人人都是产品经理 08-21
从Netflix到Keep,看明星产品如何通过提升使用强度提高留存
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本文将深入探讨如何通过提升使用强度来防止用户流失,分享这些成功产品在提升用户留存方面的有效策略,并讨论如何在不增加用户负担的前提下,合理延长用户使用时间。

如何防止用户流失?这是每个产品负责人绞尽脑汁要解决的难题。Netflix、Keep 等明星产品又是如何做到用户日活居高不下的?它们在提升用户留存方面又有哪些值得借鉴的地方?

01 提升频次和强度是加深用户参与的两种方法

提升使用频次和增加使用强度是加深用户参与度的两种有效方法。本文将重点探讨如何通过提升使用强度,来实现用户留存的目的。

1. 消磨时间类产品:单次使用时间越长,强度越高

对于音乐、阅读等消磨时间的产品而言,用户单次登录使用的时间越长,使用强度就越高。

2. 工具类产品:单次操作动作越多,强度越高

而对于网盘、SAAS 等工具类产品来说,用户在单次登录中操作的动作越多,比如网易云盘里面放了更多的文件,或者做了更多想法更新,或者给别人分享了文档等等,这些操作都会让使用强度提高。

3. 交易类产品:每次交易花费金额越多,强度越高

对于购物、订票等交易类产品,用户每次交易花的钱越多,使用强度就越大。

由于不同类型产品的使用强度定义各不相同,因此提升强度的方式和思路也有所差异。

02 提升不同类型产品使用强度的方式

1. 消磨时间类产品提升使用强度的方式

1)Netflix 等视频产品的自动连播功能延长单次使用时长

以 Netflix 为代表的视频类产品,平台要做的是提升用户的单次使用时长。在用户看完一集内容后,它都会自动播放下一集,你只需要在沙发里舒服地坐着,不用去动遥控器,让用户持续沉浸其中。

Couch potato 就美国的一个词,就是陷在沙发里像一个土豆一样,很舒服,很自然的就不停的看下去,那你单次的使用时长就越来越长,犹如 " 沙发土豆 " 一般舒适地看个不停。

2)头条等产品的无限滚动刷新内容延长单次使用时长

类似地,头条等资讯类产品采用了无限滚动,不停刷新内容的方式,不断刺激用户继续浏览下去。游戏产品中的无限关卡设计也是同理。通过这些方式,消磨时间类的产品得以持续延长用户单次使用的时间。

2. 交易类产品提升使用强度的方式

那交易类的产品提升强度,就是提升用户单次交易额,订单的价值越高,强度就越高。

1)美团在下单完成后推荐超值换购商品,提升单次订单价值

以美团为例,在用户下单的时候,平台会智能推荐一些超值换购商品,用户只需轻点就可以直接加到订单里面,其实就是帮助你提升每单的价值,这种做法有效帮助用户提升了每单的消费金额。

2)单品页面推荐其他人的搭配购买,提升单次花费金额

当你打开看某一个单品详情页的时候,会给你推荐其他人购买该商品时,通常会搭配购买 XXX,其实这个也是提升用户单次所花金额的方式,很好地引导了用户增加单次的消费金额。

