厂商常年垄断畅销榜。

针对这一痛点，4399 在营销上首先与国民度高的韩国艺人合作，选择国民 MC 姜虎东，知名演员苏志燮等作为游戏代言人，并设置恶搞有趣的热梗、剧情一波三折的效果类广告进行线上线下的双线投流。

同时，《奇迹之剑》的 logo、画风、语言等都进行了本土化调整，在韩国市场成功建设起品牌形象。

拿下难啃的韩国市场后，4399 陆续推出《热血神剑》《天姬物语》《秘境传说：神木遗迹》等游戏推向日韩及全球市场，抓住了重回巅峰的机会。

2023 年年底，在中重度游戏市场收获颇丰的 4399 切回中轻度游戏，在 " 开箱子 like" 的风口下，打出了《菇勇者传说》这张新王牌。

《菇勇者传说》作为一款放置类手游，在玩法上轻松休闲。2023 年 7 月，《菇勇者传说》在国内市场进行推广后一度冲上微信小游戏畅销榜单 TOP3，与《寻道大千》《咸鱼之王》等一众爆款同台竞技，争夺榜首宝座。

经过国内市场的验证后，同年 11 月一经推出海外便引爆了市场。

（来源 : 菇勇者传说官网）

同样的打法，《菇勇者传说》在各地区市场也进行了内容的本土化改造。例如日服版本在主界面中加入了女神角色作为引导，并邀请了声优竹達彩奈合作配音，更具二次元风格；韩服版本中则加入了世界末日的背景设定，在美术和音效上做了专门的配套。

在营销上，《菇勇者传说》的海外视频素材也十分多元，介绍玩法、游戏角色和蹭 IP 搞笑内容占比较高。

据 Sensor Tower 数据显示，《菇勇者传说》在今年 2 月位列出海收入榜第 3 名，在日韩版本的一同推动下，当月收入超过 4800 万美元，截至 2 月为止全球累计收入超过了 1 亿美元。

《菇勇者传说》的大获成功，印证了 " 小程序游戏做成 APP 出海 " 这种新模式的可行性，也冲破了国内游戏厂商对中轻度小程序游戏出海潜能的想象力。

小程序游戏出海全面爆发

除了 4399，多家中国厂商通过小游戏出海找到了新的增长点。

三七互娱也抓住了小游戏出海的风口。数据显示，旗下《小妖问道》（国内版本《寻道大千》）和《小小斗罗》（国内版本《灵魂序章》）自 2023 年下半年起逐步扩展海外市场，尤其是《小妖问道》为公司创造了数亿元收入，其中超过 20% 来自美国市场，仅次于中国台湾。

此外，大梦龙途的《向僵尸开炮》，一款僵尸题材的射击 Roguelike 游戏，据第三方平台估算，今年 4 月游戏 iOS 月流水突破 7000 万大关，全平台预估收入在 1.5 亿以上。5 月起，开始试水海外市场，一直都位列新加坡、马来西亚、韩国等市场畅销榜 TOP50 以内。

《2024 上半年小游戏出海报告》显示，今年上半年，4399、三七互娱、大梦龙途、露珠等出品的 17 款中国大陆小游戏在海外市场的双端收入就超过了 4.728 亿美元。其中，日本市场约 1.47 亿美元占比 31%，韩国约 1.29 亿美元占比 27%，中国台湾约 7439 万美元占比超 15%。《菇勇者传说》表现突出，单款游戏海外收入近 4 亿美元，占据了总收入的半壁江山。

根据飞书深诺数据，2024 年上半年在全球市场中轻度游戏在整体手游中的收入占比约为 39%，同比增长了 24.6%，而小程序游戏出海的收入同比增加了 500% 以上，足以可见小程序游戏出海的潜力之大。

在游戏出海上，高投入的中重度游戏市场已经较为固定，大部分市场份额已被几个大厂——莉莉丝、米哈游、腾讯等瓜分，对于中小厂商来说，投入相对较少的小游戏则成为更好的出海选择。

对比中重度游戏，小游戏的玩法更轻松有趣，既满足用户的碎片化时间需求，又不会太肝，同时还保证游戏内有较高的活跃度，这与当下全球 " 移动游戏中度化 " 的大趋势也基本契合。

此外，小游戏在营销上玩法也更丰富。在投流方面，港台日韩明星达人、蹭日本动漫 IP、福利码 / 送 XX 连抽等方式较为常见；在社媒方面，抽奖福利码、联动本土市场 IP 的打法较为普遍。

在视频创意上，从上述《菇勇者传说》的素材创意也可看出，视频素材包括真人实拍、玩法介绍、角色介绍等多个类别，趣味性更强，获取的不只是放置开箱玩家，也包括大量泛用户，包括 RPG 玩法玩家、像素题材玩家等。

中重度游戏更重视 ARPU（每用户平均收入），小游戏则更看重用户留存率。因此，轻资产运营且利润相对较薄的小游戏厂商通常选择混合变现，即广告 + 内购的结合模式，不追求单一用户的购买力，而更看重 DAU（日活跃用户数量）。

在本土化改造上小游戏也拥有更高的自由度。例如海外版《小妖问道》虽然沿用了猪鸟等角色，但融入了圣诞帽、鹿角等经典西方元素，角色砍的树也结合圣诞气氛变成了圣诞树，带给玩家更好的本土化游戏体验。

虽说全球市场的文化差异，但这些小游戏以创意和本土化策略找到了突破点，不仅抓住了玩家，还展现出了高度的灵活性与创新性。

结语

游戏出海，日赚千万。

在出海这条道路上，4399 的步伐逐步稳健。无论是对小游戏研发还是海外发行的理解，4399 都培育了一套自己的逻辑和打法，至少在现阶段将一直受用。

纵观整个市场，小游戏正以前所未有的姿态跨越大洋，成为全球玩家的新宠，虽然还在初期，但已在航道上书写着新的传奇。