8 月 16 日，李宁 ( 02331.HK ) 发布了 2024 年上半年成绩单。

财报显示，李宁在今年上半年仍面临增长挑战，收入同比仅上升 2.3% 至 143.45 亿元；公司权益持有人应占溢利则同比下滑 7.98% 至 19.52 亿元，延续去年来的下跌趋势。

李宁糟糕的业绩拖累了其股价走势，8 月 16 日午盘，李宁股价持续下行，由涨转跌，最终收跌 0.76%，创近几年来的新低。相较于 2023 年 1 月末阶段性高点，李宁股价累计跌超 80%，行业相当惨烈。

没落的李宁

疫情期间的几年时间里，在 " 国潮 " 和 " 新疆棉 " 事件共同助推下，李宁重新找回自我，经营业绩迅速增长。

但近两年来，李宁失速在路上，市场上普遍认为其单品牌策略成长性不及走多品牌路线的安踏 ( 02020.HK ) ，甚至面对特步 ( 01368.HK ) 和 361 度 ( 01361.HK ) 也没有增长优势。

同时叠加今年国内市场消费疲弱以及行业竞争的加剧，李宁陷入了增长困境之中。

零售端方面，李宁的鞋服产品对消费者的吸引力越来越弱。

上半年，公司整体零售流水 ( 包括线上及线下 ) 录得低单位数下降；新品线下零售流水更是录得中单位数下降，这糟糕的表现让人产生疑问：注重研发且走专业化路线的产品，竟没人买？

二季度方面，李宁销售点（不包括李宁 YOUNG）于整个平台之零售流水按年录得低单位数下降，创下近两年来最差季度表现。就渠道而言，线下渠道（包括零售及批发）录得中单位数下降，其中零售（直接经营）渠道持平，批发（特许经销商）渠道录得高单位数下降；电子商务虚拟店铺业务录得高单位数增长。

横向对比其他三大体育品牌商，李宁二季度的流水表现令市场相当失望，大有 " 沉舟侧畔千帆过 " 之感。

在二季度，其他三大体育品牌商流水表现均优于李宁。其中，安踏品牌产品零售金额同比录得高单位数的正增长，FILA 品牌和所有其他品牌则分别录得中单位数的正增长以及 40-45% 的正增长；特步零售销售录得 10% 的同比增长；361 度主品牌、童装品牌分别录得约 10% 的正增长以及约中双位数的正增长。

砸广告也卖不动？

运动品牌要在专业领域建立起影响力，很大程度上要靠砸钱签约顶级代言人和运动员。

李宁在面对增长困境时，在营销支出上显得更为豪气。

今年上半年，李宁的广告及市场推广开支为 12.49 亿元，同比增长 19.8%，占总收入比重达 8.7%，同比提升 1.3 个百分点。但结合公司上半年仅录得 2.3% 的收入增速看，李宁砸钱做营销所起的立竿见影的效果并不大，仍需时间观察。

受销售、管理及财务费用率同比增加的影响，李宁上半年净利率为 13.6%，同比下降 1.5 个百分点。

为何李宁持续投入研发，又大打广告，却提振不起零售端？

不少人认为，相较于很多国产竞品，李宁产品售价过高，但品牌力未能跟上耐克 ( NKE.US ) 和阿迪等国际品牌商，以至于其很难在产品溢价方面获得成功。另一方面，消费降级是行业主题，以及追求的 " 质价比 " 消费者增加，李宁价格带偏高的产品在此背景下难以吸引更多消费者的买单。

对于下半年展望，李宁仍将面临较大的增长压力。李宁执行董事兼联席行政总裁钱炜表示，"自进入三季度以来，公司整体线下流水的挑战远高于公司的预期，因此线下流水对下半年整体市场环境所带来的影响和挑战较大。"

华西证券在最新的研报中表示，考虑天气和消费者信心不足影响，预计李宁全年收入增长从中单位数下降到低单位数。

尽管投行对李宁全年的业绩预期持审慎立场，但该公司在上半年采取的积极派息策略，或许能够缓解短期内所面临的部分负面压力。2024 上半年，李宁拟每股派发股息 0.3775 元人民币，派息率为 50%，略高于去年同期的 45%。