3)淘宝设置免邮门槛,鼓励提升单次订单金额

淘宝等电商平台设置了包邮的最低消费门槛,变相鼓励用户提升单笔订单的金额,以获得免邮的优惠。

4)订票软件推荐酒店、返程车票等,提升单次订单价值

订票软件上订了火车票或机票之后,平台都会给你推荐目的地酒店、返程车票等等,以提升用户单次订单总价值。

这些案例都充分说明,交易类产品正是通过附加购买、搭配购买、免邮门槛、关联推荐等多种方式,来不断提高用户单次交易的金额,从而提升使用强度。

提升产品使用强度,可通过增加用户使用时长、操作量和消费金额,来实现用户高留存和交易价值。

03 越来越多产品往消磨时间方向发展

随着用户时间成为互联网时代最稀缺的资源,我们也观察到各类产品都在想方设法增加消磨时间的功能。

1. QQ 浏览器加入电子书功能,由工具类向消磨时间类产品靠近,提升用户留存

比如说 QQ 浏览器加入了电子书的功能,发现用户的留存提升非常明显,因为作为一款偏工具属性的产品,用户通常是 quick in,quick out

但当加入了电子书功能之后,可以让用户在 QQ 浏览器中停留更长时间,从而提升了 QQ 浏览器的使用强度和用户留存率。

2. Keep 推广社区功能和 UGC 内容,由工具类向消磨时间类产品靠近

再比如运动记录软件 Keep,本质上是一款工具类应用,而当它大力发展社区功能,鼓励用户创作和浏览 UGC 内容时,Keep 就向消磨类产品靠拢,让用户投入了更多时间和注意力。

3. 淘宝加入直播功能,让用户在购物过程中消磨更多时间

淘宝本质上是交易型产品,但它引入直播功能之后,用户在看直播的过程中自然会消磨更多时间,同时穿插进行购物行为,强化了平台的用户粘性。

4. 拼多多的多多果园是提升频次的同时,也是电商游戏化的消磨时间功能

拼多多推出的多多果园小游戏,一方面可以提升用户登录使用的频次,另一方面这种电商游戏化的玩法,本身也是在消磨用户时间。

由此可见,从 QQ 浏览器、Keep 到淘宝、拼多多,原本并非以消磨时间为主要属性的产品,都在从各自的切入点去深度运营用户的时间,从而促进用户留存。可以说,抓住用户时间,已经成为各类产品的共识。

04 让用户使用时间越长并非总是越好

尽管各类产品都在想方设法延长用户使用时间,但我们也要警惕,让用户使用时间越长并不总是越好。

1. 工具类产品的最佳体验是高效完成任务,而非花费更多时间

对工具类、效率类的产品而言,用户使用它们的核心目的是快速、高效地完成某项任务,而不是在产品中花费更多时间和操作,过度追求使用时长,反而与用户需求背道而驰。

2. 交易类产品的用户目的是完成交易,过度占用时间反而体验不佳

同样,用户使用交易类产品的目的是完成交易,而不是在平台上消磨时间。如果产品过于强求用户在上面停留,反而会让用户觉得厌烦,得不偿失。

3. 游戏、社交等时间类产品开始设置防沉迷机制,避免用户过度沉迷

即便是天然消磨时间的游戏、社交类产品,我们也看到它们开始主动设置一些防沉迷机制。

1)Slack 案例:用户抵制随时被打扰,Slack 反思设置免打扰机制

以即时通讯软件 Slack 为例,很多用户在使用一段时间后,会开始抵制 Slack。因为太容易被打扰,而且让同事随时 " 骚扰 " 自己。用户不回复,同事还会觉得被怠慢,但过于频繁的职场社交,反而影响了用户的工作效率。Slack 在用户反馈中意识到了这个问题,开始增加免打扰的功能,比如设置工作时间、关闭通知等,帮助用户摆脱过度骚扰。

2)Instagram 的 " 全部看完 " 功能,提示用户不必无限浏览

Instagram 新增的 " 你已看完所有内容 " 提示,就是你所有的帖子都看完了,过去 48 小时里面的新帖你就都已经浏览了一遍,虽然你还可以无限的下翻去看新内容,但是我要告诉你,那你可能就不需要再接着往下看了,避免无目的的无限浏览。

3)苹果、安卓等系统的 App 使用时长提示,避免用户过度沉迷

iOS、Android 等手机操作系统纷纷推出防沉迷功能,提示用户每个 App 的使用时长,提醒用户注意摆脱过度使用的问题。

从 Slack、Instagram 到 iOS,再到前文提及的游戏平台,科技公司已经意识到,让用户过度上瘾、打破工作生活平衡,无节制地延长使用时间,并非一个可持续的策略。它不仅会引起用户反感,最终还可能损害到产品自身。

提升用户留存,说难也难,说易也易。难在需要对用户需求有清晰洞察,易在方法其实并不复杂。延长使用时间、提高操作量、增加客单价,是三个可以普遍借鉴的思路。但同时也要注意,不能一味追求用户使用时长,而忽视了用户真正的需求。

本文由 @小黑哥 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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